Primeiro encontro do Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação debate desafios e caminhos para a mensuração

Na manhã da última terça-feira (18), a Aberje realizou a primeira reunião do Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação. A reunião online contou com a participação de representantes de diversas empresas, que discutiram o papel da mensuração na estratégia da comunicação corporativa.

A abertura do encontro foi conduzida por Thalita Dominato, da Aberje, que deu as boas-vindas aos participantes e apresentou a estrutura dos comitês. Ela destacou que “Cultura de Dados e Mensuração de Resultados” foi o tema mais votado pela rede de associados para os Comitês de 2025. Além de detalhar o cronograma de atividades até outubro de 2025, ela frisou que os comitês são espaços seguros para troca de experiências, explicando que não há gravação dos encontros nem exposição de marcas ou pessoas na cobertura posterior.

Em seguida, Peagá Oliveira, coordenador do Comitê e representante do Jusbrasil, ressaltou que a proposta não é oferecer uma “receita de bolo” para a mensuração, mas sim construir um entendimento mais profundo sobre a cultura de dados na comunicação. “Nos últimos anos, fomos construindo um lugar estratégico em nossas empresas, mas em alguns momentos mimetizando o marketing. Isso aconteceu porque a comunicação tinha dificuldade de mensurar seu trabalho, mas a cada dia estamos aprendendo que é possível ter uma jornada própria da Comunicação e com relevância”, explicou. Ele reforçou a necessidade de engajamento contínuo dos participantes e destacou que a mensuração é essencial para que a comunicação corporativa seja reconhecida como estratégica dentro das organizações.

Thalita apresentou os cinco temas mais requisitados pelos participantes para discussão dentro do Comitê:

• Fundamentos e metodologias para mensuração de comunicação;
• Mensuração estratégica: integrando KPIs e demonstrando impacto no negócio;
• Uso de Inteligência Artificial e Data Analytics na mensuração;
• Dashboards, relatórios e storytelling de dados: como transformar números em decisões;
• Mensuração em tempos de crise: como medir e mitigar impactos reputacionais.

Ela explicou que ao final da reunião haveria uma votação para definir o assunto do ano. A seguir, convidou os participantes a se apresentarem e compartilharem suas expectativas para o Comitê.

O que é mensuração?

Após a rodada de apresentações, os participantes foram divididos em trios para discutir a questão “O que é mensuração e qual é o básico para começar?”, de forma a aprofundar o debate. Após alguns minutos, os membros do Comitê retornaram ao grupo e compartilharam suas perspectivas.

A representante de uma empresa do setor de óleo e gás destacou a importância de contar com dados confiáveis e o papel da liderança no apoio à cultura de dados. Uma executiva do setor químico apontou que a mensuração deve começar com clareza sobre os objetivos de negócio e a contribuição da comunicação para atingi-los. Membros de uma empresa de comunicação ressaltaram a necessidade de alinhamento entre clientes e fornecedores para construir narrativas eficazes e criar indicadores personalizados.

Outros participantes reforçaram diferentes aspectos da mensuração. Um representante de uma empresa do setor financeiro definiu a mensuração como um reflexo do impacto gerado, enquanto dois outros participantes enfatizaram a importância da educação da liderança e do engajamento. Um executivo do setor farmacêutico trouxe a discussão sobre a hiper personalização e a efetividade da comunicação para as audiências. Outros membros do Comitê destacaram os desafios de medir aspectos qualitativos e a necessidade de diferenciar a avaliação da performance de canais da eficiência da área como um todo.

Encerrando a discussão, Peagá Oliveira ressaltou que a mensuração deve projetar o futuro, e não apenas analisar o passado. “Precisamos encontrar o equilíbrio entre aprendizado e prática, olhando para dentro de nossas organizações e de nós mesmos para entender o quanto estamos preparados”, concluiu.

Próximos passos

Como desdobramento do encontro, Thalita Dominato informou que será realizada uma votação para definir o tema prioritário do Comitê ao longo do ano, além da escolha da vice-coordenação. Ela também reforçou a importância da troca de experiências entre os participantes, incentivando a interação no grupo de WhatsApp do Comitê.

O Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação segue com sua agenda até outubro de 2025, promovendo discussões e reflexões sobre a relevância da mensuração para fortalecer a estratégia e a valorização da comunicação corporativa dentro das organizações.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro