A inteligência de comunicação

Semanas atrás, em uma conversa que tive com um diretor de comunicação, ele fez um relato que considero bastante emblemático.

Há poucos meses à frente do cargo, disse que seu desafio era reformular a área de relações públicas da empresa. E decidiu dar início à empreitada adicionando tecnologias e processos que pudessem aumentar a eficiência da área.

Eu respondi que, de fato, é um bom começo. Mas falta, nesse esforço, algo que antecede às mudanças de processo. É a visão geral que se tem sobre o papel da área de comunicação. E hoje, eu acredito que isso diz respeito a operar como uma verdadeira área de inteligência, tornando-se responsável não só por gerenciar a comunicação, mas também por gerar resultados que ajudem a mexer ponteiros na empresa.

Durante a conversa citada acima, logo me lembrei de um dado que vi recentemente no Latin American Communication Monitor.

A pesquisa revelou que oito em cada dez departamentos de relações públicas já reportam informações aos altos executivos, mas apenas um em cada cinco entende isso como função-chave da área.

Uma clara indicação de que já está havendo uma mudança gradual de mindset dos profissionais em relação à relevância do RP nas organizações, mas ainda há muita resistência a ser quebrada.

E o fato é que, num mundo cada vez mais analítico, se não quiserem perder relevância, todas as áreas do negócio vão precisar entrar num novo patamar de atuação, ampliando seu papel estratégico.

Essa demanda já impacta diretamente o dia a dia de profissionais das mais diferentes funções. E digo isso baseado nos meus antigos relacionamentos com clientes de segmentos variados, incluindo comunicação.

Não foram poucas às vezes em que me relataram sobre como sentiam a necessidade de “falar melhor a linguagem do CEO”.

Não é por acaso que, no mais recente relatório da Global Communications Report, 79% dos profissionais de RP afirmaram ser necessário desenvolver habilidades com dados e analytics para lidar com as mudanças da área de comunicação.

Mas por que é tão relevante fazer a transição para a era da inteligência de comunicação? E como conseguir isso?

Costumo dizer que o futuro da área de relações públicas já está acontecendo diariamente, sob nossos olhos. E se concentra, basicamente, em três grandes movimentos.

O primeiro é analítico, com profissionais de comunicação já se desenvolvendo para ter capacidade de gerar análises e interpretar dados.

O segundo é tecnológico, pois, como fica cada vez mais claro, a proficiência no uso de tecnologias como big data está se tornando a base da concorrência e da tomada de decisão.

Por fim, o terceiro grande movimento diz respeito à evolução para a função de inteligência. Utilizando as métricas e tecnologias certas, as áreas de RP começam a atuar como verdadeiros centros de inteligência em comunicação.

Vale lembrar que está nas mãos das relações públicas um dos ativos mais valiosos de uma organização: a reputação da marca, como a especialista em RP, Leila Cardoso, explica em seu artigo publicado em nosso blog.

Outra grande vantagem que observo nas empresas que já estão atualizadas às três vertentes da comunicação moderna é a capacidade de atuar de forma preditiva.

Atividades que antes eram realizadas de forma descoordenada ou sem um trabalho de inteligência por trás passaram a ter um novo peso, auxiliando gestores a enxergarem com uma lente muito mais próxima da realidade o desempenho de suas ações. E tudo isso monitorando as movimentações da concorrência no mercado.

Um exemplo é a enorme transformação que vimos acontecer com o clipping nos últimos anos. Agora atualizado em tempo real, ele já vem sendo utilizado como estratégia para as marcas se anteciparem e combaterem eventuais fake news que surjam a seu respeito.

Isso explica também porque algumas empresas já estão descentralizando a gestão de dados e analytics, e alocando tanto profissionais quanto tecnologias de inteligência nas áreas de RP.

Assim, eu diria que a inteligência de comunicação já está aí. E é menos complexa do que pode parecer. Nada mais é do que integrar a análise de dados ao trabalho de relações públicas com foco em promover a área como um centro de apoio direto ao crescimento da empresa. E o potencial disso é imenso.

Pessoalmente, fico muito entusiasmado de ver que inteligência de negócios e comunicação – duas áreas que eram vistas como distintas – estão convergindo em tantas empresas.

Mais do que uma tendência, eu acredito que este movimento é a alavanca que vai garantir a sobrevivência das relações públicas numa era em que profissões e áreas inteiras são gradativamente substituídas por tecnologias.

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