Patrícia Weiss: “Técnica não é o suficiente se não houver talento e criatividade”

Por Maria Elisa Pinheiro | Jornalismo Júnior

Uma das principais referências brasileiras em Branded Content, Patrícia Weiss, consultora estratégica de Branded Content & Entertainment e produtora executiva na ASAS.BR.COM, falou em entrevista sobre como surgiu sua paixão pelo tema, contando um pouco sobre o mercado da comunicação brasileira e internacional e compartilhando suas impressões sobre o que torna um case de conteúdo interessante para as marcas.

Weiss, que é também professora de Vídeo Storytelling da Miami Ad School e curadora da 1ª Pós Graduação de Branded Content do país, estará presente no Seminário Aberje de Branded Content, no dia 13 de julho, para mostrar as principais iniciativas de marca que estão envolvendo e engajando a audiência no mundo de hoje.

Você trabalhou muitos anos com marketing e publicidade, inclusive passando por planejamento. Quando e como foi que você se interessou pela área de conteúdo para marcas?

PW: Começou nos anos 90, como uma paixão natural pelo entretenimento, paralela a minha profissão, assistindo produções em diversos formatos e gêneros de dramaturgia, mergulhando na literatura desse universo e lendo absolutamente todas as importantes referências que norteiam a construção da estrutura narrativa aristotélica clássica e suas vertentes mundo afora. Em 2000, eu simplesmente monitorava e analisava, em profundidade, tudo o que as marcas do mundo todo desenvolviam na intersecção do marketing com o entretenimento, as experiências de marca imersivas e, na época, as iniciativas digitais inovadoras – quando existia vida digital e analógica. Mas sempre cruzando com o essencial embasamento e transversalidade de reflexão sobre o comportamento humano que os filósofos, antropólogos e sociólogos nos provocam, como Alvin Tofler, Pierre Levy, Syd Field, Nietzsche, Guattari, Deleuze e Henry Jenkins. Propaganda nunca foi o suficiente para mim. A partir de 2005, isso começou a se materializar, eu estava realmente inquieta e insatisfeita com a visão restrita e condicionada da propaganda em relação a audiência, que já fugia da interrupção e intrusão dos tradicionais comerciais de 30 segundos. Quase fui morar fora para trabalhar somente com conteúdo de marca e entretenimento, mas fiquei e desenhei um modelo de agência sem propaganda e voltada para Branded Content e Branded Entertainment, orientada ao “novo” e empoderado consumidor – muito prematuro para o mercado brasileiro, na época. Comecei a desenvolver projetos que serviram como oxigênio até quando eu saí da agência Leo Burnett, em 2011, onde eu era head de Planejamento Estratégico para América Latina, e passei a dedicar 100% do meu tempo ao Branded Content e Branded Entertainment.

 

Nos dias atuais, cada vez mais as marcas vêm produzindo conteúdo, principalmente nas redes sociais. Como se destacar e ter relevância nesse cenário com tantas opções?

PW: Relevância de verdade, algo tão óbvio quanto raro já que a maior parte das marcas ainda usa o conteúdo como se fosse uma plataforma de promessas, centrado demais na marca e não nas pessoas. As narrativas de marca e experiências que mais se destacam conectaram a emoção, envolveram e engajaram a audiência porque criaram valor e transferiram significado, construindo assim o encontro da verdade da marca com o insight humano, aquilo que faz sentido para as pessoas.

 

Você é curadora e idealizadora da 1ª Pós Graduação de Branded Content do país, no Senac. Quais as principais dificuldades e demandas dos profissionais que procuram essa especialização?

PW: Como o Brasil é um dos poucos países que ainda vive em um modelo de negócio tradicional, orientado demais à mídia, à Propaganda, ao impacto e volume, o mindset da maioria dos profissionais ainda é muito influenciado pela Propaganda e condicionado à compra de mídia. O eixo principal dessa pós-graduação busca romper e transformar o mindset, a partir da compreensão do problema, como decodificar o comportamento da audiência e contexto, permeando todas as fases, desde o planejamento estratégico, criação, desenvolvimento, produção até a distribuição do projeto. Sintonizado com os modelos que acontecem fora do Brasil, para todos os profissionais do mercado de marketing, publicidade, conteúdo e entretenimento, sejam eles iniciantes ou não.

 

Uma marca que produz sua própria série de ficção, e uma marca que se insere em um produto que já existe, como uma novela por exemplo. Comparando esses dois exemplos de cases, você poderia nos apontar vantagens e desvantagens dessas duas estratégias?

PW: O risco de ações de Product Placement e Merchandising afastarem a audiência é imenso sempre, porque é uma interrupção comercial, uma intrusão no meio do conteúdo que está sendo consumido de forma prazerosa e despreparada. Por outro lado, a marca que produz sua própria série pode errar também se não colocar como protagonista e herói a audiência, que são as pessoas. Se a história e os personagens com seus conflitos e dilemas forem desinteressantes e nada relevantes, será um fracasso. Se o produto já existe como um longa metragem ou novela, mas a forma de inserir a marca é criativa e pertinente à trama, pode ser positivo. A intenção da marca é fundamental como também o máximo de ética ao entrar em um território que não é comercial. Além disso, storytelling não é um segredo do sucesso. A fórmula é mais complexa. Técnica não é o suficiente se não houver talento e criatividade, se a ideia não for boa por trás da história. E se a história for sobre a marca e não sobre as pessoas, a audiência não se envolve. Boas histórias são compartilhadas porque interessaram à audiência, não porque pertencem a uma marca.

 

Sua palestra no Seminário Aberje de Branded Content se chama “Branded Content no mundo”. Você poderia adiantar alguns assuntos que serão abordados?

PW: Veremos as principais iniciativas de marca que estão envolvendo e engajando a audiência no mundo e porque. As narrativas com amplo significado que estabelecem conversa e relacionamento.

Confira a programação completa do Seminário Aberje de Branded Content aqui.