Por Aurora Ayres   

Atrair a atenção e gerar engajamento nas redes sociais é um desafio diante da enxurrada de conteúdo produzido por tudo quanto é tipo de negócio. Nesse contexto, o uso de novas narrativas é fundamental para diferenciar sua comunicação em meio a tanta informação. 

Pensando neste tema relevante para as marcas, a Aberje e o Workplace do Facebook abordam as “Novas narrativas para o posicionamento da marca empregadora em redes sociais corporativas”, na Master Class online, realizada no dia 4 de agosto. Este terceiro módulo contou com a participação de Tatiane Torezan, gerente de Sucesso do Cliente do Workplace; Felipe Soares, gerente de Comunicação Corporativa e Guilherme Roque, analista de Comunicação Corporativa, ambos da Riachuelo e de Letícia Cabrera, gerente de Comunicação Corporativa da Gol Linhas Aéreas. 

Quem participou também teve a oportunidade de assistir à aula de Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA/USP. (leia na segunda parte desta cobertura)

Material criativo gera engajamento

O tempo urge e é normal fazer algo ao mesmo tempo em que se consome informações. Em média, 70% das pessoas absorvem conteúdos em movimento – através de dispositivos móveis, dividindo a atenção com outra coisa. Para disputar, ganhar e segurar a audiência é preciso ser criativo e estar antenado às novas narrativas. Ao abrir os trabalhos, Tatiane Torezan, gerente de Sucesso do Cliente do Workplace – plataforma de conexão e colaboração para funcionários -, trouxe algumas dicas de como os comunicadores podem melhor criar conteúdos e gerar cada vez mais alcance e engajamento. 

Isso significa que, ao criar uma campanha ou conteúdo, há que se considerar alguns aspectos importantes para gerar atração e ser eficiente em termos de engajamento: o conteúdo deve ser transmitido de forma rápida e ser específico para o canal ao qual foi criado; deve estar alinhado ao elemento visual (animação, vídeo ou imagem estática); textos longos devem ser subdivididos para facilitar a leitura e a compreensão do conteúdo. “Tudo é uma questão de relevância: uma mensagem relevante em um formato relevante para um público relevante”, resume Tatiane. “Não podemos esquecer que estamos disputando a audiência com outros conteúdos”, completa.

Ao explicar cada um desses aspectos, a executiva frisa que o ideal é lançar formatos curtos na web, pois o leitor atual não costuma acessar conteúdos longos. “A mensagem principal deve ganhar as duas primeiras linhas. Vídeos também não são visualizados até o final, por isso é preciso garantir que a mensagem principal seja transmitida nos primeiros 10 segundos”, acentua.

Recursos visuais também devem ser considerados, pois estimulam a leitura. “Muitas vezes, a melhor forma de se comunicar é usando formatos mais dinâmicos, com imagens, vídeos ou transmissão ao vivo facilitando o consumo de seu conteúdo. Os emojis também são outra forma de quebrar o texto escrito e causar um impacto visual. Eles proporcionam um aumento de 30 a 40% no engajamento do conteúdo, mas devem ser usados com cautela e adequados ao ambiente organizacional”.

Outra dica é trabalhar com séries e não apenas com posts avulsos, explorando temas que tenham uma cadência de assunto e certa regularidade para que as pessoas aguardem pela postagem. Live é outra funcionalidade recomendada por Tatiane, ideal para coberturas de eventos, para a transmissão de mensagens da liderança, pois possibilitam formas criativas para aspectos de aproximação e humanização. “Ao invés de pensar só na live, vamos pensar na estratégia de como criar uma expectativa para esse momento, desde a produção de um teaser, a data do anúncio, contagem regressiva, notificação no dia da live e até mesmo o pós-evento. Isso é  trabalhar em toda uma narrativa de construção de uma live”.

Comunicação democratizada e objetiva na Riachuelo

Por ser uma empresa grande, formada por diversos negócios dentro da mesma cadeia de produção – contact center, duas fábricas, três centros logísticos, uma financeira, a matriz, um escritório na China, um shopping, uma transportadora e mais de 320 lojas – a Riachuelo foi um dos cases selecionados para a Master Class. Ao comentar o formato singular da organização, o gerente de Comunicação Corporativa Felipe Soares enfatizou que o Workplace foi a plataforma escolhida para encarar o desafio de uma comunicação feita para públicos diversos que, juntos, somam cerca de 40 mil colaboradores.

