Presidente da DPZ&T fala sobre crise no setor da publicidade e da comunicação

“Não existe coisa mais velha do que falar sobre o novo”. Assim começou a apresentação de Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, umas das principais agências de propaganda do país. Ele foi o convidado no encontro do Lidercom CEOs, para falar sobre o tema “A nova identidade da publicidade”, na quinta-feira (29 de Junho), na sede da Aberje em São Paulo.

A provocação faz sentido. Hamilton dos Santos, diretor-geral da Aberje, fez a abertura do encontro e comentou que existe uma “crise de identidade” em toda cadeia da indústria da comunicação, em que veículos de imprensa criam produtoras de conteúdo para as marcas, as agências de comunicação mergulham em digital e ampliam seu leque de ofertas, e as agências de propaganda realizam projetos que extrapolam a ideia de campanhas. Nesse ambiente, é comum surgirem discursos de soluções revolucionárias ou, para usar outro termo da moda, “disruptivas”.

Simon afirma que, de fato, a crise existe. Isso porque o setor de publicidade alcançou o seu auge alicerçado em um modelo que hoje está em cheque – a ideia de comerciais entre o “plim plim”, a remuneração por mídia, o monopólio da atenção que a TV exercia ao consumidor. A história já é conhecida: hoje o consumidor virou também produtor de conteúdo, as telas se multiplicaram, tudo está on-line, o consumo de conteúdo aumentou e a atenção se pulverizou. Isso não significa que o trabalho de publicidade ficou irrelevante, muito pelo contrário. “Todas as marcas que são admiradas pelo público conseguiram isso pela publicidade, pela construção de marca”, afirma o executivo.

Desse modo, “a nova identidade da publicidade é construir valor para a marca. O que não é nenhuma novidade”, conta Simon. A forma de entregar isso, entretanto, mudou. “Antes, existia uma solução, hoje existem dez”. O ambiente digital e os avanços tecnológicos proporcionam oportunidades muito ricas para a comunicação. Os conceitos de data thinking, a captura e utilização inteligente de dados, e o consumer ID, ou seja, a entrega de conteúdos e experiências individualizados para o consumidor, ampliam as possibilidades de desenvolvimento de projetos impactantes.

Simon diz que na agência, eles se esforçam para quebrar o caminho “normal” da demanda, aquele em que o cliente pede e a agência entrega uma campanha. “Se eu pudesse, eu não chamaria o meu negócio nem de ‘agência’ e nem de ‘propaganda’, porque não fazemos somente agenciamento de mídia e nem somente propaganda”. O executivo apresentou alguns exemplos em que a agência, participando do dia a dia dos clientes, detectou algum problema e propôs projetos que extrapolavam a ideia de campanha, envolvendo ações no ponto de venda, guerrilha, mídias sociais, e trazendo resultados mensuráveis. Assim, envolvem-se diretamente nos objetivos de negócios das empresas. Por isso Simon tem defendido um outro modelo de remuneração que não seja atrelado à mídia e sim aos resultados.

Sobre a relação com as agências de comunicação, o executivo se diz realista e vê um longo caminho a percorrer. Isso porque, dentro das próprias empresas, as áreas de Comunicação e Marketing muitas vezes não dialogam. As estratégias de comunicação ainda são segmentadas, como se houvesse fronteiras entre os públicos. Mas há potencial. “Os grandes cases vencedores de Cannes são grandes trabalhos de PR”, afirma Simon.

Sobre o futuro da publicidade, o executivo afirma: “Publicidade não é mais a profissão sexy do passado, quando os grandes publicitários eram verdadeiras celebridades nacionais”. Nessa época, o setor tinha uma imagem cool, descolada, que atraía talentos. Essa era passou. Não é o sex appeal das agências que vai reter os talentos, e sim um ambiente de negócios sério, que desenvolva a carreira, proporcione um trabalho significativo, com propósito, e que valorize os profissionais. “Quem está à frente da maioria das agências hoje não são criativos, são gestores. Na agência, temos áreas de compliance, treinamentos, gestão de clima, comitê de operações. Tudo isso para profissionalizar a área. Gestão é o futuro”, afirma Simon.

Sobre o Lidercom

O Lidercom é uma iniciativa da Aberje que surgiu em 2016, com o objetivo de criar um espaço de diálogo e relacionamento para os altos dirigentes da comunicação corporativa. O grupo promove encontros exclusivos, o Lidercom CEOs, que tem como objetivo promover o diálogo dos dirigentes da comunicação corporativa com lideranças nacionais e globais de negócios e comunicações. Desde sua criação, o grupo já se reuniu com diversos líderes empresariais, como Roberto Setubal, Richard Edelman e José Luciano Penido. Além disso, no fim de 2016 aconteceu o Lidercom Meeting, evento que debateu sobre “O novo CCO em um mundo dividido”.