“Marca de uma nação pode ser esforço não apenas do governo, mas também de organizações”, diz vencedor do International Aberje Award

O vencedor do International Aberje Award foi anunciado no início de março. O prêmio reconhece estudos de comunicação internacional relacionados ao Brasil e à América Latina, durante a Conferência Internacional de Pesquisadores em Relações Públicas (IPRRC na sigla em inglês). O trabalho escolhido foi “Aplicando a Tipologia de Públicos Susceptíveis à Desinformação ao Nation Branding: percepções dos países latino-americanos moldadas pelas visões dos americanos sobre questões de imigração”. Além de ser um tema instigante, o trabalho premiado também gerou alguns debates interessantes, em grande parte devido ao formato adotado pela conferência. As apresentações foram feitas em diferentes mesas simultaneamente e os participantes puderam conhecer quatro estudos diferentes em cada rodada de apresentações. Em pelo menos duas das rodadas de discussões do trabalho vencedor deste ano em que participei, foi fácil ver como a marca nacional – ou nation branding –, bem como as relações entre países latino-americanos e os EUA, especialmente quando se refere ao tema da imigração, foram tópicos que tiveram alto envolvimento dos participantes.

Aproveitei a oportunidade para fazer algumas perguntas relacionadas às principais discussões que surgiam nas mesas. Também tive a oportunidade de falar com Pablo Miño, professor assistente da Faculdade de Comunicação da Universidade de Boston, que apresentou o estudo premiado, que tem coautoria de Joseph Czabovsky, da Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill.

​Quais são os pontos principais no estudo que você destacaria?

Embora o estudo se concentre no branding de nação, e nas percepções dos americanos dos EUA a respeito de diferentes países latino-americanos a partir de uma perspectiva de reputação do país, acho que a principal descoberta é que os americanos realmente não sabem muito sobre as realidades, história e cultura das nações latino-americanas. Perguntamos aos nossos respondentes até que ponto eles se lembravam de ler, ouvir ou ver notícias sobre os oito países latino-americanos em estudo. As notícias de países foram reportadas como baixas a respeito de todos os lugares (entre nunca a algumas vezes), exceto pelas do México, que pontuou um pouco acima no quesito às vezes. O Chile teve a menor pontuação em conhecimento de notícias. Nenhum país era tema constante de conversas entre os entrevistados e pessoas próximas a eles, mas vimos que, quanto mais indivíduos viam notícias sobre um país, mais eles falavam sobre isso com os outros. É um achado consistente com estudos anteriores publicados em artigos revisados por pares sobre o tema.

​Quais foram os critérios para a escolha dos países do estudo e qual a importância de desenvolver mais pesquisas sobre esse tema para os países latino-americanos? 

Nós selecionamos países que haviam lançado campanhas de marca de nação nos Estados Unidos no passado. Também analisamos os níveis de comércio entre cada país com os EUA, o tamanho e o número de turistas americanos que visitam esses países anualmente.

O estudo é centrado na questão da imigração, sob a qual os latino-americanos são vistos negativamente pelo público americano. O que você acha que pode ser feito para reverter essa percepção?

Infelizmente, acredito que é difícil mudar as percepções negativas. Algo que o estudo me ensinou é que reverter as percepções é algo não está nas mãos dos países latino-americanos. As atitudes, o conhecimento e a motivação das pessoas para aprenderem mais sobre um assunto são fundamentais para que elas possam refletir sobre ele. Considerando o caso da imigração, as pessoas poderiam, por exemplo, ter uma atitude positiva em relação ao tema (dizendo que os imigrantes contribuem para a economia de um país), ter um conhecimento mais preciso sobre a imigração para ter uma opinião informada e também se sentirem motivadas para aprender mais sobre imigração e mudar e/ou ajustar suas percepções. Se as pessoas não têm as atitudes, o conhecimento e as motivações para mudar essas percepções, isso acaba sendo um problema que recai sobre os próprios países.

Em relação à marca de nação, todos os países gostariam de ser vistos como economicamente fortes, politicamente estáveis e atraentes do ponto de vista do turismo. Como você vê o papel de empresas, comunicações corporativas e comunicadores na construção de uma marca de nação?

Acredito muito que a marca da nação pode ser um esforço advindo não apenas de um governo, mas também de diferentes organizações dentro de um país. Tradicionalmente, os governos facilitam o diálogo entre os setores público e privado para criar essas campanhas de branding. Se um governo pretende promover o turismo, faz muito mais sentido promovê-lo ao longo das associações comerciais que trabalham no setor. A narrativa sobre o que eles têm a oferecer torna-se relevante para um governo.

​O Brasil relançou sua marca, resgatando a mesma utilizada entre 2005 e 2018. Foi um movimento significativo, já a marca anterior usava o slogan “Visit and Love Us”, que tinha uma conotação negativa e levantou muitas questões durante o período em que foi usado. Como pesquisador, qual é a sua visão da marca anterior, e também a que foi resgatada e é usada atualmente? 

Acho que as marcas podem atuar como recipientes ligados a momentos políticos, culturais e econômicos específicos que moldam o período de um país na história. Faz sentido que o atual governo queira trazer de volta a marca anterior, já que ela está muito mais alinhada com sua visão do que eles querem que o Brasil retrate no exterior. Vai ser interessante acompanhar o que será enfatizado dessa vez, já que os tempos mudaram, e as pessoas têm expectativas diferentes nos dias de hoje.

​O International Aberje Award busca não só reconhecer pesquisas de destaque no setor que abrangem o Brasil e a América Latina, mas também incentivar e apoiar sua continuidade. Quais são as próximas etapas do estudo e como você pretende pesquisar mais sobre este tema?

Eu adoraria continuar explorando a influência das relações públicas e das agências de branding dos Estados Unidos nos países da América Latina. Comecei a pesquisar o tema há alguns meses e o Brasil foi o principal destino para agências como Burson-Marsteller, por exemplo, que queriam expandir sua presença na América Latina durante as décadas de 1970 e 1980. Tenho planos de continuar ampliando essa linha de pesquisa e contribuindo para a literatura de relações públicas a partir de uma perspectiva latino-americana.

Victor Pereira

Victor Henrique Pereira é responsável pela área de Relações Institucionais na Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Formado em Relações Públicas, é mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA USP), e MBA em Gestão da Comunicação (Aberje-ESEG). É membro do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN-ECA-USP).