Nelson Silveira: “O carro não é o novo cigarro”

Por Maria Tereza Gomes

A entrevista havia terminado e Nelson Silveira, diretor de Comunicação Corporativa e Marca da General Motors Mercosul, decide me conduzir até a saída da histórica sede da montadora em São Caetano do Sul. O complexo foi inaugurado em 1930 e, embora as fábricas tenham sido modernizadas, a sede continua ostentando a arquitetura original. Descemos as escadas art déco em direção à saída, mas antes de se despedir, Nelson aponta com orgulho para o Oldsmobile, fabricado em 1904, o mais antigo veículo do acervo da GM, estacionado no lobby. Símbolo de uma indústria centenária e que moldou o estilo de vida do século XX, aquele Oldsmobile também é o primo distante dos carros que hoje congestionam ruas e poluem as grandes metrópoles. Muitos já apontaram o carro como o novo cigarro, o produto a ser combatido em nome da saúde e do bem-estar da população global. Nelson discorda. Para ele, a indústria automobilística está dando respostas às críticas investindo na eficiência dos atuais motores a combustão interna, inovando com os carros elétrico e autônomo, e criando soluções de mobilidade para atender à economia do compartilhamento. Enfim, ao contrário da indústria do cigarro, não estaria parada esperando o sumiço dos consumidores.

Palmeirense, natural de Penápolis, interior de São Paulo, 55 anos, Nelson fez ciências sociais e mestrado na Unicamp.  O doutorado na Sorbonne, em Paris, já estava combinado quando ele foi aceito como repórter no jornal regional que a Folha de S. Paulo estava lançando em Campinas. Sua carreira no jornalismo impresso durou 12 anos, com passagens também pelo Notícia Populares, Jornal do Grande ABC e Jornal do Brasil. A GM, onde está desde 2001, tornou o jornalista de formação metodista e ideias liberais num executivo com visão estratégica sobre a comunicação corporativa e o negócio onde está inserido. De toda a sua carreira, ele destaca os quatro anos que trabalhou na Europa, primeiro em Portugal e depois em Zurique. Na cidade suíça, liderou aquela que teria sido a primeira iniciativa de comunicação digital da indústria. “Essa foi provavelmente a experiência mais rica e importante de toda a minha carreira. Uma espécie de ‘doutorado’ em comunicação corporativa”, diz ele.

A comunicação digital continua sendo um desafio diário dele e de sua equipe de 10 profissionais – assim como a mídia tradicional. “O objetivo é espalhar a nossa mensagem e criar ressonância na sociedade usando os canais mais eficientes para isso”, diz.  Ganhador em 2016 do Prêmio Comunicador do Ano Aberje, Nelson hoje trabalha lado a lado com o Marketing da GM.  Nas campanhas que criam, o marketing foca em paid mídia e a comunicação corporativa em earned mídia, na mídia conquistada. Estão hoje no radar de Nelson cerca de 30 influenciadores digitais, gente que tem entre 50 mil e um milhão de seguidores e que escrevem sobre carros e estilo de vida. Além das mídias tradicionais automotivas, como Quatro Rodas e AutoEsporte, que são hoje os maiores influenciadores digitais no setor. “São mídias tradicionais que passaram a ter força no digital”, diz. A seguir, os principais trechos da entrevista.

Como você veio parar na GM?

Nelson Silveira: Na época do Jornal do Brasil, o (José Carlos) Pinheiro Neto (ex-vice-presidente da GM e então presidente da Anfavea) se tornou uma das minhas fontes. O fato de eu ser liberal, acabou influenciando porque o Pinheiro precisava de alguém para assessorá-lo como gerente de relações institucionais com a imprensa. Calhou de ser o momento em que o JB entrava em decadência e eu estava há três meses sem receber salário.

Nelson, o que você acha que fez diferença ou o que você trouxe do jornalismo que fez diferença para sua carreira na GM?