Para atingir tantos perfis diferentes – de uma costureira a um alto executivo -, o meio de comunicação interno tinha que estabelecer uma conexão entre todos. “Temos funcionários com muito tempo de casa, que não são nativos da internet. Por outro lado, uma juventude que anseia por tecnologia, que consome muita informação e é multi tela. O Workplace é a ferramenta ideal porque consegue conectar esses perfis de colaboradores, através da democratização da comunicação”, comenta Soares. “Nosso time a utiliza de maneira bem efetiva. Atualmente, são mais de 27 mil usuários ativos”, revela.

Em seguida, o analista de Comunicação Guilherme Roque apresentou alguns cases realizados através da plataforma a partir de datas comemorativas que revelam a colaboração, o protagonismo dos colaboradores e traz inovação. O Dia dos Namorados, por exemplo, é para os colaboradores da Riachuelo uma data de muita expectativa e que sempre foi alvo de campanhas internas. Mas, diante de um cenário de pandemia, como inovar em uma campanha com histórico de engajamento tão alto? 

“Nós percebemos que o Workplace estava acolhendo as pessoas como forma de refúgio por causa das notícias sobre coronavírus na TV e na Internet, então elaboramos conteúdos sobre saúde emocional e mental para os colaboradores. A partir daí decidimos criar um reality show exclusivo com eles. Mas como construir e conduzir tudo isso?”, expõe Roque.

Com criatividade e colaboração foi possível não apenas entregar a campanha mas engajar ainda mais os colaboradores. “Levantamos casais de diferentes áreas da empresa, que fossem bastante interativos no Workplace e cinco deles foram selecionados. Cada casal gravou seu vídeo de inscrição e postou no canal para que fossem votados. Os colaboradores se utilizavam de linguagem próprias de rede social como emojis e curtidas, que serviam como termômetro para sabermos como a nossa campanha estava”, conta o analista.

“As pessoas entravam na plataforma e participavam do workchat. Os dois casais finais enfrentavam desafios que tinham aderência ao nosso negócio. Os votos via plataforma foram confidenciais até a divulgação do casal campeão. Tentamos ao máximo embalar a campanha enfatizando o lado do negócio, usando recursos do próprio Workplace. Em questão de engajamento foi super positivo. Registramos mais de 55 mil visualizações!”, revela Roque.

Gol reinventa comunicação com novas narrativas

A Gol Linhas Aéreas foi a primeira companhia aérea no Brasil a adotar o Workplace. A plataforma foi implementada na Gol em novembro de 2019 para transformar toda a sua comunicação interna, integrar as áreas e elevar o colaborador a protagonista da comunicação. O case foi apresentado por Letícia Cabrera, gerente de Comunicação Corporativa da companhia durante a Master Class.

Letícia ressalta que o Workplace foi implementado na companhia não só como uma rede social interna mas também como uma ferramenta de trabalho. “Depois de sua instalação, partimos para o planejamento de sustentação, trazendo conteúdo para dentro da ferramenta sobre o aniversário da empresa, em janeiro: diversas ações interativas para festejar e postar na rede, concurso interno, comemoração temática, fotos para votar nos colegas, convites para votação e assim novos colaboradores ingressavam na plataforma. Até que chegou a pandemia”.

A crise do novo coronavírus chegou no setor aéreo bem antes do que nos outros setores e fez tudo mudar na Gol. Da comemoração da empresa, o foco passou a ser nos novos processos. De acordo com Letícia, o foco principal foi trabalhar na segurança, sanitização, saúde preventiva e limpeza das aeronaves. “Sentimos um impacto muito forte. Da noite para o dia passamos de 800 voos diários para 50 e uma queda de 92% em números de passageiros, no segundo trimestre”, revela a executiva. 

Para comunicar os novos processos e medidas administrativas que tiveram que ser tomados, a equipe de Comunicação partiu para uma comunicação ágil, transparente e acima de tudo, humana. Eventos tradicionais da companhia como o Arraial da Gol e o PEX Aeroportos foram realizados de forma 100% digital, respeitando o distanciamento social. “Tivemos recordes de interação e audiência na plataforma. O Workplace é a base da nossa comunicação, o centro de tudo. Hoje, 95% dos funcionários são ativos na ferramenta, um número bem significativo. E vamos continuar nos reinventando!”, conclui.