Painel do Aberje Trends debate o papel do marketing de influência

Canais proprietários e novas ferramentas de busca disputam a atenção cada vez mais dispersa de um público que busca consumir conteúdo alinhado a seus interesses – muitas vezes embalado como entretenimento. Foi para discutir esse cenário desafiador que, na terça-feira (25), o Aberje Trends reuniu no Teatro Bravos, em São Paulo, Ricardo Castellani, gerente sênior de Comunicação da Novo Nordisk Brasil; Leandro Conti, vice-presidente de Global Corporate Affairs da Hotmart; e Leandro Freitas, diretor de Comunicação Corporativa da Vivo, com mediação de Karina Mônaco, gerente sênior de Comunicação Corporativa da BASF América do Sul, para o painel “Mídia Tradicional x Marketing de influência: os limites da batalha pela audiência na era da IA”. Para cativar essas audiências cada vez mais segmentadas, as equipes de Comunicação passaram a desempenhar funções que antes se destinavam às áreas de Marketing. Hoje, as campanhas com influenciadores fazem parte do cotidiano de organizações de vários setores. Mas como é possível garantir um padrão de qualidade na atuação de influenciadores que não são parte da organização?

Para Ricardo Castellani, um manual para influenciadores garante a adesão deles aos princípios-chave da empresa, a segurança da organização e a obediência às leis em um setor altamente regulado.

“A transição mudou a nossa realidade, não existe mais o antigo modelo de broadcast, com poucas grandes emissoras e muitos receptores”, explicou Leandro Conti. Para ele, é preciso buscar as pessoas certas para falar com uma audiência que só vai consumir o conteúdo que a interesse e que busca entretenimento. Hoje, a Hotmart atinge seus vários públicos por meio de uma combinação de canais proprietários, comunidades, eventos e influenciadores. A estratégia se baseia em dados para determinar os canais adequados.

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“Hoje o mercado é menos controlado e tem mais riscos. Disputar a atenção do brasileiro ficou mais difícil: 70% dos brasileiros tem acesso à internet e passam cerca de 4 horas por dia conectados”, explicou Karina Mônaco. De acordo com ela, 3 em cada 4 internautas brasileiros seguem influenciadores. Ela citou o estudo Edelman Trust Barometer, que identificou que empresas e ONGs são consideradas mais confiáveis pelo público, ao comentar o novo cenário da influência. “Não é mais ‘quem você conhece’, mas ‘do que você gosta’”, declarou. De acordo com Mônaco, as crises são uma tendência e os comunicadores têm o dever de zelar pela reputação de suas organizações.

Leandro Freitas destacou o papel dos colaboradores da empresa na comunicação com seus públicos. Ele falou sobre o Vivo Creators, um programa de colaboradores internos da companhia, que hoje reúne cerca de 30 influenciadores da própria Vivo. “Nós digitalizamos para aproximar. Ninguém melhor que as pessoas para falar com outras pessoas”, concluiu. Ele destacou que, em breve, os colaboradores devem passar a publicar o conteúdo da empresa em suas próprias redes, seguindo uma  fórmula de liberdade com responsabilidade.

Estratégias, mensuração e soluções

Atualmente, um dos desafios para gestores e gestoras de comunicação é escolher creators e plataformas e entender onde as audiências se informam.

“Precisamos começar com um objetivo bem definido para aquela ação de comunicação. Depois, identificamos a audiência e, por fim, o canal ideal”, explicou Conti. Para ele, quem ainda não é conhecido, ou não é considerado autoridade, pode recorrer aos creators. Essa relação pode ser pontual ou duradoura, com o influenciador assumindo um papel de embaixador da marca – o que costuma gerar melhores resultados.

O olhar estratégico é vital para garantir o amparo das decisões da Comunicação dentro da própria organização. “Um ponto importante dentro da empresa é construir uma rede de aliados, e nós temos apoio de diversas áreas na Vivo para construir o programa”, explicou Freitas, da Vivo.

“A estratégia de influência está dentro da estratégia geral de comunicação. É preciso entender o problema a ser resolvido, o objetivo a ser alcançado, e criar um plano a partir disso, com coerência e autenticidade”, completou Castellani.

