Ricardo Viveiros: “A verdade é o maior patrimônio”

Maria Tereza Gomes

Carioca. Jornalista. Escritor. Crítico de arte. Empreendedor. Pai. Avô. Socialista. Ricardo Viveiros tem muitos chapéus. De todos, o que  o mais o deixa confortável é o de repórter. “Eu queria morrer como repórter”, diz, sentado na cabeceira da sala de reuniões da Ricardo Viveiros & Associados, num prédio de três andares no bairro Jardim América, em São Paulo. A empresa está completando três décadas embalada por uma decisão rara por parte de empreendedores de qualquer setor: dentro de três anos, quando ele completar 70 de idade, um seleto grupo de funcionários vai comprá-la a preço subsidiado. Viveiros diz que poderia embolsar muito mais se a colocasse a venda, mas não demonstra preocupação com dinheiro. Está preocupado com o legado que deixará para quem fica: uma empresa cujos clientes, como ele diz, estão nas páginas econômicas, não nas policiais. Isso é uma raridade nestes tempos de Lava-Jata e operações similares pipocando por todo o país. Mas Viveiros sabe que esse é o tipo de coisa que não basta falar, é preciso praticar. Não faz muito tempo, ele entregou a conta da FIESP porque seu presidente, Paulo Skaf, decidiu entrar na política. Lá se foram 12 anos de trabalho e um fee mensal considerável, mas Viveiros se manteve fiel à decisão de não trabalhar com governos, políticos, artistas, socialites, times de futebol.

A seguir, os melhores momentos da entrevista na qual ele não se esquivou de perguntas, usou várias vezes a palavra ética e reiterou a importância do relacionamento saudável entre assessores e jornalistas. As imagens ilustram um pouco de sua longa trajetória.

Ricardo, sua empresa está fazendo 30 anos. Como tudo começou?

Ricardo Viveiros: Essa é uma boa história, inusitada. Eu estava com 21 anos de jornalismo em rádio, TV, jornal, revista, grandes agências de notícias aqui no Brasil e também no exterior. Eu era muito feliz como jornalista; acho que nasci repórter; queria morrer velhinho e repórter. E eu tinha preconceito com assessoria de imprensa.

Por quê?  

RV: Eu achava naquela época que o pessoal tinha uma linguagem publicitária, fazia follow up na hora inadequada, no fechamento, forçava a barra. Achava que os textos eram ruins, faltando informações, com erros de português. Enfim, eu tinha uma certa antipatia com assessoria de imprensa.

E o que mudou?

RV: Eu sempre gostei de escrever perfil e um dia o meu chefe no Diário do Comércio me chamou e disse ‘’vamos fazer uma série sobre histórias de empresas e de empresários’’. Batizamos ‘’Palavra de Empresário’’ e, durante 4 anos, eu entrevistei 300 presidentes das 300 maiores empresas do país, dois por semana. Eram empresas grandes, poderosas. E aí aconteceu um fenômeno curiosíssimo. Eu comecei a receber ligações desses presidentes perguntando se eu queria trabalhar com eles como assessor de imprensa. Eu dizia ‘não, sou jornalista’. Naquela época, eu já tinha meu filho mais velho e corria de um lado para o outro em vários empregos. Então, escrevi um trabalho sobre a desconfiança mútua que existia entre jornalistas e empresários e mandei para algumas pessoas lerem.  A resposta era que eu tinha feito um estudo de viabilidade técnica e econômica para montar uma assessoria de imprensa diferente do que havia no mercado. Assim nasceu a Ricardo Viveiros Oficina de Comunicação. Era oficina porque é onde se trabalha e assessoria de imprensa é prestação de serviço intelectual e braçal. E, também, porque eu sou de origem espanhola, e oficina é escritório em espanhol.

Como foi o começo?

RV: Eu comecei sozinho, no meu apartamento na Vila Olímpia, onde eu morava. Como ainda não dava para pagar as contas, foi preciso conciliar os empregos com os clientes. Eu queria fazer uma assessoria de imprensa diferente. Qualidade de texto, velocidade de atendimento, linguagem jornalística; informava dados de mercado, nacionais e internacionais. Na época, não havia celular, e-mail, internet. A tecnologia de ponta que tínhamos era o fax. Eu datilografava o texto e ia aos jornais entregar e negociar com os colegas, explicar, me colocar à disposição, oferecer o cliente para dar entrevista. Isso tudo começou a dar certo e eu tive a coragem de contratar o primeiro funcionário. Quando deixei os empregos, comecei ganhando menos do que a somatória do que ganhava. Depois de 30 anos, mais de 40 funcionários, muitos prêmios dentro e fora do Brasil, uma das 10 maiores empresas do setor no país, continuamos uma boutique. Por opção minha, não fazemos publicidade, propaganda, eventos, relações públicas, pesquisa e não atendemos contas do governo.

