“A comunicação estratégica deve levar em conta as redes de relacionamento”

Por Tato Carbonaro

Em entrevista ao Boletim da CIBECOM, Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje, fala sobre a importância da CIBECOM, já que ela é uma boa oportunidade para que a comunidade de comunicadores ibero-americanos possa, pela primeira vez, consagrar de forma ritual e cerimonial esse espaço associativo.

Como você define a comunicação estratégica?

Paulo Nassar: A comunicação estratégica é a comunicação que alinha os objetivos de uma determinada organização – empresa ou instituição – com os objetivos da sociedade. No ambiente atual, de grande complexidade histórica, política, cultural, comportamental e tecnológica, é uma comunicação destacadamente dialógica. Assim, a comunicação estratégica deve levar em conta não apenas o ponto de vista da organização, mas também o ponto de vista da sociedade, das redes de relacionamento e dos inúmeros públicos estratégicos. Na sociedade contemporânea, não existem questões que não contemplem, estimulem ou provoquem inúmeros pontos de vista, que não provoquem controvérsias. Ser estratégico é levar em consideração o movimento dialógico, em que os objetivos de uma determinada organização devem levar em consideração, de maneira culta e democrática, todos esses pontos de vista, em busca de consensos e ajustes que evitem possíveis crises que seriam geradas pela imposição de uma visão isolacionista da organização, que poderiam até inviabilizar muitos dos objetivos organizacionais.

Qual deve ser o perfil do responsável pela comunicação nas organizações no século XXI?

Paulo Nassar: O profissional de comunicação deve ter um perfil híbrido e trabalhar nas interfaces da comunicação. Ele é alguém que deve possuir um sólido conhecimento comunicacional, mas também conseguir compreender que esse conhecimento está em constante diálogo com outros campos, como da História, Filosofia, Ciências Políticas, Antropologia, Ciências Sociais, a Física, a Matemática, Psicologia e, sobretudo, a Administração e a Gestão, que são competências muito exigidas do comunicador. Não se faz comunicação no século XXI se não entendermos que a comunicação está em um ambiente humano, sem compreender que a comunicação está inserida em uma rede de comunicações e relações entre as pessoas e grupos sociais. Além disso, essas múltiplas interações são, atualmente, alavancadas e potencializadas pelas diversas tecnologias comunicacionais que temos a nossa disposição. O profissional de comunicação deve ter a sensibilidade de olhar para a comunicação e ver as redes de públicos e relacionamentos que estão por trás de todas nossas ações, utilizando-se das políticas, dos processos e das ferramentas mais adequadas para cada tipo de ação.

Se pensarmos no CCO do século XXI, que é o líder da área dentro das organizações, podemos dizer que ele é o grande gatekeeper das narrativas organizacionais. O território da comunicação, em suas diversas interfaces, é a narrativa. É o texto (pensado de forma extremamente abrangente, em suas expressões culturais, audiovisuais, analógicas e digitais) inserido em seu contexto. O comunicador que não entender isso, não conseguirá trabalhar nessas interfaces que falamos e, assim, terá muitas dificuldades para atender às necessidades das áreas de comunicação.

Nos últimos anos, os grupos de interesse tem dado maior importância para os recursos intangíveis da organização. Como essa realidade influencia as estratégicas empresariais das organizações?

Paulo Nassar: As políticas e estratégias organizacionais, incluindo empresas e instituições, devem ter densidade intelectual suficiente para contemplar elementos da técnica, ética e estética, além de construir narrativas enraizadas na gestão da comunicação. A realidade das estratégias empresariais (ou organizacionais, incluindo as instituições) é influenciada pela maneira como a comunicação trabalha a construção de sua imagem e reputação, que são – em última análise – a forma como ela constrói as narrativas organizacionais.

Para ter legitimidade, essas políticas e estratégias devem conter três elementos básicos: utilidade, compatibilidade e transcendência em suas narrativas. Enquanto as duas primeiras, apesar de sua complexidade, são bastante trabalhadas pelas organizações, a última, a transcendência, tem pouco espaço nos enxutos tempos, movimentos e orçamentos da comunicação corporativa. Com a transformação social das últimas décadas e a valorização dos diálogos comunicacionais, isso mudou. Não se pode construir uma estratégia de comunicação sem a valorização das narrativas, que incluem uma inserção de elementos intangíveis que ajudam a provocar a transcendência das estratégias comunicacionais. E mais, em uma sociedade que valoriza a diversidade, a mestiçagem, as ações comunicacionais devem ser polifônicas. São insustentáveis políticas baseadas nas ideias retrogradas e ultrapassadas do velho taylorismo, expressas nas comunicações “one voice” ou ditatorialmente integradas. A torre de Babel, que já foi uma maldição, hoje é uma benção.

Por outro lado, as áreas de comunicação são cada vez mais cobradas a apresentar resultados mensuráveis, que realmente colaborem para o core business da empresa. Isso exige um balanço entre os tangíveis e os intangíveis.

Por que a transparência é importante. É viável, no longo prazo, que uma empresa aposte na transparência?

