O funil de venda mudou e a comunicação também

Vou fazer no LinkedIn exatamente o que o Michel Alcoforado falou no Proxxima. Vou criar uma roda de conversa sobre um assunto que me chamou muita atenção na fala dele no evento.  

Ele trouxe dados de uma pesquisa da Consumoteca que mostra que a jornada de compra se transformou. Além dela não ser mais linear, as pessoas passaram a ser mais influenciadas pelo capital social do que pela mídia propriamente dita. E isso impacta a forma como desenhamos nossa estratégia de comunicação e até mesmo o ciclo de vida um produto.

O mindset tradicional de que o produto passa da introdução para o crescimento, maturidade e declínio abriu espaço para o mindset de reverberação, no qual você introduz, cresce e tem a capacidade de se reinventar o tempo todo pelos diferentes formatos, contextos de uso e a cada momento de vida há uma nova possibilidade de ressignificar o produto. E um produto que poderia já ter morrido e entrado em declínio talvez nunca morra ou apenas deixe de existir na forma como você enxergava ele antes.

A Consumoteca fez uma pesquisa para entender a relação entre consumidores e influência. Quando questionados sobre quem as pessoas mais gostam de seguir, os influenciadores digitais aparecem atrás apenas de amigos e familiares. As pessoas consideram influenciadores como canais importantes de construção da própria visão de mundo, porque 71% da população brasileira segue influenciadores e 54% se declaram fãs de influenciadores, inclusive a classe A e a Geração Z. Ao todo, 78% do Brasil diz que já comprou pelo menos alguma coisa a partir da influência de algum influenciador ou do trabalho feito por algum influenciador e 55% das pessoas se sentem mais confiantes em comprar alguma marca quando é indicada por influenciador que eles consomem ou seguem.

Na visão dele, e eu compartilho da mesma visão, a tal ressaca dos influenciadores (o fato das marcas terem parado de investir tanto em criadores de conteúdo) não tem relação com o consumo excessivo, mas sim a forma como as marcas querem usar os influenciadores que está equivocada.

Uma marca forte se constrói baseado em 4 parâmetros:

1. Self-oriented – entendimento do consumidor para oferecer aquilo que o dia a dia deles demanda
2. Market-oriented – inovação para continuar fazendo sentido para o consumidor
3. Diferenciação – o que torna sua solução única
4. Pertencimento – o que faz com que sua solução esteja minimamente conectada com uma comunidade

Só que no mundo de hoje, em que todas as pessoas se tornaram veículo de comunicação e criadores de conteúdo, a compra de um produto ou solução não é só uma questão de status ou identidade. É uma questão de autenticidade.

No passado, você criava um conceito e significado e introjetava isso no consumidor por meio da mídia. Havia uma concentração de veículos. Era fácil sustentar um posicionamento assim. Foi então que começou o boom de influenciadores, que mostraram a importância da comunidade. Empresas e marcas passaram a adotar a estratégia de usar as blogueiras e criadores de conteúdo para oferecer vantagens e benefícios, usando as métricas de mídia para avaliar o sucesso das ações.

Mas o jogo mudou. A pesquisa mostra que os consumidores seguem pessoas porque aprendem com elas, mudam visão de mundo e by the way compram indicações delas.

Com a transformação de comportamento dos consumidores, que se relacionam com as marcas e com seus influenciadores de uma forma diferente, colocando a si próprio no centro, mudou a jornada de compra, que não é mais aquele tradicional funil que você vai empurrando para baixo.

Cerca de 80% dos consumidores avaliam a marca pessoal como importante ou muito importante. A construção da marca pessoal tem relação com o que você fala, expressa, consome, ou seja, com o que você reverbera. Por isso, as pessoas seguem influenciadores que os ajudem a melhorar a própria marca. As pessoas deixaram de ser apenas espectadoras na produção. Elas são parte. Eu não quero só assistir a palestra do Proxxima, quero dividir a minha percepção aqui no LinkedIn e abrir conversas com outros especialistas.

Antes, no funil de vendas de 1923 era só bombardear o consumidor de conteúdo e empurrar o consumidor para a conversão. Só que hoje em dia o consumidor está mais imprevisível. As pessoas têm gatilhos, exploram assuntos, avaliam a experiência dos outros e depois de muita exposição decidem se vão comprar ou não. Tem que ter muito dinheiro para ficar na órbita dos consumidores 24 horas por dia, todos os dias, com tantos pontos de contato.

Marcas só vão conseguir se conectar com consumidores potencializando a interação, entregando valor de conversa, que é o quanto o seu produto gera de conversa. Nesse jogo onde o desejo e a conversão estão a todo tempo disputando o consumidor, há uma sensação eterna de quase conversão.

O marketing tem um papel de promover a extensão da conversa, dando novas possibilidades. Avaliar o sucesso de uma estratégia de comunicação não só baseada nas métricas de mídia, como alcance, engajamento, mas nas novas métricas de capital social, como relevância, identificação, proximidade, adaptação, individualização, e por aí vai.

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