Nunca atendeu Governo?

RV: Nunca. Uma vez uma colega perguntou a razão e eu respondi que o governo paga muito e exige pouco e eu não gosto, eu gosto de sofrer.

Com quem mais você não trabalha?

RV: Também não trabalhamos com pessoa física, artistas, socialites, partidos políticos, times de futebol. Nós trabalhamos somente com empresas privadas e ONGs.

Como foi a sua experiência de empreender, ser o cara que vende, que é o jurídico, o marketing, quem escreve o texto, que fala com os jornalistas?

RV: No começo, foi duríssimo entender que eu não era mais jornalista. Eu me apresentava como jornalista, eu assinava como jornalista, eu me dizia jornalista, e não era mais jornalista. A segunda coisa foi aprender a respeitar o interesse do cliente, mas não exagerar, nem mentir, nem minimizar. Educar o cliente para o fato de que a verdade é o maior patrimônio que ele tem. E, por consequência disso, respeitar o colega da redação. Se há um orgulho que eu tenho é termos construído um nome. A Ricardo Viveiros hoje – e às vezes eu me arrependo por ter posto meu nome na empresa – é uma marca forte, de respeito, de qualidade, de ética, de entrega respeitosa aos envolvidos que são o cliente, a mídia e a sociedade. Então, eu me permito dizer que não tenho uma assessoria de imprensa, mas uma agência que faz jornalismo institucional. Pode ser um nome forjado, criado, que conceitue meu trabalho, mas para mim é uma grande verdade. E sabe qual era o meu medo? Eu achava que um dia os clientes sairiam juntos e eu quebraria. Mas não, a vida me ensinou que cliente entra e sai, e volta. Eu vi que se fizesse direito, não iria quebrar.

Você continua tendo muito orgulho do jornalismo?

RV: Isso, esse é o segredo. Ao mesmo tempo, eu tenho consciência absoluta e educo meu pessoal de que embora todos sejamos diplomados, pós-graduados, doutorados em jornalismo, aqui ninguém é jornalista. Aqui, somos técnicos em comunicação, assessores e consultores de comunicação. Jornalista é o colega do veículo ao qual, diante de uma informação de interesse da sociedade, falamos a verdade. E trabalhamos o cliente para que ele entenda que ser transparente, falar, atender, dizer a verdade é o mais importante. Quando você tem um compromisso com o fato, você tem resultado. O jornalismo institucional é aquele que fala de uma instituição, mas tem compromisso com a verdade, com qualidade de texto, com objetividade, com velocidade, com fidelidade aos fatos. É o que nós fazemos.

Esses são valores muito fortes e importantes, mas nós sabemos que nem todos os clientes querem isso. Você já demitiu clientes por conta dessas questões?

RV: Sim, respeitosamente, dá demiti clientes. Já desliguei um cliente que mentiu durante uma entrevista. Era um cliente importante, um veículo importante, um assunto importante. E o cliente mentiu para o jornalista. Terminada a entrevista, o colega foi embora, eu virei e disse: “Olha, toma sua conta de volta. Não sou mais o seu assessor de imprensa, não foi isso que combinamos. Você mentiu para o colega e não precisava”. Telefonei para o colega e disse “Olha, você apura. Nós demos uma entrevista, mas acho que você deve apurar melhor’’. Eu já deixei um cliente importantíssimo que se envolveu na política. Eu costumo estar nas páginas de economia com os meus clientes, não nas páginas policiais. Eu persisto na luta de falar a verdade, e não existe outro modo, pois é isso que dá um bom resultado.

Você nunca teve sócios. Por quê?

RV: Nunca tive sócios porque ao longo do tempo não precisei tê-los. Às vezes aparece um colega pedindo para conversar, aparecem propostas. Eu fui muito assediado pelas empresas estrangeiras, mas nunca quis vender pois construí a empresa com os meus funcionários. Alguns estão comigo há 20, 18, 15 anos. Hoje, nós temos uma equipe mesclada entre a “meninada” de muito bom nível e o pessoal mais sênior. Sênior com força de júnior e júnior com vontade de ser sênior. Isso dá um equilíbrio muito interessante.

Como você divulga a sua empresa?

RV: Eu nunca fiz muito marketing e nunca conquistei cliente abaixando o preço. Eu sofro com isso pois meus concorrentes abaixam o preço, oferecem vantagens para os meus clientes. Eu não abaixo preço e sou tido no mercado como caro, mas não ligo. Meu trabalho é bom, sério, tenho uma equipe fantástica.

Qual é o seu papel na empresa hoje?