NS: Eu sempre fui muito bem relacionado quando era jornalista, conhecia todo mundo. Eu entendia o que um jornalista queria, o que o interessava como pauta. E isso era um asset, um diferencial importante para um profissional que quisesse ter uma carreira em comunicação corporativa. Ainda hoje, 90% dos profissionais bem-sucedidos que eu conheço na comunicação corporativa tiveram experiência em redação antes. Nos primeiros anos aqui na GM, eu cuidava de comunicação institucional, mas depois assumi também a área de produto, com os eventos de lançamento.

Você tocou nessa questão do produto e eu sempre observei de fora a relação das montadoras com a mídia especializada. Como ela evoluiu ao longo do tempo?

NS: Quando eu cheguei, era uma relação muito… como eu posso chamar sem parecer ofensivo? A imprensa automotiva era muito acostumada a viver um mundo de glamour. Era uma relação que envolvia patrocínios, viagens luxuosas, hotéis cinco estrelas etc. Então, não era um relacionamento sustentável no longo prazo. Naquele momento, eu tive a oportunidade de participar ativamente de um movimento de profunda transformação da relação que a indústria tinha com o jornalista especializado. Era mais uma questão de como nós imaginávamos que deveria ser tratada a comunicação corporativa, de como criar uma reputação para a empresa, uma imagem de marca vitoriosa e positiva. Eu achava que tinha outras formas de fazer aquilo com maior sucesso.

Que formas foram essas?

NS: Primeiro, foi reavaliando a importância de suportar a eleição do “carro do ano”, que era uma obsessão na indústria naquele momento, que acabava criando um cordão umbilical entre os jornalistas e as empresas. Essa eleição ainda existe, com bem menos força. Eu nunca acreditei que a escolha agregasse real valor para a marca, com impacto nas vendas. Primeiro, tentamos entender quem eram os principais players desse mercado, quais as mídias mais relevantes, quem deveria ser priorizado. Foi um processo difícil de mudança de paradigma, de mudança de cultura, também dentro da empresa. Procuramos trabalhar a reputação e o reconhecimento de marca por meio de um relacionamento mais profissional e transparente com os principais players do setor.

O corte do cordão umbilical não deve ter sido fácil…

NS: Foi difícil, enfrentei muita resistência, mas eu tinha a convicção de que a gente tinha um novo caminho a perseguir. A nossa comunicação tinha que acompanhar a evolução do que estava acontecendo no mercado e a própria evolução das mídias. Naquele momento, a Abril e outros grandes grupos de mídia já não aceitavam convites e isso sempre me incomodou, pois eram mídias relevantes para nosso trabalho de comunicação. Tínhamos que conseguir o engajamento dessas mídias também – e conseguimos. A Exame e a Quatro Rodas cobriram várias coisas que a gente fez, pagando as despesas do jornalista porque mostramos que tínhamos uma história interessante e importante a ser contada para os seus leitores. E que, portanto, fazia sentido a publicação participar, pois estávamos fazendo de forma muito mais transparente e sem os vícios do passado.

Como você definiria esse relacionamento hoje?

NS: As coisas estão mudando muito com a transição da mídia tradicional para a digital. No Brasil, essa crise de modelo de mídia se somou à crise econômica. Muita gente ficou no meio do caminho. Muitos programas regionais de TV perderam a relevância ou sumiram; outros tentaram ir para o digital. E a mídia tradicional aprofundou a crise porque não conseguiu entender que o modelo digital é diferente, num contexto novo. Hoje, nos Estados Unidos, as 15 principais mídias não existiam há 10 anos. O Mashable, um site que conta histórias de forma diferente, é  uma das mídias mais importantes hoje nos Estados Unidos. Foi estruturado dentro de realidade digital. Eu tenho dois filhos, um de 15 anos e outro de 30. O mais velho lê o Valor Digital. O de 15 sabe de tudo. Tudo que vou contar para ele, ele já sabe. Só que ele busca informação em outros canais que não buscamos. Ele busca no Twitter, no YouTube e outros lugares.

