As três dimensões da comunicação sobre sustentabilidade

A comunicação é parte fundamental das relações humanas. É por meio dela que nos conectamos, compartilhamos ideias, sentimentos, informações e conhecimento. Foram a comunicação e a capacidade de resolver problemas que trouxeram a humanidade até onde estamos. Porém, hoje vivemos o que alguns chamam de era da “infotoxicação”. O excesso e a baixa qualidade da informação estão prejudicando nossa capacidade de nos comunicar. A economia da atenção nos convida todo o tempo a consumir mais informações que, cada vez menos capazes de produzir reflexão e sentido, parecem nunca ser suficientes.

No contexto da sustentabilidade empresarial, essa realidade pode gerar uma espécie de contradição. Observe essas duas situações. Primeiro, uma empresa que possui em sua cadeia de produção trabalhadores em situações análogas à escravidão comunica de forma orgulhosa suas políticas de recursos humanos, destacando seus indicadores positivos de clima organizacional e oportunidades de carreira. Enquanto isso, nega ou alega desconhecimento dos graves problemas com seus fornecedores. Por outro lado, numa segunda situação, temos uma empresa com consistência em suas políticas e práticas de ESG e sustentabilidade, mitigando seus impactos negativos no planeta e ampliando os positivos. Porém, ela está presa na armadilha do chamado “greenhushing” (traduzido como silêncio verde) e opta por manter-se em silêncio, não comunicando ou inspirando outros a seguirem seu caminho. Faz isso por medo de retaliações ou até de ser injustamente acusada de “greenwashing” nesse imprevisível mundo das redes sociais, em que o preço da exposição pode ser caro demais.

O silêncio pode ser a escolha mais adequada para quem ainda precisa tomar atitudes e resolver problemas graves nas relações com seus públicos. Por outro lado, optar por nos calar quando fazemos algo genuinamente positivo é abrir mão de inspirar uma evolução dos negócios. Empresas e líderes estão sedentos por exemplos de práticas consistentes e efetivas. Além disso, o compromisso com a jornada da sustentabilidade implica também na responsabilidade de compartilhar os avanços e conhecimentos adquiridos, indicando possíveis caminhos.

Esse pensamento me leva a uma experiência que tive quando representava o pioneiro Banco Real no Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), no início dos anos 2000. Lá, coliderei a produção do Guia de Comunicação e Sustentabilidade da organização, para compartilhar práticas de comunicação sobre sustentabilidade com outras empresas. A grande contribuição foi colocar luz sobre as três dimensões fundamentais dessa abordagem: 1) comunicação da sustentabilidade, 2) sustentabilidade da comunicação e 3) comunicação para a sustentabilidade. Esse conceito me parece ainda bastante útil e atual a julgar pelos desafios que enfrentamos na Profile, primeira agência de comunicação do Brasil especializada nesse tema, que fundei há 10 anos.

A primeira dimensão, comunicação da sustentabilidade, envolve mais do que simplesmente falar sobre determinado tema ou ação sustentável. É preciso que as empresas estejam seriamente buscando a sustentabilidade, sendo conscientes e assumindo a responsabilidade pelos impactos de suas operações. Aqui o desafio é evitar o problema do greenwashing, quando os negócios falam sobre práticas que não estão efetivamente adotando ou supervalorizam ações sem impacto ou escala. A melhor maneira de enfrentar isso é comunicar com transparência e autenticidade, reconhecendo que a sustentabilidade é uma caminhada ainda incompleta e que se faz em conjunto, com parceiros e com a sociedade em geral.

A próxima dimensão, a da sustentabilidade da comunicação, vai além das imagens e palavras para abraçar ações bem concretas. Trata-se, por exemplo, da adoção de critérios para a escolha de materiais para eventos (sem copos plásticos, por exemplo), assim como a consciência sobre a reutilização de itens como sinalização ou estrutura de estandes. De forma geral, é o uso consciente e cada vez mais sustentável de meios e recursos necessários para levar a mensagem a seu destinatário.

Evitado o greenwashing e mitigados os impactos operacionais da comunicação, é o momento de superar o greenhushing para mostrar ações consistentes, a fim de inspirar outros a fazerem o mesmo. Na comunicação para a sustentabilidade, o exemplo é fundamental, e por isso precisamos de empresas conscientes e corajosas, comprometidas com essa agenda e dispostas a compartilhar aprendizados e avanços em suas práticas.

O que mais podemos fazer hoje para que a comunicação esteja de fato a serviço da sustentabilidade? Acredito que a resposta esteja, acima de tudo, na consciência. Precisamos estar conscientes do que fazemos e do que não fazemos para então comunicar de forma verdadeira, clara e efetiva. A comunicação para a sustentabilidade pode ser uma ferramenta poderosa de educação para a transformação e assim ajudar pessoas e empresas em seus esforços para gerar impacto positivo na sociedade e no planeta. Mas, para isso, precisa ser usada com consistência e propósito, para que não se torne mais uma contribuição indesejada para nossa crescente sobrecarga de informação.

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