Paulo Nassar fala sobre mestiçagem e comunicação na Universidade Sorbonne

Com as transformações do ambiente da produção brasileira, baseada até então em commodities agrícolas e ampliada, pelas políticas desenvolvimentistas, para uma economia assentada também em bens de consumo, entre eles eletrodomésticos e carros, a comunicação corporativa começa a mudar nos anos 1950 e 1960. São nessas duas décadas que se firmam na cabeça dos fregueses brasileiros marcas, por exemplo, como Brastemp, Gessy, lâmpadas GE, Leite Ninho, Gillette, Kolynos, Maizena, Palmolive e outras. No âmbito acadêmico são criadas escolas como a Fundação Getúlio Vargas (FGV), Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Nesse contexto, de mudança na matriz produtiva brasileira, e da ênfase na comunicação de marketing surge, em 1967, a Aberje, inicialmente movida pelo objetivo humanista e de relações humanas de melhorar a comunicação voltada para o operariado, por meio de revistas e jornais melhor produzidos editorial e graficamente.

Dentre os primeiros sonhos dos aberjeanos: transformar por meio de publicações o operário braçal, objeto de uma comunicação taylorista, baseada no ‘manda quem pode, obedece quem tem juízo’, em operário-leitor, que pudesse compreender e valorizar mensagens além dos memorando administrativos. A ampliação da visão de processo de comunicação empresarial baseado apenas em veículos de comunicação se dá, depois de 20 anos, em 1985, com o fim da ditadura militar e a instauração da Nova República, que destampa a panela de pressão social e tem como protagonistas uma série de públicos, que não estavam nas preocupações dos empresários. O marco desse momento foi o lançamento do Plano de Comunicação da Rhodia brasileira, um documento que pregava a implantação de uma política de comunicação, alinhada à jovem democracia brasileira, e que integrava na empresa ações de imprensa, relações públicas e de comunicação de marketing. No ambiente da Nova República, seguindo o exemplo da Rhodia, a comunicação corporativa de importantes empresas ganhou um forte perfil jornalístico e teve entre as suas ferramentas de comunicação coisas como o media training, com o objetivo de treinar a alta direção para o relacionamento adequado com a imprensa.

A partir dos anos 1990, o viés jornalístico da comunicação corporativa começou a ser substituído por um enfoque de relações públicas, em função das necessidades induzidas pela democracia, pelos movimentos de reestruturação produtiva e internacionalização da economia, como a ampliação dos públicos organizacionais fundamentais, entre eles, os acionistas, imprensa, consumidores, empregados e suas famílias, sindicatos, autoridades, fornecedores, distribuidores, comunidades e organizações não-governamentais.

Além de novos públicos, as empresas e seus gestores começam a manejar outras demandas, além das ligadas ao marketing, por conta de temas em que a comunicação e os relacionamentos são fundamentais para o sucesso e reputação das empresas, como as fusões e aquisições, inovações de recursos humanos e de produtos e serviços, as mudanças nos modelos de administração, as certificações de qualidade e as responsabilidades corporativas, entre elas, as comercial, ambiental, social e histórica, no cardápio corporativo.