Nelson, de um lado temos esse mundo de informação fragmentada, no qual você não sabe quem está falando de carro neste momento. De outro, temos pesquisas que mostram que o jovem já não sonha em ter o próprio carro…

NS: Isso é um mito, Maria Tereza, e eu queria corrigir. Uma grande pesquisa feita este ano nos EUA mostra que 98% dos millennials não só querem ter carro como já têm carro. Muitos estão constituindo famílias e querem ter carros grandes. Então, a questão da mobilidade e do desejo de se locomover da forma mais confortável e individualizada possível continua existindo. Acontece que temos várias coisas acontecendo ao mesmo tempo na sociedade e uma delas é a economia do compartilhamento. Você já tem no mundo uma quantidade importante de pessoas que simpatiza com a ideia de encontrar outras formas de se mover na cidade, seja através de ride sharing ou do car sharing. A GM criou o Maven (serviço de car sharing anunciado pela GM em janeiro de 2016) que trabalha com compartilhamento de carros em condomínios, cidades e etc. E tem um serviço que é o aluguel de carro para quem quer fazer um bico para o Uber ou para o Lift, do qual a GM tem uma participação. A economia do compartilhamento tende a crescer e a ganhar escala nos próximos anos, principalmente nas grandes metrópoles.  A mobilidade urbana é uma das nossas prioridades. Estamos olhando muito.

E temos países como a França e a Alemanha que já colocaram data para acabar com o carro movido a combustível fóssil…

NS: Isso vai ser verdade para grandes metrópoles europeias que já têm muitas soluções de mobilidade urbana, mas a gente tem que entender que uma coisa é São Paulo e outra é Penápolis, onde não há dificuldade para estacionar nem problemas de congestionamento. Então, tem o movimento nas grandes metrópoles e certamente vamos ter muitas experiências de car sharing, de carros elétricos e autônomos e tal, mas continuaremos a ter um outro mundo onde não há problema de congestionamento nem poluição.  São dois mundos que caminham paralelamente.

A mobilidade urbana define a grande transformação pela qual está passando a indústria. A nossa CEO (Mary Teresa Barra), recentemente disse que nos próximos cinco anos, nós vamos ver mais mudanças na indústria do que se viu nos últimos 50. A indústria realmente passa por uma grande transformação ao deixar de ser uma indústria de produção de bens de consumo para ser um fornecedor de serviços de mobilidade. A GM está fazendo um investimento muito grande para ser líder em toda essa discussão sobre mobilidade. Estamos trabalhando em várias frentes. Numa, é a eficiência energética, com os vários tipos de motores: os carros os híbridos, os puramente elétricos e o carro fuel cell, que é um carro elétrico movido a hidrogênio. E temos o motor de combustão interna, que vai continuar existindo por muitas décadas. Outro tema é a economia do compartilhamento, na qual os carros autônomos fazem sentido para o B2B (business to business). Eu e você não vamos comprar um carro autônomo, pois é uma tecnologia muita cara,  mas ele faz sentido num sistema de car sharing ou de ride sharing, em que terá um uso intenso. Um indivíduo usa o carro 5% do dia, mas em sistemas de car sharing  isso já chega a superar 40%.

Comunicar isso para a sociedade é uma coisa que tira o teu sono? Ou melhor, defender a ideia de que carro não é o novo cigarro tira o teu sono?

NS: Então, em vez de tirar o sono, acho um desafio estimulante, uma enorme oportunidade de comunicação de todos os nossos assets que a gente vem desenvolvendo. O Maven, por exemplo, é algo sintonizado com a realidade que a gente está vivendo hoje e que é super simpático.

Então, diante de tudo isso, qual é o seu desafio como diretor de comunicação da GM?

NS: A gente teve que pensar diferente. Antes, comunicar era escrever um press release, gravar um vídeo ou fazer umas fotos e distribuir. Hoje, comunicar é criar conteúdo relevante e customizado para as mais diversas mídias. Na GM, trabalhamos com o conceito de campanha, com uma estratégia de Comunicação Corporativa conjunta com o Marketing. O Marketing está focado em paid mídia e nós na earned mídia, que é a mídia conquistada. Cada um com seu budget, mas é uma estratégia conjunta. Juntamos esforços para espalhar a mensagem e criar ressonância na sociedade usando os canais mais eficientes para isso. E quando eu falo em criar campanha, é criar uma estratégia de comunicação que envolva os mais diferentes tipos de assets, customizados para as diferentes audiências. O que você vai fazer no Facebook é diferente do que vai fazer para uma Quatro Rodas.  São linguagens, interesses e estratégias diferentes. E aí o storytelling é muito interessante para, no meio de tanto ruído, criar uma história que seja relevante e que crie algum tipo de conexão.

