O que os consumidores esperam das marcas?

Questões socioeconômicas, como violência contra a mulher, desemprego, pobreza e racismo estão entre as respostas do Estudo “Authenticity Gap: Global Report 2021”, da FleishmanHillard em entrevista com mais de 10 mil consumidores engajados de 5 países

Os consumidores estão em busca da verdade e esperam que as empresas sejam parte da solução, não apenas da discussão. Como efeito pós-covid, eles tornaram-se ainda mais engajados, conscientes e críticos com relação às suas decisões de consumo. Embora a pandemia tenha um impacto significativo e duradouro em quase todas as áreas, ela tem provocado especial efeito em algumas questões socioeconômicas como violência contra as mulheres, diversidade racial, sexual e de gênero e disparidade de renda.

A comunicação vive um momento crítico de credibilidade hoje no Brasil. É o que aponta o Estudo 2021 Authenticy Gap, da FleishmanHillard, que analisa a lacuna entre reputação e marca e qual a expectativa dos consumidores sobre elas. O levantamento ouviu mais de 10 mil pessoas, em cinco países. Os entrevistados foram convidados a elencar tópicos que acreditam que devem ser priorizados pelas empresas. Entre os respondentes, 70% dos brasileiros mencionaram a violência contra as mulheres, seguido pelos temas do desemprego (65%), pobreza (64%), racismo (62%), discriminação e equidade de oportunidades (62%) e liberdade de expressão (62%).

A comparação com a última edição da pesquisa, realizada em 2019, evidencia o grande crescimento da preocupação dos consumidores com relação à essas questões, especialmente em meio à pandemia. À época, apenas 33% dos entrevistados citaram a violência contra a mulher como uma das principais questões com as quais as empresas devem agir e 44% deles mencionaram as diferenças salariais e de renda.

“Para as marcas, a construção de imagem e reputação nunca foi tão importante e, ao mesmo tempo, tão desafiadora”, explica Alessandro Martineli, diretor geral da FleishmanHillard Brasil. “A comunicação deve refletir o que pensa e faz a organização, ou não será percebida e valorizada pelos consumidores. É essa intersecção que o Authenticity Gap mede, o que o torna uma valiosa ferramenta para as organizações terem a real compreensão sobre como são vistas com relação ao seu posicionamento e suas atitudes acerca desses temas, assim como em relação à concorrência”, finaliza.

Em sua maioria, os brasileiros se importam mais com o impacto das empresas na sociedade (36%) e com o seu comportamento frente a questões relevantes (21%) do que com o que oferecem como produtos e benefícios aos clientes (43%). Não se trata apenas de vender, mas também quem são as organizações como marca.

Comunicação no Brasil vive crise de credibilidade, com baixa expectativa em todos os segmentos

Ao passo que demandam posicionamentos claros das organizações e suas lideranças a respeito de questões importantes à sociedade, os consumidores brasileiros têm baixa expectativa quanto à credibilidade do que é comunicado por elas. O quesito tem baixas expectativas em todos os segmentos pesquisados, com destaque negativo para bancos e pagamentos, setor químico, de dispositivos médicos e de casa inteligente, onde estão próximas a zero.

Soluções ambientais devem fazer parte da agenda das marcas
Importante tema de apreensão para a humanidade nos últimos anos, especialmente para as gerações mais jovens, é o cuidado com o meio ambiente. Os consumidores brasileiros, em sua grande maioria, consideram que as empresas devem ter práticas que contribuam de maneira genuína com a conservação ambiental (94%).
Neste quesito, entre todos os setores estudados, o percentual de empresas que não estão atendendo às expectativas dos consumidores com relação a esse tema aumentou em relação ao estudo de 2019, 65% vs 58%, com destaque negativo para os segmentos de Aviação, Indústria Química, Energia e de Equipamentos Médicos. Em contrapartida, especificamente no Brasil, os setores de Alimentos e Bebidas e de Cuidados Pessoais se destacam positivamente entre os clientes com relação às questões ambientais, tendo este último sido mencionado como um dos setores de pior desempenho em 2019.

