Pesquisa global da Weber Shandwick analisa os direcionadores da percepção de valor das empresas

Oportunidades e ameaças à reputação estão à espera em todos os lugares, interna e externamente. O foco é cada vez mais implacável, pois os cidadãos evitam as empresas quando perdem a confiança ou discordam delas sobre questões socialmente relevantes. Some-se isso à crescente complexidade, imprevisibilidade e pressões de toda sorte que pautam a agenda de líderes corporativos. Casos que sirvam como exemplo não faltam, seja local ou globalmente.

Para entender com mais precisão a maneira pela qual as organizações contemplam este desafio, a agência global Weber Shandwick, associado da Aberje – em parceria com a KRC Research – desenvolveu o estudo Reputação Corporativa 2020. A investigação abrangeu 22 países nos cinco continentes junto a 2.227 executivos de médio e alto nível em empresas de grande porte.

O primeiro achado relevante da pesquisa diz respeito ao peso da reputação no valor de mercado. Globalmente, este número chegou a 63%, enquanto no Brasil o índice registrou 76%. E esta importância está atrelada ao comportamento dos CEOs. Para os respondentes, 58% da reputação está diretamente associada à percepção de valor dos executivos-chefes.

Se a reputação tem largo peso no valor atribuído pelo mercado, ela também deve ser analisada sob o ponto de vista da gestão, uma vez que seus alicerces são multifatoriais. Perguntamos aos executivos participantes do estudo sobre os pilares de reputação mais importantes – e há grande paridade entre muitos elementos. Destacam-se na grande lista: qualidade de produtos e serviços, qualificação dos empregados, atendimento ao cliente, segurança, privacidade, inovação, liderança, cultura corporativa, performance financeira, propósito e ética. “A reputação articula as crenças, a cultura e as práticas empresariais, sendo um ativo de conexão direta ao pensar e fazer de uma marca”, afirma Rodolfo Araújo, vice-presidente de consultoria da Weber Shandwick.

Além da perspectiva multifatorial, o estudo demonstra que se trata também de um ativo multistakeholder, ou seja, de interesse simultâneo de diferentes públicos. Clientes, empregados, investidores, fornecedores, comunidades, governo, mídia – entre outros – desempenham papel fundamental no julgamento público de uma organização. Fabrizio Leonardo, vice-presidente corporativo da Weber Shandwick, diz que “o comportamento das empresas deve ter como premissa estratégica a consideração de uma rede muito mais ampla de públicos com os quais se deve manter uma relação de interdependência”.

Tamanha importância posiciona a reputação na agenda dos conselhos. Para 91% dos executivos, o assunto está entre as prioridades da alta administração. E não apenas: de acordo com 70%, o tema também figura nas camadas gerenciais das respectivas empresas. Justamente por isso, a variável passou a ser medida por meio de diferentes indicadores, que contemplam a satisfação dos empregados, vendas, performance financeira, reconhecimento do mercado, entre outros.

Apesar do foco da liderança na reputação, a maioria das crises são consideradas evitáveis pelos entrevistados. Segundo 76% dos participantes do estudo em nível global, nos últimos dois ou três anos suas organizações viveram turbulências que poderiam ser prevenidas.

Não basta, obviamente, remediar: é preciso construir a partir de propósito e crenças. Nesta linha, 79% dos executivos globais dizem que é importante que o CEO comunique os valores da organização para que ela seja altamente considerada por seus públicos. Além disso, 58% classificam a capacidade de uma empresa de se comunicar e cumprir sua missão, visão e valores como um fator-chave de reputação e marketing. Também é esperado para 56% que os valores sejam transmitidos pelos CEOs no momento em que abordam questões de interesse social.

A pesquisa Reputação Corporativa em 2020 traz as seguintes recomendações à luz da percepção dos executivos globais:

1. A reputação é multifatorial e multistakeholder;
2. Crenças, cultura corporativa, comportamento e comunicação são essenciais;
3. É preciso que a reputação esteja na agenda da alta gestão, mas também ao longo de toda a cadeia de valor e nas outras camadas da empresa;
4. A liderança sênior deve ser ativa e visível sobre o tema;

Medir os efeitos e pilares da reputação é fundamental.