Um exemplo recente e bem-sucedido foi o lançamento do novo Tracker com uma campanha 100% digital. Primeiro, definimos onde que o Tracker entra no mercado brasileiro: é uma crossover, uma SUV domesticada, um carro basicamente para quem gosta de se aventurar na cidade, não é para trilha, mas para um público jovem, antenado com a cidade. Definimos o tema da campanha como “Retomada da cidade”, pensando em tudo que está acontecendo, no fechamento da Paulista aos domingos, a reforma de antigos espaços nos centros, as ciclovias, os ciclistas. Esse público é o consumidor do Tracker. Então, como a gente se conecta com ele? Nós lançamos a campanha com um live streaming no YouTube, chamado de Tracker Talks, no qual juntamos o Kobra (grafiteiro), o Facundo Guerra (empresário), a Marina Person (cineasta e apresentadora), e um designer brasileiro que trabalha na Coreia do Sul, para falar da retomada da cidade. Duas semanas depois, fizemos um takeover do YouTube: durante 24 horas, todo mundo que entrava no YouTube via um vídeo do Tracker. E nós fizemos 42 vídeos sobre retomada da cidade usando 42 personagens, com histórias que geravam conexão com as pessoas que eram o universo potencial do carro. Fizemos ações com influenciadores digitais, mas também com a mídia tradicional. O lançamento para as revistas especializadas continua sendo importante. Aliás, a Quatro Rodas e a AutoEsporte são os maiores influenciadores digitais automotivos.  Mídias tradicionais que passaram a ter força no digital.

Como foi essa relação com o Marketing? Como vocês trabalharam juntos?

NS: A gente desenvolveu a estratégia em conjunto que visava maximizar a história que queríamos contar, comprando ou conquistando espaços nos diversos tipos de mídia. O Marketing trabalha com as agências, comprando espaços publicitários, seja no Facebook, no YouTube onde quer que seja, e nós trabalhamos conquistando espaço nesses mesmos canais. Isso ainda inclui o press release, que, se bem escrito e se trabalhado como uma pauta com informações relevantes, consegue ter repercussão. Mas a gente trabalha com vários outros tipos de assets.  Por exemplo, o Marketing desenvolve vídeos e compra espaço para divulgá-los. Cabe a nós fomentar o buzz em torno deles. Quando os influenciadores acham bacana, eles compartilham e comentam, e a história vai viralizando.

Nelson, o teu cargo inclui “marca”. O que isso significa no teu dia a dia?

NS: Eu cuido de tudo que está relacionado com comunicação externa, que tenha a ver com comunicação de marca, seja a corporativa, que é a GM, ou de produto, que é a Chevrolet. Há temas mais relacionados com a marca corporativa, como sustentabilidade, e outros que envolvem as duas, como mobilidade.

Se estamos falando de reputação, estamos falando com você?

NS: Sim, está debaixo do meu guarda-chuva. O nosso trabalho de comunicação hoje inclui reputação e awareness.  Reputação das marcas GM e Chevrolet e awareness das marcas de produtos. Usamos uma tecnologia conhecida como Net Momentum, que é a percepção da marca baseada em pesquisas periódicas com consumidores, que mostra qual é o momento da tua marca no mercado. É uma ferramenta que nos dá um KPI (sigla em inglês para Key Performance Indicator, indicadores de performance) interessante porque ajuda a medir o sucesso da comunicação tanto de Marketing quanto da Comunicação Corporativa.

E quais têm sido os resultados?

