Série de guias setoriais da Aberje é lançada com Guia de Comunicação para o Agronegócio

O Guia de Comunicação para o Agronegócio, lançado pela Editora Aberje no dia 9 de agosto, é o primeiro de uma série de guias setoriais que a associação vai passar a elaborar. Após o lançamento oficial do livro, seguiu-se um debate com a participação de Thiago Coletti, coordenador sênior de Comunicação da Yara Brasil; Eliane Uchoa, diretora de Comunicação da CASC SA & Cargill Latam South Cone; Nêmora Reche, diretora de Comunicação Corporativa da Syngenta Proteção de Cultivos para a América Latina e Brasil; e o autor Nicholas Vital, também curador do Lab de Comunicação para o Agronegócio da Aberje e diretor da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMRA).

Ao iniciar, o diretor-executivo da Aberje Hamilton dos Santos enfatizou que a ideia de setor tem sido importante para a evolução da associação. “O nosso conselho deliberativo, que equivale a um conselho de administração, é composto por representantes setoriais; são aproximadamente trinta setores da economia brasileira. Então, pensar a comunicação de modo setorial, é olhar para os desafios mais específicos de cada um deles”, explicou. 

“É uma alegria a gente começar com um guia voltado para o agronegócio, que enfrenta desafios enormes de comunicação, que podem ser vencidos pelo associativismo. O saber, o conhecimento está na força da nossa rede com uma empresa, um profissional aprendendo com o outro”, salientou Hamilton.

O desafio do agro em se comunicar

De autoria do jornalista e especialista em comunicação do agro, Nicholas Vital –  o Guia de Comunicação para o Agronegócio, publicado pela Editora Aberje, com patrocínio da Yara e apoio da Cargill -, reúne informações e reflexões importantes sobre como o agro brasileiro pode se comunicar melhor com todos os seus públicos. O livro traz os principais dados da segunda edição da pesquisa “A Comunicação do Agronegócio no Brasil”, que analisa como o agro está estruturado em termos de comunicação. 

Durante o lançamento oficial, Vital contou que a ideia foi produzir um material que fosse um guia para que as empresas possam entender as tendências do setor. “É um livro bem amplo, vai desde a parte teórica da comunicação até a parte prática. O guia também se propõe a inspirar as empresas através da rede de associados da Aberje, que conta com quase 900 empresas, boa parte deles relacionados de alguma forma ao agronegócio e a gente acredita que existe a possibilidade de troca entre os setores”, comentou.

Na ocasião, Vital compartilhou alguns números que chamaram a sua atenção ao comparar a pesquisa recente com a primeira edição: em 2019, 7% das empresas respondentes nem sequer tinham uma equipe de comunicação interna e agora só 2% não tem, o que já demonstra um avanço. 

Um ponto interessante, em sua visão, refere-se ao aumento dessas equipes. “Antes, metade dos participantes tinha uma equipe de até três pessoas, o que não é o ideal. Hoje em dia, esse número caiu para 37%. Por outro lado, o número de empresas com mais de 15 funcionários na equipe, teve uma alta de 13 pontos percentuais, então de 2% foi para 15%. Isso foi um aumento gradual e mostra essa preocupação das empresas em comunicar, ou seja, a comunicação deixou de ser vista como um custo e passou a ser vista como um investimento, uma questão de reputação”, analisou.

Outro ponto analisado pelo executivo foi a questão do nível hierárquico. A primeira edição do estudo revelou que 15% das empresas tinham alguém na posição de diretoria, número que hoje subiu para 19%. “A liderança também subiu 11 pontos percentuais, agora com 19%, o que revela que as equipes estão se tornando mais sêniores. Eu só trouxe esses dados para comprovar que, em termos numéricos e hierárquicos, o agro vem mesmo evoluindo”, arrematou.

Como é isso na prática

“E na prática, como as empresas vêm reagindo?”, indagou Nicholas Vital, ao convidar os comunicadores a compartilhar como é o dia a dia de quem participa das grandes decisões estratégicas de uma companhia. Para Eliane Uchoa, da Cargill, o fato de a comunicação ocupar uma posição dentro da diretoria faz muita diferença. “Quando você entende a realidade do negócio, os desafios que o negócio tem, você faz uma comunicação que é muito mais adequada à necessidade do negócio do que simplesmente uma comunicação mais institucional”, analisou. 

“Essa oportunidade que eu tenho de estar no board, participar de todas as discussões desde o começo, quando a gente vai iniciar um projeto por exemplo, de uma de um processo de aquisição desde os estágios mais iniciais, a comunicação está lá e tem voz ativa pra mostrar né os impactos que aquele negócio por exemplo pode trazer do ponto de vista comunicacional”, avaliou.

Na Syngenta, a comunicação tem ajudado a companhia a se posicionar como uma empresa inovadora e desmistificar questões em torno dos pesticidas. Ao contar  como isso vem funcionando, Nêmora Reche comentou que o agronegócio traz uma dimensão de tempo diferente em função dos ciclos das safras, embora também seja muito intenso. “Um dos grandes desafios é a questão da separação que existe entre as pessoas do meio urbano e do campo. A gente sabe que as pessoas dos grandes centros não têm, necessariamente, muita visibilidade dos desafios que se vive no campo e do papel que tecnologias como as nossas, como os defensivos, podem ter para que se possa ter alimento disponível em quantidade, produzido com a qualidade necessária e com um preço acessível”, frisou.