RV: Eu sou muito mais um conselheiro, estrategista, solucionador de crise, do que qualquer outra coisa. E continuo ainda fazendo prospecção, buscando clientes novos. Estamos investindo muito em mídias sociais, mas continuamos preocupados com qualidade de conteúdo, a veracidade do conteúdo, com segurança, ética, agilidade, proatividade. Um grande segredo é que nunca nos acomodamos. Quando o cliente entra aqui eu boto na cabeça da equipe que somos sócios da empresa dele, e a empresa dele precisa crescer e dar certo para ganharmos dinheiro.

Você ainda faz o dia a dia do cliente?

RV: Eu ainda faço, mas estou desenhando para o futuro, que é daqui a três anos, a possível passagem do comando.

Por que 3 anos?

RV: Porque eu farei 70 anos e quero só escrever livros. Hoje tenho uma boa equipe, a empresa andaria sem mim.

Como você está lidando com a sucessão? Eu estudo esse assunto e sei que é um momento complicado passar o leme adiante. Como você está se sentindo?

RV: Você tocou em um ponto fantástico. Olha só o que vou te dizer: toda vez que eu penso em futuro e sucessão, eu sou obrigado a pensar na morte, no fim, numa doença. É horroroso. É igual a Academia Brasileira de Letras, para você entrar alguém precisa morrer.  Eu não quero entrar na Academia de Letras!

Então, você não quer sair…

RV: O grande lance é o seguinte: por uma questão de responsabilidade para comigo, minha família, e a equipe maravilhosa que eu construí ao longo desses 30 anos, eu preciso pensar na sucessão. Se aqui tem um plano de carreiras, preciso pensar nisso para mim mesmo. Eu não sou eterno. E eu tenho o direito de descansar, de usufruir, de aproveitar.

Então, como preparar a sucessão?

RV: Eu contratei uma consultoria multinacional, que avaliou a empresa e está cuidando desse processo. O nosso Conselho de Administração, que é formado por grandes nomes do empresariado, também está ajudando. E a decisão é que vou vender a empresa a um custo subsidiado para a equipe.

Você já decidiu?

RV: Já decidi. Essa equipe deverá escolher alguém que vai ocupar o cargo de presidente, ou criar um conselho que decidirá junto, virar uma cooperativa. O problema é deles. Isso é para o futuro, daqui a 3 anos.

O que você gosta na vida de empreendedor?

RV: É a parte que eu não gosto (risos). Eu sou repórter.

Você continua repórter?

RV: Continuo repórter. Quando tem encrenca, o meu pessoal resolve a encrenca, e às vezes o cliente pergunta ‘’O Viveiros está sabendo? O que ele está achando?’’. Eu raciocino com a cabeça de repórter, com a cabeça de editor, com a cabeça de diretor de redação, de pauteiro, de chefe de reportagem, de comentarista, colunista. Isso é uma coisa difícil de achar por aí, se você rodar as assessorias de imprensa verá que tem advogados, engenheiros, administradores, economistas e alguns jornalistas. Eu tive a felicidade, não foi mérito e sim destino, de conhecer  o lado de cá, o lado de lá, o lado do meio. Isso favoreceu muito.

Ricardo, o que você acha do mercado de assessoria de imprensa hoje? Como você analisa a chegada dos grandes grupos?

RV: Eu penso o seguinte: as assessorias de imprensa, que têm em torno de 50 anos de atividade no Brasil, estão sofrendo a transição para o digital, mudando daquela agência romântica, que era como a redação do jornal, da rádio, da TV e da revista, para uma empresa mesmo. Cada dia mais nós precisamos passar para o cliente a segurança, muito mais do que a do assessor de imprensa do que a do consultor de imagem, de comunicação, sem ferir a área de relações públicas, que é um outro negócio, outro caminho, um mundo diferente do nosso. Nós temos que pensar a cada dia na relação do cliente com a mídia, e da mídia com o cliente. Essa empresa aqui já foi uma casinha da vovó, informal, com jardim, tartaruga, passarinho. Hoje, você está num prédio de três andares, com perfil de empresa, não tem cara de banco, mas já não é mais a casa da vovó. Tem que modernizar, aperfeiçoar, tem que ter o rigor da organização, da disciplina, da proatividade, do planejamento, da estratégia.

Como a Ricardo Viveiros se diferencia?

RV: Olha, isso talvez eu não deva falar, pois é um segredo, é a receita do bolo. Em primeiro lugar, nós começamos cedo e terminamos tarde. Temos uma rotina muito parecida com veículo. Em segundo lugar, e acho que é o grande segredo do nosso êxito, é pensarmos como sócios do cliente. A empresa é analisada o tempo todo: o mercado no qual a atua, a concorrência, a legislação, como andam os negócios, o que sobe, o que desce; analisamos a economia do país e do mundo como um todo. Em cima disso, temos o desafio diário de novas pautas. Não somos uma empresa para a qual o cliente liga e diz “olha, vem aqui”, “olha, estou lançando um produto”, “olha, faz um release”. Aqui, fazemos uma terceirização inteligente e integrada. É como se fosse o departamento de comunicação social do cliente. Nós acompanhamos o negócio dele o tempo todo, pois se ele não crescer, eu vou perder a conta. Se ele não der certo, eu vou perder a conta. Por isso, nós estamos preocupados se ele está produzindo bem, investindo em pesquisas e tecnologia, investindo em capacitação de recursos humanos, se está fazendo o marketing direito. Quando fazemos isso, descobrimos pautas o tempo todo. Não levamos matéria pronta para o jornalista, não somos pretenciosos, não enchemos a mesa dele release. Isso é jornalismo.