NS: Têm sido muito bons. Na indústria, a GM tem sido pioneira em entender a nova realidade da mídia e criar uma comunicação mais conectada com essa realidade. Temos feito coisas interessantes na América Latina e no Brasil que são reconhecidas pela corporação. A experiência do Tracker é um benchmark dentro da Organização. Se for falar em termos de cobertura de mídia digital e tradicional, a Chevrolet é líder nos últimos dois  anos, com uma tonalidade acima de 95% positiva. A gente tem o maior share of voice e uma tonalidade extremamente positiva. O awareness da marca tem crescido em pontos no Net Momentum. E isso tudo se traduz no fato de que a Chevrolet é líder de mercado pelo segundo ano consecutivo. Nós somos a única das quatro grandes que cresceu em participação de mercado. Estamos quase cinco pontos à frente do segundo colocado. E o  Ônix continua como o carro mais vendido pelo terceiro ano. Essa capacidade da comunicação de reverberar na sociedade tem feito a marca crescer e resulta em mais vendas.

Eu queria falar da campanha do Cruze sobre mudança de atitude. Você acha que as marcas e as empresas têm um papel de levar essa discussão para a publicidade? De que forma você participou disso?

NS: Uma das linhas que a gente adota nessa comunicação integrada com Marketing é a ideia de que, nesse mundo em que o consumidor está cada vez mais conectado, nós precisamos saber quais são os temas relevantes para ele. O que está gerando buzz nas redes? E aí a gente tenta trabalhar com esses temas, associando com o produto. A retomada da cidade, do Tracker, foi  isso. Depois, com o Cruze, o buzz era a preocupação com a  corrupção. Na primeira versão, o Cruze não foi bem-sucedido, mas tínhamos um produto novo, que representava uma mudança significativa em relação ao modelo anterior e um anseio de mudança identificado na sociedade. Então, a gente criou esse tema do “Seja a mudança” para relançar o Cruze. Nos apropriamos dessa discussão sobre vontade de mudança que estava acontecendo na sociedade. Basicamente, é trabalhar com temas que estão mobilizando as pessoas naquele momento. O resultado é que nós tínhamos 3% de share no segmento e crescemos para quase 20%. Eu gosto de falar dos números porque eles são o retrato fiel de que a comunicação deu certo.

Você falou da Mary Barra e a GM Brasil também teve presidente mulher. Como tem sido essa experiência de diversidade numa indústria totalmente masculina?

NS: A GM no Brasil já teve duas mulheres como presidentes. E temos a CEO global. Somos uma empresa com missão e valores muito claros. Promover a diversidade é um desses valores. As empresas que procuram valorizar a diversidade cultural tendem a ser mais bem-sucedidas no mercado porque a diversidade agrega valor para o negócio.

E aqui no Brasil, como foi a passagem das duas CEOs?

NS: São duas executivas extremamente competentes, então foi muito tranquilo. A GM Brasil já chegou a ter cinco ou seis mulheres no Comitê Executivo. A gente tem várias mulheres em cargos de liderança, em vice-presidências e diretoria, aqui e em outros lugares do mundo. Mas, como eu te disse, isso é não é novidade na GM. E é muito bom que seja assim.

Quais você considera os dois grandes desafios de comunicação corporativa para os próximos anos?

NS: Talvez seja difícil reduzir para dois… o maior deles é como continuar a ser relevantes num mundo tão fragmentado como o atual. É um desafio enorme e quando eu falo que a gente está trabalhando as campanhas em conjunto com Marketing é porque a gente está tentando encontrar a melhor forma de continuar a ser relevante.

Você já tem a resposta?

NS: Eu acho que a gente está no caminho certo, estamos aprendendo. Todos os dias eu venho para o trabalho pensando o que vou aprender de novo. E é isso que eu acho tão bacana nessa profissão. É um desafio, algo que me move. Outro grande desafio da comunicação é como trabalhar a reputação da marca num contexto tão fragmentado. Então, uma coisa é ser relevante e outra é como construir ou manter a reputação da sua marca. Esses são os dois maiores desafios que eu vejo dentro da comunicação. Eles já estão aqui hoje, mas continuarão merecendo nossa atenção.

Você tem um sistema que monitora tudo o que é falado da GM. Como você está estruturado para lidar com essa “conversa”?