“Ao longo dos anos, temos trabalhado muito para estreitar essa distância, ainda não chegamos lá, mas eu diria que hoje as coisas já estão num patamar talvez um pouco diferente de discussão. A participação dos executivos nessa jornada é algo que é super importante, mas não apenas os executivos, todas as pessoas da organização, cada um com a sua própria rede social, pode ser efetivamente uma fonte multiplicadora de mensagens da empresa”, complementou Nêmora. 

Thiago Coletti, da Yara Brasil, trouxe um exemplo prático para o encontro explicando sobre o surgimento do fertilizante nitrogenado. “Nós somos os criadores do fertilizante nitrogenado, a invenção que mais ajudou a salvar vidas na história do mundo. Só que até o ano passado ninguém fazia a mínima ideia do que era isso”, salientou, comentando que a guerra da Ucrânia acabou prejudicando o Brasil, que importa cerca de 80% daquilo que consome de fertilizantes. “E como explicar isso pra população e, de alguma forma, tentar tirar valor disso?”, acentuou.

O caminho escolhido para explicar tudo isso para a sociedade foi por meio de uma parceria com o canal Manual do Mundo, no Youtube. “Em poucos dias, chegamos a quase um milhão de visualizações num custo de investimento muito baixo”, revelou. “São mais de mil comentários, até de concorrentes nossos, elogiando, parabenizando pela ação em prol do setor, de governos federal, estadual e municipal, parabenizando a clareza, didática, abertura e a nossa transparência num momento difícil, de incertezas”, disse.

A questão da humanização na comunicação foi outro ponto levantado durante o debate. Esse foi um caminho que a Syngenta optou ao colocar seus funcionários para explicar os temas os quais vivem no dia a dia. “Uma das primeiras séries que nós criamos nessa linha é justamente sobre os mitos e verdades do agronegócio. Desde 2016, lançamos alguns vídeos por ano a fim de responder aquilo que a gente vê sendo discutido na internet. Já tratamos de temas diversos como a questão de desmatamento, contaminação do meio ambiente e o efeito na saúde, quanto eu precisaria consumir, etc;  porque as pessoas têm um desconhecimento muito grande sobre isso, por inúmeros motivos”, comentou Nêmora.

“A gente vem percebendo o quanto a humanização aproxima e o quanto ela permite uma discussão mais real e verdadeira. Fizemos uma série de vídeos e inclusive acabamos de lançar a série ‘Fala Povo’, em que entrevistamos pessoas nas feiras de rua, feiras de produtos agrícolas das grandes cidades para ouvir um pouco da percepção delas. E a sensação que eu tenho é que sim, a gente está evoluindo bastante nesse debate, mas ainda temos um longo caminho a percorrer”

O ‘S’ do ESG

A questão da diversidade e inclusão nas empresas tem ganhado cada vez mais destaque nos últimos anos. Muitas empresas estão reconhecendo a importância de criar ambientes de trabalho que sejam representativos e acolhedores para todas as pessoas. Para Eliane, ser genuíno é fundamental. “Diversidade não é uma questão de moda, e sim o jeito certo de fazer as coisas. Uma empresa que reflete muito mais o que é a sociedade em si, com perspectivas diversas, tem resultados de negócio comprovadamente melhores”, comentou. 

“Eu percebo, dentro da empresa, um ambiente que de fato é aberto ao debate, ao contraditório e à expressão livre de opiniões. Isso pro agronegócio é algo que é relativamente inovador, por ser ainda um setor bem tradicional, mas nós temos tido resultados muito bons, inclusive no campo. Claro que há resistências em alguns segmentos muito específicos, mas o papel que nós ocupamos como parte da sociedade é justamente ir explicando, educando e mostrando o resultado efetivo, o que facilita muito para a comunicação, que funciona como um propulsor para iniciativas que de fato são genuínas”, complementou Eliane.

Na ocasião, Nicholas Vital citou uma pesquisa da Aberje que aponta que os líderes são as pessoas mais ouvidas dentro das corporações, ou seja, o primeiro porta-voz dentro da empresa é a liderança, é quem, enfim, dá toda a base da comunicação dentro de uma instituição. “Até pouco tempo atrás, comunicação era coisa do diretor de comunicação. Hoje não, o diretor financeiro, o diretor jurídico também precisam se comunicar bem. Enfim, todo mundo precisa se comunicar bem”, salientou.

Eliane entende que se trata de um trabalho educativo, de construção junto com a liderança. “Como comunicadores, temos o papel de orientá-los; nós trabalhamos com todas as lideranças da companhia, desenvolvendo habilidades de comunicação, por meio de treinamentos. No momento que esse líder está melhor preparado, ele consegue fazer uma comunicação mais efetiva, seja ela proativa ou mesmo reativa, quando ele tem que responder a uma demanda”.

Assista à live na íntegra: