Master Series Communication: “Como identificar influenciadores internos, gerar colaboração, engajamento e fortalecer a marca empregadora”

Por Aurora Ayres

Profissionais convidados pela Aberje apresentam seus cases internos de influenciadores durante segundo módulo do programa direcionado a comunicadores

Sempre tem alguém na empresa que fica sabendo de alguma coisa, de uma informação ou novidade que ninguém sabe e sai contando para todo mundo… Às vezes, é o mais falante, aquele que transita amigavelmente entre os departamentos, mas pode ser o que tem mais tempo de casa. Outras vezes é quem fica ‘só de butuca’ nas conversas alheias ou até um estagiário curioso. Isso não é de todo mal se o comunicador encarar essas pessoas como potenciais canais de comunicação interna, chamados de influenciadores. De acordo com o estudo Disrupting the Function of IC – A Global Perspective, de 2017, 90% das notícias recebidas e assimiladas pelos colaboradores não são disponibilizadas nos canais formais das empresas.

Esse foi o assunto tratado durante o segundo módulo online da Master Class Series Communication, realizado no dia 8 de julho, que teve como tema “Como identificar influenciadores internos, gerar colaboração, engajamento e fortalecer a marca empregadora”. A série de aulas faz parte do Programa de Treinamento da Escola Aberje de Comunicação, em parceria com o Workplace do Facebook, direcionado a especialistas de Comunicação Corporativa.

Para apresentar seus cases internos de influenciadores, de que modo esses programas foram estruturados e como são conduzidos, a Aberje convidou Fernanda Castejón, head de Comunicação Interna do Facebook na América Latina; Pollyanna Mantovanello, coordenadora de Eventos e Canais de Comunicação do Grupo Boticário; Antônio Coelho, gerente de Arquitetura de Soluções do Workplace; e Vivian Rio Stella, instrutora da Escola Aberje de Comunicação.

Público segmentado e interação entre as áreas

Conectar as pessoas com o negócio e com a comunidade é um dos principais pilares do Facebook, que conta atualmente com cerca de 44 mil funcionários no mundo e aproximadamente 1.200 pessoas em alguns países da América Latina. De acordo com a head de Comunicação Interna do Facebook na AL, Fernanda Castejón, a comunicação com as equipes da região está estruturada em dois canais internos: a plataforma Workplace e o ‘Face a Face’, modelo mais recente de interação lançado pela rede. “Esta combinação nos permite ter uma comunicação interna eficiente”, garante.

“Muito mais do que uma rede social, o Workplace é uma das maiores ferramentas de comunicação por substituir outros canais e nos trazer uma série de resultados imediatos”, avalia Fernanda. Em sua opinião, uma das maiores riquezas da plataforma é a segmentação da audiência. “Os públicos são segmentados, o que  traz mais assertividade e facilita a construção do relacionamento dos stakeholders desses grupos”, completa.

Segundo Fernanda, o Facebook não tem um programa formal de influenciadores. Por sua estrutura organizacional diferenciada – com regiões sem lideranças uniformes nem relação de dependência entre as áreas –, foi possível identificar pessoas-chaves e criar um grupo homogêneo de líderes que representam as diferentes áreas de negócio na AL para trocar estratégias e traçar objetivos comuns. “A partir daí, a comunicação interna ganhou muito mais força. É um trabalho de engajamento e de diagnóstico com os stakeholders para identificar o perfil de cada líder e o que ele pode melhorar em sua área, entender necessidades e prioridades de cada grupo, local ou região para que atuem com autonomia”, explica. 

Existem novas maneiras de se fazer as mesmas coisas

Como dialogar com um contingente de mais de 12 mil colaboradores que atuam da indústria ao varejo, espalhados pelo Brasil e em mais 15 países? Pollyanna Mantovanello, coordenadora de Eventos e Canais de Comunicação do Grupo Boticário – empresa fundada há 43 anos que se expandiu há 10 com a criação de outras marcas – conta que o principal é fazer as pessoas se sentirem conectadas. A fim de despertar nos funcionários o senso de pertencimento e dar mais agilidade aos processos de comunicação, foi criada, em 2018, uma campanha para identificar influenciadores internos. Deu certo: só no ano passado, 66,3% de um total de cerca de 20 mil interações foram provocadas pelos influenciadores.