Uma vez estabelecida uma estratégia e desenvolvidas as ações com os influenciadores escolhidos, os resultados são acompanhados de perto por meio de KPIs estabelecidos previamente, que variam conforme a ação e os creators. “Em nosso programa, um dos indicadores é o cumprimento do briefing”, explicou Freitas. De acordo com ele, boa parte dos influenciadores do Vivo Creators são pessoas que não vieram de cargos executivos e que, com o programa passam a adquirir mais visibilidade. “Não são só números, nós impactamos a vida de alguém”, concluiu.

“Os indicadores precisam fazer sentido dentro de uma estratégia e do objetivo daquela ação”, falou Castellani, reforçando a importância da análise caso a caso de objetivos e indicadores, escolhidos conforme a necessidade.

Para Conti, da Hotmart, as métricas também precisam ser definidas e analisadas de acordo com o objetivo da ação. “Normalmente nós usamos um call-to-action, além de medir alcance e engajamento, que é hoje uma métrica cada vez mais relevante”, disse.

Ao falar no engajamento, Conti ainda abordou a recente tendência de polarização acentuada. De acordo com ele, em alguns casos, mesmo o engajamento negativo é bom, pois pode gerar curiosidade e audiência. “Se você não atinge ninguém e não impacta ninguém, você não é relevante”, afirmou. “Obviamente isso não vale para mensagens agressivas ou preconceituosas, pois elas não combinam com nossa marca”, ressaltou logo em seguida.

Para garantir um engajamento positivo, é necessário realizar uma avaliação dos potenciais influenciadores, para garantir que não estejam envolvidos em possíveis polêmicas e que se alinhem com os valores da marca, explicou Castellani.

“Na Vivo, escolhemos os colaboradores que tinham mais curtidas em nossa rede interna. A partir daí, evoluímos com avaliações semestrais”, contou Freitas.

Soluções de IA

“A Inteligência Artificial pode ser usada como apoio em várias etapas da estratégia, ela ajuda muito no dia a dia da equipe, como na adaptação de conteúdos diferentes”, explicou Castellani, ao falar sobre a implementação de novas tecnologias no trabalho com influenciadores. Por enquanto a Novo Nordisk já implementou o Microsoft Copilot e o Chat GPT da Open AI, em versões corporativas, para garantir privacidade de dados.

Enquanto na Vivo as soluções de IA são usadas como repositório de conteúdo, na Hotmart elas são empregadas na criação de produtos digitais oferecidos na plataforma. “A Inteligência Artificial pode apoiar a criação do produto, o desenvolvimento da estratégia de vendas e, no futuro, ainda vamos oferecer recursos para dublagem e lip sync”, contou Conti. “Em breve, vamos disponibilizar avatares por meio de IA, para que o criador não precise se preocupar em aparecer, caso não queira – vamos democratizar o carisma”, completou.

Além das muitas experiências com o marketing de influência voltado para o mercado B2C, o painel também abordou os desafios e oportunidades no setor B2B. De acordo com Karina Mônaco, gerente sênior de Comunicação Corporativa da BASF América do Sul, a escolha de uma estratégia com influenciadores para setores B2B depende do mercado. “Às vezes, faz sentido trabalhar questões técnicas com especialistas. O governo também pode ser um interlocutor importante em alguns casos”, explicou Mônaco.

As ações com os influenciadores não estão livres de riscos, porém. Contudo, com estratégias claras e processos bem definidos, é possível prevenir e evitar crises. Castellani falou sobre a importância do monitoramento permanente em um mundo extremamente conectado, além de ações educacionais sobre determinados temas, como novos medicamentos. “Nós trabalhamos com um grupo de especialistas para gerar educação; nós vimos na pandemia quantas vidas foram ceifadas por notícias falsas”, declarou, sob aplausos do teatro.

Conti lembrou que no caso de plataformas como a Hotmart, é necessário estabelecer com clareza a divisão de responsabilidades. “Nossa plataforma não controla o usuário, ele é totalmente responsável por seu produto”, afirmou Conti.

“Nós temos que ser verdadeiros e transparentes, mesmo que seja para explicar que ainda não temos todos os dados, mas que estamos reunindo informações”, concluiu Freitas, da Vivo.

A 8ª edição do Aberje Trends contou com o patrocínio de BASF, Bayer, ENGIE Brasil, Gerdau, Itaú Unibanco, LATAM Airlines, Arcos Dorados, Novo Nordisk e Stellantis; o apoio da CPFL Energia, Prospectiva Public Affairs LAT.AM, P3K Comunicação e Tetra Pak; e media partner de InfoMoney e propmark.