Rússia 2018, a Copa do Mundo sem patrocínio

David Grinberg*

Publicado originalmente no Blog do David Grinberg

A chegada de 2017 marca o início de uma nova fase visando a Copa do Mundo da FIFA Rússia 2018. A 18 meses do evento, cada vez mais o tema irá dominar a agenda esportiva e do Marketing Esportivo no mundo e também aqui no Brasil. Aproveito o ensejo para começar mais um ano do blog com uma constatação curiosa sobre a gestão de patrocínio do maior torneio de futebol do mundo.

Sabemos que a entidade máxima do futebol passou por grandes reformulações ao longo dos últimos meses. Mudanças essas provocadas pelo estouro de um escândalo moral e ético sem precedentes no esporte e que colocou boa parte dos altos dirigentes esportivos dentro de celas bem menos luxuosas do que os camarotes que estavam acostumados a frequentar, sabe lá a que custas.

Não só a entidade FIFA foi atingida pelo ventilador de denúncias, mas sobretudo sua reputação perante o mercado foi para o espaço. Com ela, seu principal produto também vem sofrendo as consequências. Uma das evidências é o atual “sponsor grid”, ou simplesmente o rol de patrocinadores oficiais para 2018. Neste exato período para o ciclo do Mundial 2014 no Brasil quase todas os espaços disponíveis de patrocínio já estavam preenchidos e, inclusive, muitos apoiadores já esbanjando a marca do torneio em suas comunicações.

O cenário atual difere e muito! Para pior, infelizmente. Das oito vagas à disposição para a categoria Patrocinadores Oficial da Copa do Mundo, que basicamente é destinado a empresas multinacionais com interesse de exploração da propriedade em nível global, somente duas estão preenchidas. E por empresas (Bud e McDonald’s) que já detinham esse direito há alguns anos. Ou seja, as outras seis que apostaram no Brasil pularam fora e, até o momento não conseguiram ser repostas. Culpa da crise, só resta saber se a financeira ou moral!

Para piorar, logo após a Copa de 2014, o departamento de Marketing da FIFA alterou sua estratégia comercial criando uma categoria denominada “Regional Supporters”, ou “Apoiadores Regionais”. Esse nível – na teoria – seria uma boa sacada financeira, pois ampliaria a linha “Apoiadora Nacional” existente – e que dispunha de 10 vagas – para 20 empresas, ao permitir ativações por continente em vez de apenas restrita ao país-sede. Acontece que a realidade está se mostrando muito mais complicada e a entidade celebra até o momento a incrível marca de …apenas 1 contrato: Alfa Bank, da Rússia. Só faltam 19!

Triste realidade para o futebol, considerado o ‘esporte mundial’, jogado por mais de 240 milhões de pessoas, espalhados por 1,4 milhão de times em todo o planeta e que registra bilhões de fãs. Que a proximidade da Copa do Mundo e o novo modelo de gestão da FIFA mude este cenário, pois os benefícios do esporte para engajar consumidores e realizar bons negócios continuam aí.

*Com quase 20 anos de experiência no mercado de comunicação e esporte, David Grinberg é Diretor de Comunicação Corporativa do McDonald’s no Brasil e também responsável pelos projetos esportivos da marca na América Latina.