Paulo Nassar: O comunicador, a partir do seu território da narrativa, deve zelar pelo ethos da organização, seus princípios e valores, que são parte dos elementos éticos das estratégias organizacionais. Esse conjunto de elementos é formado a partir da história e da memória da organização que, é sempre bom lembrar, não existe no abstrato. Ela inclui as pessoas que fizeram e que fazem parte dela. Por isso, também, o comunicador deve estar atento às mudanças sociais e propor a incorporação de novos princípios e valores, como a diversidade, por exemplo, para que a organização siga conectada com as demandas sociais. Quando esse ethos é percebido como ético pela sociedade, ele deve ser reforçado. As narrativas não podem ser díspares ou contrárias aos princípios e valores que a organização professa. Claro que, se houver algum desvio ou alguma dissintonia, o comunicador, como um conselheiro do board da organização, deve fazer os ajustes necessários.

A transparência é, portanto, um horizonte para a sociedade atual. Essa questão não está mais posta em discussão, ela é um fato social. Não tem como uma organização ou qualquer outra instituição social viver sem a convivência com a transparência. A próxima geração, conhecida como geração Z, por exemplo, não busca necessariamente uma empresa impecável e perfeita para trabalhar. Essa geração quer trabalhar em uma organização que assuma seus erros e suas responsabilidades, que dialogue com a sociedade, uma organização transparente.

A transparência não é uma questão de aposta, é uma realidade.

Qual é a importância da reputação? Quais são os elementos principais que influenciam a reputação de um país e de uma organização?

 Paulo Nassar: A organização constrói sua reputação a partir de sua responsabilidade histórica, que abriga todas as outras responsabilidades que uma organização deve ter em relação à sociedade: responsabilidades comercial, legal, ambiental, cultural, social e política, em uma relação sistêmica relacionada às atividades humanas. A organização precisa ser vista a partir de uma linha do tempo que transmita sua energia dinâmica, transitando entre passado e futuro, para que construa uma narrativa legítima no presente. Nesse contexto, a comunicação é como Jano, o deus romano, que olhava para todas as direções e integrava, a partir do presente, a tradição e a inovação.

Tanto a reputação de um país como de uma organização passam necessariamente por esse acumulado histórico de sua narrativa. Sem um enredo bem estabelecido no tempo e no espaço, nenhuma organização terá uma reputação sólida. Vale lembrar, que essa narrativa não deve ser fruto apenas da criatividade do comunicador, mas baseada na responsabilidade histórica, na técnica, ética e estética mais adequadas àquele contexto social. Não é por acaso que tem sido reforçada, em diversas organizações, a posição do CRO – chief reputation officer, um profissional dedicado especificamente para isso.

A particularidade de uma narrativa de país é que seu acumulado histórico foi manipulado ao longo do tempo, para o bem ou para o mal, dependendo de cada situação, por inúmeros narradores dessa história. A imagem de potência ou de um Estado falido não está necessariamente conectada a uma realidade dos fatos. Como afirmou Walter Benjamin, todo documento relacionado à cultura de um Estado é também um documento de barbárie. Tudo depende de como essa narrativa foi transmitida ao longo do tempo.

Por que você considera importante uma conferência como CIBECOM para o desenvolvimento futuro e presente das organizações?

Paulo Nassar: É importante destacar que somos, como ibero-americanos, mais de 500 milhões de pessoas e temos desenvolvido, tanto no século XX como no XXI, a comunicação como um campo de atividade social e profissional, como define Émile Durkheim em sua sociologia do trabalho. O sociólogo francês fala de três pilares para o estabelecimento de uma profissão: a prática profissional, a teoria e a capacidade associativa. Nós comunicadores ibero-americanos temos prática e teoria da comunicação, mas ainda nos faltava um espaço de articulação associativa supranacional.

A CIBECOM é um momento único para que essa comunidade de comunicadores ibero-americanos possa, pela primeira vez, consagrar de forma ritual e cerimonial esse espaço associativo. A CIBECOM é nosso grande rito de passagem. Isso é ainda mais relevante para um país como o Brasil, separado de nossos vizinhos por uma barreira histórica que, por muito tempo, fez com que vivêssemos “arranhando as costas como caranguejo”, nas palavras de Vicente Salvador, historiador luso-brasileiro do século XVII. A comunidade de comunicadores brasileiros tem se voltado muito para a América Latina, e a CIBECOM é, sem dúvida, uma grande oportunidade para reforçar esses laços.

Paulo Nassar is president of the Brazilian Association for Business Communication (Aberje) and Senior Professor at the School of Communications and Arts of the University of São Paulo (ECA-USP). He has PhD degree in Communication Sciences, holds a postdoctoral degree from IULM-Libera Universitá di Lingue e Comunicazione (Milan) and coordinates the Study Group of New Narratives (GENN – ECA / USP). Nassar won in 2012 the distinction Atlas Award for Lifetime Achievement International Public Relations granted by Public Relations Society of America (PRSA), award that recognizes individuals who have made extraordinary contributions to the practice and profession of public relations on a global scale.

Tato Carbonaro is manager of Public Affairs and International Relations of the Brazilian Association for Business Communication (Aberje) and PhD student at the School of Communication and Arts of University of São Paulo (ECA-USP). He is graduated in journalism and accomplished his master’s degree in Communication Sciences, focusing on Narratives of a Country, a work that has been recognized as the best master’s thesis by ECA-USP in 2015. In particular, Tato’s work – which has been recognized as the best master’s thesis by ECA-USP in 2015 – deals with the relationships between foreign policy and national identity in the formation of a Brazilian narrative. Tato is also teaching assistant at University of São Paulo.