O propósito da diversidade e a diversidade do propósito

Mais do que a implementação de programas assistenciais, o consumidor espera das empresas uma postura que reflita seu verdadeiro propósito

Marcas que possuem o propósito claro de melhorar a qualidade de vida em suas mais variadas formas apresentam uma valorização 120% maior de suas ações no mercado. A maioria (92%) dos consumidores diz ter uma imagem melhor das companhias quando elas apoiam alguma ação social ou ambiental. Quase dois terços dos millennials e da geração Z preferem marcas que expressam um ponto de vista ou defendem uma causa. Estes dados, registrados por estudos globais*, mostram o impacto direto da Responsabilidade Social Corporativa nos negócios.

Na última década, tornou-se mandatório fazer parte da “corrente do bem” – qualquer uma, desde que a empresa ficasse bem posicionada em seu relatório anual. Mas o que estas estatísticas realmente revelam é uma profunda transformação na relação das marcas com seu público-alvo.  A diversidade, a relevância, a transparência e, mais que tudo, a autenticidade se tornaram valores intrínsecos das novas gerações. Mais do que implementar programas assistenciais, espera-se uma atuação sustentável e que de fato reflita o verdadeiro propósito de uma empresa, seja ele salvar a Amazônia ou proporcionar bons momentos de lazer.

Três fatores destacam as empresas que conseguiram com sucesso definir sua razão de ser e, agindo dentro dessa diretriz, impulsionar os negócios. Em primeiro lugar, são corporações que não se limitaram a investigar e definir seu propósito, mas promoveram transformações fundamentais para concretizá-lo, envolvendo fornecedores, clientes, funcionários, operações, comunicação e marketing.  Em segundo, souberam ajustar este propósito às aspirações atuais, onde seus produtos ou serviços geram lucros, mas beneficiam também de alguma maneira a sociedade e o mundo. O terceiro ponto: estimulam o pensamento coletivo e a colaboração, valorizando a diversidade.

O ranking Fit For Purpose Index 2018, da consultoria Radley Yeldar, aponta claramente que, independente da área de atuação, todas estas características estão presentes nas empresas melhor posicionadas. O índice analisa critérios relacionados à história, comunicação, desempenho e comportamento. A Unilever ocupa o primeiro lugar pelo terceiro ano consecutivo, apontada como uma empresa comprometida com seu propósito de make sustainable living commonplace – ou em português, Vida Sustentável. De acordo com relatório da companhia, suas marcas claramente identificadas com esta razão de ser foram responsáveis em 2016 por mais de 60% de seu crescimento total.

Mas não é preciso ser uma gigante global do mercado para fazer um propósito acontecer. O diretor criativo Gil Gershoni fundou uma agência em São Francisco, nos Estados Unidos, com um objetivo maior bem definido: estabelecer um novo significado para a dislexia, demonstrando na prática que, o que muitas vezes é considerado uma limitação, é na verdade uma super habilidade e que a neurodiversidade tem um impacto positivo no design thinking. Google, Deloitte, Nike e Apple estão entre seus clientes. Steve Jobs, aliás, também era disléxico – a dificuldade de leitura e escrita causada pelo distúrbio não tem nada a ver com a capacidade intelectual e, no caso, manifestação da genialidade.

Pelo contrário. Segundo a psiquiatra norte-americana Gail Saltz, autora do livro The Power of Different: The Link Between Disorder and Genius, as mesmas diferenças cerebrais que causam dislexia e autismo podem levar a maior criatividade e habilidades artísticas, além da capacidade de visualizar as coisas de uma maneira diferente.

Estimativas indicam que 15% da população mundial tem dislexia, o que equivale a mais de um bilhão de pessoas. Ao trabalhar dentro de seu propósito de maneira inovadora, a empresa de Gershoni beneficia não apenas este grupo, mas leva a toda humanidade o esclarecimento e a riqueza do diverso, sem abrir mão do êxito empresarial. Porque propósito é sustentável, não assistencial.

*Interbrand’s  Best Global Brands 2017; 2017 Cone Communications CSR Study e Kantar Study.