Vamos falar dos livros? Quantos livros você escreveu?

RV: Trinta e nove em vários gêneros. Eu comecei e continuo com poesia. Tenho livros infantis, biografias, de história, técnicas de comunicação, de artes plásticas – sou crítico de artes pela Associação Brasileira e pela Associação Mundial de Críticos de Arte.

Isso virou um business pra você?

RV: Um dia um cliente me perguntou se eu indicaria alguém para escrever a história da sua empresa e eu decidi fazer. Fiz o primeiro, o segundo, o terceiro e agora tem encomenda de monte.

Você ainda escreve?

RV: As biografias e livros de história sou eu mesmo que escrevo, embora eu tenha uma equipe que pesquisa, que entrevista, que levanta dados etc, mas a redação é minha. Eu montei uma equipe que só faz isso, não se mistura com a assessoria de imprensa. O livro Empreender é viver – A trajetória de Alencar Burti, da editora Gente, ficou em 7º lugar entre os mais vendidos da Veja.

Você está escrevendo alguma nova obra?

RV: Terminei a vida do ministro Sidney Sanches, que foi de office boy de cartório no interior de São Paulo, descalço, lavando piso, até presidente do STF e foi quem cassou o Fernando Collor de Melo. Está vivo e saudável, felizmente. Tem uma vida linda, é uma biografia que parece um romance.

Quais são suas origens. De onde você vem? Como era sua família?

RV: Eu sou nascido no Rio de Janeiro. Meu pai era de Teresópolis e minha mãe de Petrópolis. Do lado da minha mãe, são espanhóis e do lado do meu pai são italianos e dinamarqueses. Meu pai era da indústria farmacêutica, foi diretor de laboratórios e minha mãe era atriz de teatro. Eu fui criado no Rio, estudei no Santo Inácio Loyola, colégio famoso e importante. Tive desde pequeno uma coisa muito boa para qualquer pessoa, mas em especial para um jornalista: muito acesso à cultura. Teatro, cinema, música, televisão, dança, ópera, livros, artes plásticas, eu convivi intensamente com isso. Eu nasci quando o Rio ainda era a capital do país, com intensa atividade cultural. Tive uma infância e uma adolescência feliz. Me envolvi na luta contra a ditadura, fui preso, fui torturado, fui exilado.

E começou a carreira fazendo o quê?

RV: Eu comecei em jornal aos 16 anos.

Você já escrevia nessa idade?

RV: Como eu falava idiomas, eu cuidava dos teletipos internacionais. Eu tirava as notícias, selecionava, levava para os redatores, pauteiros, chefes de reportagem. Eu fui aprendendo e como tinha uma boa base educacional – os padres jesuítas realmente ensinam a escrever bem –, eu logo comecei a redigir pequenas notinhas.

Você falou que era um socialista. O que era ser um socialista?

RV: Vou te dar uma explicação prática do que era isso. Se eu não tivesse nascido e sido criado no Rio de Janeiro, talvez tivesse demorado mais para ter uma posição ideológica. O Rio de Janeiro é a única cidade deste país em que o rico e o pobre convivem. Eles moram juntos, vão à praia juntos, vão ao samba juntos, vão à pelada de várzea juntos, vão ao Maracanã juntos. Por isso, eu tinha dificuldade para entender porque minha escola era bonita e a do meu amigo era feia, porque ele aprendia pouco e eu aprendia muito, porque ele se vestia mal e eu me vestia bem, porque ele comia mal e eu comia bem. Então, rapidamente, aquele desnível social brutal me levou ao entendimento de que era preciso ter um equilíbrio, era preciso ter uma condição política, econômica e social mais justa. Eu achava o comunismo um pouco radical e que o socialismo era o caminho mais seguro.

Você ainda é um socialista?

RV: Sou. Pratico aqui dentro.

O fato de você estar passando a sua empresa aos seus funcionários é como se fechasse um ciclo dessa crença?

RV: É. Qualquer outro venderia. Eu vendo a empresa fácil e por muito mais do que vou vender para eles. Pela carteira de clientes que temos, pelo faturamento que temos, pelo posicionamento que temos entre as 10 maiores, eu vendo fácil no mercado. Vou vender por bem menos para eles, mas é para quem merece.

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