NS: O que a gente tem feito para conseguir se conectar com essas novas mídias, esses novos consumidores, é primeiro entender onde estamos operando. Para isso é fundamental ter um monitoramento em tempo real de tudo o que está acontecendo, tanto na mídia tradicional quanto nas mídias sociais. Eu sei qual é o buzz neste momento. Temos reuniões estratégicas mensais e trimestrais sobre os resultados do monitoramento e que vão definir a nossa estratégia. Nós temos um Centro de Expertise que reúne as áreas de Customer Care, Marketing e PR. Estamos enxergando o que está acontecendo 24/7 e conversando com o consumidor, seja quando ele faz uma reclamação, seja para produção e divulgação de conteúdo. Se a gente enxerga a possibilidade de uma crise, age antes de ela acontecer. Recentemente, tivemos um evento de lançamento do Onix Effect para influenciadores digitais. A gente já trabalhava com influenciadores da indústria automotiva e agora estamos expandindo o leque para influenciadores de lifestyle.

Você se refere a quem, a uma Kéfera (a blogueira Kéfera Buchmann)?

NS: Não, a Kéfera cobra milhões e o nosso trabalho é de earned mídia, não pagamos. O marketing eventualmente pode entender que a Kéfera faz sentido, mas não nós. Do mesmo jeito que eu trabalhava com jornalista da Quatro Rodas, agora eu desenvolvo relacionamento com influenciadores que vão de 50 mil até um milhão de seguidores. Existem influenciadores digitais no mercado que podem estar interessados numa experiência que a GM vai oferecer para eles. É um trabalho super complicado; nós tivemos longas discussões com agências porque elas não entendem que nosso trabalho é de PR, de earned mídia, que queremos desenvolver um relacionamento com os influenciadores e criar experiências que eles queiram compartilhar. A gente trabalha com um grupo de 30 influenciadores para os quais temos desenvolvidos uma série de experiências diferentes. A festa do Onix Effects aconteceu num estúdio fotográfico, com uma cenografia que incentivava os convidados a criar vídeos ou fotos e publicar  nos seus canais.  É um outro mundo, mas muito interessante.

Como é a estrutura da sua Diretoria?

NS: Quando eu assumi a Diretoria no começo de 2015, fizemos uma reestruturação do modelo de gestão da comunicação para eliminar hierarquias e criar um modelo de trabalho em time: todo mundo responde para o diretor, gerentes, coordenadores, analistas. A equipe é enxuta e todos respondem diretamente para o diretor. O objetivo foi basicamente eficiência e produtividade. Ao eliminar as hierarquias, as pessoas se sentiram empoderadas… Esse termo é feio, mas enfim, empowerment. No total, são 10 pessoas. No Mercosul, eu tinha dois gerentes, agora, somente um. A gente tem uma agência que faz monitoramento de mídia, outra que faz eventos, e tem as agências que atendem o Marketing que, de alguma forma, nos apoiam em alguns projetos. Isso tudo é muito integrado.

E para quem você se reporta? É matricial?

NS: A gente tem um reporte matricial com Detroit. A GM, se não foi a primeira, foi uma das primeiras a considerar comunicação com o core do negócio. Eu estou na empresa há 17 anos e sempre tivemos um vice-presidente global de comunicação que participa do Comitê Executivo, e ele se reporta diretamente para a nossa CEO. Ele está no mesmo nível que o presidente mundial da GM.  Aqui no Brasil, eu me reporto para o Marcos Munhoz, que é vice-presidente, o segundo da empresa no Mercosul (Brasil e Argentina).

Você está feliz na vida corporativa?

NS: Muito, muito. A indústria automotiva é um mundo encantador e a oportunidade de fazer a diferença é algo que me anima a vir trabalhar todos os dias. As oportunidades que eu enxergo na comunicação são imensas. Muitas pessoas falam das dificuldades que a gente está vivendo. Eu falo das oportunidades que a gente tem com todos esses movimentos que estão acontecendo. Oportunidade de chegar direto no meu consumidor. Com o sistema de monitoramento digital eu sei quem a minha campanha atingiu. Antigamente, gastava-se milhões para fazer um vídeo de 30 segundos para a TV aberta e tinha-se apenas uma ideia de quem estava sendo atingido. Hoje, com o digital, podemos customizar as campanhas para um público específico. A gente sabe quem ele é, e quem pode ser nosso elemento de conexão. A resposta é imediata.