Lab de Comunicação para patrocínio e apoio à Cultura com apoio da Petrobras discute cases e melhores práticas

Na quinta-feira (08), a Aberje recebeu em sua sede em São Paulo o evento “Lab de Comunicação para patrocínio e apoio à Cultura”, que contou com o apoio da Petrobras. Na abertura do evento, Hamilton dos Santos, diretor executivo da Aberje, cumprimentou os presentes e agradeceu a presença do público e dos participantes, destacando ainda o retorno da Petrobras à Aberje e sua contribuição para a realização do  evento. Santos então apresentou os palestrantes, Milton Bittencourt Neto, gerente setorial de Patrocínio Cultural da Petrobras; Cláudio Mattos, gerente geral do Centro Cultural Banco do Brasil São Paulo; e Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil de Arcos Dorados; assim como o mediador do debate, Heraldo Evans Neto, sócio diretor da LivePark Entretenimento.

Tradição cultural

“O patrocínio à cultura é uma relevante estratégia de comunicação para associação de marca de uma empresa à arte e ao entretenimento. É uma possibilidade de presença e posicionamento de cada organização além dos seus temas corporativos e de negócios, com impacto positivo na reputação”, explicou Bittencourt Neto.

“A Petrobras atua há 40 anos no setor cultural e já virou uma referência hoje”, continuou. Ele lembrou que em 2001 a companhia fez sua primeira seleção pública de projetos e passou a usar o nome Programa Petrobras Cultural para a iniciativa – hoje, após uma remodelação, o programa trabalha em quatro eixos temáticos (ícones da cultura brasileira; cinema e cultura digital; produção e circulação; e festivais e festas populares), com duas dimensões transversais (diversidade e economia criativa).

Cultivando relações

“A Comunicação é uma perna do nosso trabalho e nós vivemos as vantagens e os desafios de estarmos atrelados à marca do Banco do Brasil”, declarou Mattos, gerente geral do Centro Cultural Banco do Brasil São Paulo. Segundo ele, sua principal tarefa hoje é o relacionamento com os muitos públicos do CCBB, mas sem perder de vista as relações com o banco e seus clientes.

“Nós lidamos o tempo todo com todos os públicos: produtores culturais, artistas, o banco e os visitantes do CCBB em geral”, explicou. Seu desafio é atrair o público com uma programação que combine os grandes nomes com artistas menos conhecidos, envolvendo as pessoas com experiências que vão além do esperado. “A Cultura tem que arrebatar, mexer com a audiência e com os sentimentos dela, nós precisamos fazer essa provocação”, afirmou.

Por meio de um conjunto de forças, os Centros Culturais do Banco do Brasil – atualmente quatro no Brasil – buscam atrair seus diferentes públicos. De acordo com Mattos, além da programação gratuita de exposições e da exibição de filmes e peças de teatros a preços reduzidos, a organização também faz parcerias com outras empresas, possibilitando vantagens e descontos. “Precisamos pensar fora da caixa”, concluiu.

“O live entertainment é uma ferramenta para atrair fãs e transformá-los em embaixadores. A melhor coisa do mundo é ter um fã da sua marca”, declarou Evans. Ele trouxe como exemplos a negociação de naming rights em espaços como arenas esportivas e teatros, destacando seu potencial para o recall de marca. Ele citou o caso da Allianz Arena, em São Paulo, para ilustrar sua explicação, contando como a empresa pulou do 9º lugar em recall de marca para o 3º lugar após a inauguração do empreendimento.

Relação de confiança

“Reputação é relação de confiança, é uma história que precisa ser vivida o tempo todo e o festival é esse momento”, disse Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil de Arcos Dorados. De acordo com ela, o McDonald’s é uma memória afetiva para os brasileiros e a presença do restaurante da marca no festival The Town foi uma oportunidade para aprofundar essa experiência.

Os grandes festivais de música como o The Town reúnem um público jovem que, segundo Scalzo, quer viver experiências – não basta que a marca conte uma história. Essa audiência quer ser o que é e quer que as marcas mostrem claramente o que são.

“Estar em um grande evento não é só estar ali, mas é também garantir a eficiência da sua operação fora das condições normais de temperatura e pressão”, brincou. Ela lembrou aos participantes, junto com Mattos, do CCBB, que a marca acaba sendo cobrada por fatos que ocorrem dentro do evento ou do espaço, por mais que esses fatos fujam do controle da marca e não tenham relação com ela.

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