Pollyana conta que as candidaturas foram espontâneas e a eleição foi realizada via Workplace. Hoje, 51 influencers representam todo o Grupo e trafegam entre os canais internos, cada qual em sua diretoria. “A gente procurava um perfil muito específico. A pessoa tinha que gostar de comunicação, ser defensor da marca, apaixonado pelo que faz, respeitar a diversidade, entre outros requisitos. Mais do que capacitar influenciadores, queríamos pessoas que já fossem muito conectadas”, conta Pollyanna. 

O propósito maior do programa de influenciadores é conectar as nove unidades da empresa que têm públicos, locais e realidades diferentes. Chamado de “Nosso jeito de ser e fazer”, o canal funciona de forma fluida e transversal gerando comunicação espontânea entre as pessoas. “Além de promover o crescimento da cultura, que precisa ser reforçada, é um lugar para encontrar novos jeitos de fazer as mesmas coisas. As pessoas querem ter voz e devem estar engajadas para entender que tão importante como entregar o que faz é a maneira como ela faz. Isso para nós é muito valoroso”, considera.

Como é possível converter líderes em influenciadores?

Como converter líderes em influenciadores? Como ampliar o alcance das mensagens corporativas e como medir reações e sentimentos dos colaboradores sobre a cultura de uma organização? Durante a Master Class, o gerente de Arquitetura de Soluções do Workplace Antônio Coelho, demonstrou o funcionamento da plataforma e deu dicas e como usufruir melhor da ferramenta e visualizar resultados.

No ‘Painel de Análises de Dados’, onde estão armazenados os dados sobre o engajamento dos colaboradores no Workplace, é possível gerenciar o conteúdo publicado pelos colaboradores e compreender o efeito do uso da ferramenta na organização. Entre as opções, pode-se verificar quantas pessoas estão ativas (semanalmente, diariamente, mensalmente), como está o engajamento por áreas, qual o nível de colaboração e geração de conteúdos dos principais colaboradores (número de posts criados, reações, número de mensagens), quais influenciadores tem mais alcance e engajamento etc.

Já em ‘Campanhas’ – conjunto de postagens em grupos classificadas por assunto – é possível medir os impactos das ações do líder dentro da ferramenta a partir de reações com detalhamentos individuais, assim como verificar a métrica de engajamento distribuída durante períodos específicos, saber quais áreas são mais atingidas por determinada campanha e analisar sua variação quanto ao sentimento (neutro, positivo, negativo) ao longo do tempo. “Nosso objetivo é apoiar as empresas para converter líderes em influenciadores digitais internos, aumentar o alcance das comunicações e medir os sentimentos dos colaboradores após receberem e digerirem as mensagens”, ressalta o executivo.

A Comunicação e as peças de Lego

“É possível fazer uma comunicação direcionada para as pessoas e feita por pessoas”. Bastante significativa, a mensagem inicial da aula da linguista Vivian Rio Stella, instrutora da Escola Aberje de Comunicação fez os participantes refletirem sobre conceitos e práticas que acabam por transformar a forma de atuação de um influenciador interno.

“A comunicação é como as peças de Lego. Não é um quebra-cabeça, em que a peça tem que encaixar daquele jeito exatamente. A ideia é encontrar as peças se encaixam melhor na cultura da sua empresa, ver o que funciona para a sua realidade”, compara Vivian acrescentando ser fundamental ter foco no público interno. “A multiplicidade de voz faz a diferença na comunicação interna. É preciso dar voz às pessoas, para construir novas ações em conjunto. Isso vai além da diversidade, tem a ver com pensamentos diversos”, completa.

Mas não basta apenas ouvir as pessoas. É preciso apostar no diálogo, base das premissas para a adoção de planejamento, implementação e avaliação da comunicação interna de uma organização. Neste ponto, Vivian ressalta que investir em diálogo e colaboração é essencial para aprender o ‘idioma da Torre de Babel’ que todos vivem. “O ideal é dialogar, ser fluente em ‘escuta ativa’ e sair do ‘modo automático’, pois se não conhecemos nosso público não criamos ações aliadas à ele”, ressalta.

As pessoas têm seus próprios canais de informações. Pesquisas mostram que os colaboradores dão muito mais crédito quando falam com pessoas ‘como eles’ (realidade / linguagem) do que ao ouvirem seus gerentes e executivos. Para se ter uma ideia, cerca de 3% dos funcionários serão influenciadores, mas o efeito gerado por eles é enorme, pois ajudarão a atingir 85% dos demais colaboradores. “Vale a pena investirmos em ações pensando em quem são esses influenciadores, capacitá-los e treiná-los para esse tipo de competência em busca de maior engajamento das pessoas por meio deles”, recomenda.