Consumidores querem privacidade dos seus dados
A privacidade e a segurança de dados são apontadas por 76% dos participantes como questões fundamentais com as quais as empresas devem lidar imediatamente.
Enquanto 83% dos entrevistados acreditam que as empresas devem criar práticas que vão além das regulamentações obrigatórias, 67% afirmam que a preocupação com sua privacidade os torna menos propensos a usar produtos ou serviços de companhias que usam dados pessoais de clientes para benefício próprio.

Outras indicações do estudo são:

Consumidores esperam que os líderes assumam posições autênticas em relação a questões como meio ambiente e saúde pública:

– 81% dos consumidores esperam que os CEOs falem sobre questões que tenham
impacto significativo na sociedade, mesmo que não reflitam seus negócios;
– 87% dos consumidores acreditam que os CEOs devem ter voz ativa para apoiar e influenciar as questões ambientais e a mudança de políticas;
– 82% dos consumidores dizem que os CEOs devem desempenhar um papel que
influencia as políticas de saúde.

Consumidores esperam que as empresas sejam inclusivas:–

Embora as práticas de diversidade e inclusão estejam sendo cada vez mais ampliadas e sofisticadas, 92% dos entrevistados acreditam que as empresas podem fazer mais para tornar o local de trabalho melhor para os colaboradores;
– Para 81% dos consumidores, as empresas precisam se comprometer com o avanço da diversidade, equidade e inclusão no local de trabalho. Isso inclui fornecer treinamentos para todos os colaboradores sobre o tema, garantir que as vozes dos grupos menorizados sejam ouvidas e reconhecidas no processo de tomada de decisão e ter uma estratégia clara em relação aos objetivos e metas relacionados à Diversidade e Inclusão.
– Para 84% dos participantes do estudo, as organizações devem demonstrar que estão atentas às necessidades de todos os seus consumidores, em todas as suas
particularidades;
– Mais da metade (55%) acreditam que as empresas não estão comprometidas em fazer a coisa certa, especialmente no Brasil (75%), China (56%) e EUA (54%).

Sobre o Authenticity Gap
Ao invés de produzir um ranking, como acontece em muitos outros estudos e pesquisas sobre reputação, o Authenticity Gap revela dados que orientam ações, e que podem ser utilizados em estratégias de marca e de negócios.
A metodologia do Authenticity Gap é baseada em nove direcionamentos, separados por três áreas. O quesito Comportamento Gerencial foca em atitudes institucionais de performance consistente, comunicação de credibilidade e fazer o certo. No segmento Benefícios para o Consumidor, as análises têm base em inovação, benefícios para o consumidor e melhor valor. O terceiro quesito é Impacto na Sociedade, com relacionamento com funcionários, impacto na comunidade e cuidados com o meioambiente.
A pesquisa Authenticity Gap: Global Report 2021 foi realizada de maneira virtual entre os dias 2 de março e 16 de abril de 2021 no Brasil, China, Alemanha, Reino Unido e EUA.

O estudo foi idealizado e conduzido pela área de pesquisa da FleishmanHillard, TRUE Global Intelligence. No Brasil, foram analisadas 168 empresas de 21 segmentos:
Aparelhos eletrônicos domésticos, Tecnologia, Soluções em Nuvem, Vestuário,
Cuidados Pessoais, Companhias Aéreas, Serviços Online e de Mídia, Aparelhos
domésticos inteligentes, Farmacêuticas, Equipamentos médicos e de diagnóstico,
Biotecnologia, Varejo, Montadoras, Bancos e serviços de pagamento, Bancos de
investimento, Cerveja e Destilados, Alimentos e Bebidas, Energia limpa e novas energias, Agronegócio, Infraestrutura e Indústrias Químicas.