Planeje. Esqueça o planejamento.

As práticas na área de comunicação se transformaram significativamente nas últimas décadas. O que é relevante na hora de estruturar um planejamento eficiente, entretanto, permanece.

Em mais de trinta anos à frente de uma agência de comunicação, vi muita coisa mudar ao planejar estratégias junto com os clientes. A essência do que realmente traz resultados para as organizações, porém, permaneceu igual.

Neste artigo, compartilho o que ainda faz a diferença para estruturar um planejamento de comunicação eficiente.

Descubra, planeje, execute e meça

Na metodologia que seguimos na VIANEWS Hotwire, o planejamento é vivo e faz parte de um conjunto de metas. Tudo o que fazemos em nossos projetos de Marketing e Relações Públicas segue quatro etapas: descobrir, planejar, executar e medir os resultados.

Parece não haver complexidade alguma aqui. Porém, o que observamos na prática, são muitas organizações seguindo apenas a segunda etapa (planejar). Elaboram um plano que parece impecável, mas sem conhecer profundamente o cenário e passar pela fase de descoberta de desafios e oportunidades. Depois disso, esbarram na dificuldade de executar e mensurar que por incrível que pareça, em tempos de Transformação Digital, ainda é luxo para a maioria.

Os motivos para isso são variados e, muitas vezes, compreensíveis. O time está sobrecarregado, a verba diminuiu, Vendas não compartilha os resultados com Marketing. Por mais aceitáveis que sejam, porém, não eliminam o problema de realizar um novo planejamento então levado em conta essas quatro etapas.

 “Tecnologi-ze” ou morra

Não houve um ano sequer, nessas últimas três décadas, em que as novas tecnologias não tenham sido pauta dos planejamentos de comunicação que participei. Popularização da internet, surgimento do e-mail, advento das redes sociais, consolidação do comportamento mobile, crescimento das mídias online, aumento do papel dos influenciadores digitais. Sem mencionar as diferentes ferramentas que acompanham o nascimento de todas essas tendências.

A lição que deixo sobre isso? Seja um early adopter do que faz sentido para seu modelo de negócio.

Atualmente, em um mundo cada vez mais baseado em dados, Big Data e tecnologias que usam Inteligência Artificial para navegar neste mar de informações deveriam ser uma de suas principais preocupações.

Seu planejamento deveria abranger o desenho de experiências personalizadas para o cliente, mapeamento de microinflunciadores que sejam relevantes para seu público, atendimento virtual automatizado, campanhas de performance com atribuição multicanal, entre outros.

Caso nada disso esteja na pauta, repense a sua estratégia.

Responder às mudanças mais do que seguir um plano

O subtítulo acima faz parte do Manifesto Ágil, com o qual concordo totalmente. Um bom planejamento precisa ser transformado e até esquecido com frequência para responder às mudanças mais do que seguir o que foi estabelecido lá no início do ano – e assim fazer sentido para a realidade do momento.

Porém, isso não é motivo para ignorar totalmente o que foi documentado e estabelecido como metas e táticas. O ideal é definir etapas de entrega e cronogramas para as ações. No meio do caminho, se houver alguma mudança, basta replanejar, sem deixar de considerar o que já foi feito e lembrando que o bom planejamento é vivo, mutante e flexível.

Olhar global, experiência local

Quando o tema é comunicação corporativa e Relações Públicas, importamos muita coisa lá de fora, especialmente dos Estados Unidos. Nenhum problema quanto a isso. Inclusive, concordo quando dizem “o que é bom é para ser copiado”.

Minha opinião e experiência, porém, dizem que o que é bom precisa ser melhorado, interceptado e integrado com a visão local.

Diferente do “copia e cola” que víamos antigamente, com empresas que cascateavam suas estratégias para os países nos quais atuavam sem nenhuma mudança, o que funciona na hora de elaborar um planejamento global é realizar um verdadeiro trabalho em grupo, considerando a experiência dos diferentes locais de atuação.

Ou seja, mesmo para uma marca global, o planejamento que funciona é aquele que considera a visão local, respeitando as características de cada mercado específico.

O foco está no resultado ou no meio do caminho?

A última lição que compartilho a partir dos planejamentos de comunicação que já desenvolvi, executei e mensurei é pensar no resultado, não no meio do caminho. Os imprevistos vão acontecer (caso não os perceba, desconfie!), e será inevitável mudar o percurso. Se você está planejando, saiba que pode ter que abandonar aquela ação que brilha seus olhos neste momento lá na frente e criar uma totalmente nova.

Só não caia na armadilha de pensar que planejamentos são inúteis. Muitas vezes também já me questionei sobre sua importância. Ainda bem que percebi logo cedo que, quando se planeja de forma efetiva, eles são indispensáveis e mudam o jogo – mesmo que a gente só tenha cumprido um terço do que estava previsto.