Gestores de comunicação fazem benchmarking sobre governança e estrutura da área de eventos

Um encontro de benchmarking sobre governança de eventos foi realizado pelo LiderCom – grupo exclusivo de líderes da Comunicação Corporativa da Aberje –, no dia 26 de setembro, no formato online. O evento foi uma oportunidade para trocas de experiências e referências sobre diferentes modelos e estruturas organizacionais de três empresas associadas à Aberje. Os encontros do grupo seguem a regra da Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.

Na ocasião, a representante de uma companhia de geração de energia e gás natural compartilhou o interesse em saber como funciona a gestão de eventos de grandes empresas descentralizadas. “Tantos em termos de governança como também de estrutura de pessoas, perfil, quantidade, questão de orçamento… Pensamos que essa coordenação de eventos deva ser centralizada, mas entendemos que isso não exclui nossa necessidade de contarmos com agências externas, porque além dos eventos corporativos temos outros vários que acontecem nas regiões onde a gente está presente, então teríamos uma convivência bem plural”, explicou.

Sua colega, que atua na parte de planejamento, gestão de desempenho e contratos, fez questão de compartilhar um aprendizado recente que tiveram em relação ao modelo de governança de eventos. “Nós tínhamos um contrato com uma agência única que nos atendia em âmbito nacional, e a ideia era que ela fizesse uma busca de parceiros locais para nos atender em demandas de eventos. Mas observamos que nessa busca de parceiros locais, essa agência subcontratava parceiros e notamos algumas questões relacionadas à bitributação e um custo de agenciamento que estava onerando, e não trazendo benefícios tanto de custo quanto de gestão para essa governança”, contou, acrescentando que visam um modelo melhor que mantenha a qualidade dos eventos e propicie uma melhor gestão de orçamento.

“Essa unicidade e controle que pensávamos que tínhamos na verdade não tínhamos. Afinal de contas, estávamos na mão da agência; aconteceram várias questões que não foram bacanas na questão financeira, de atendimento e, também de compliance. Agora vamos assumir tudo a partir de uma estrutura de eventos própria”, complementou. 

Estrutura própria ou agência externa?

A produtora de eventos que atua na diretoria de Marca e Comunicação de uma companhia do setor farmacêutico revelou que a área conta com uma estrutura própria de eventos formada por seis produtoras, um gerente e uma assistente. “Nós não fazemos contratação de agência, as nossas contratações são diretas com os fornecedores, assim ganhamos agilidade no processo, não temos o custo alto de uma agência e fazemos os contratos de compras por cada tipo de serviço”, contou. “Para grandes eventos, assim como uma convenção, dividimos as frentes entre as produtoras – por especialidade, complexidade ou volumetria”, disse.

De acordo com ela, a equipe está sempre avaliando a estrutura e ainda há muito a aprimorar. “Já conseguimos implementar os indicadores, estamos desenvolvendo indicadores de pesquisas e revisando nossa norma de eventos para conseguirmos publicar para toda a empresa; nós não fazemos todos os eventos da companhia, mas, principalmente, os que têm relação com o nosso público final”, destacou. “As áreas têm autonomia para fazer eventos menores”, arrematou.

“As frentes trabalham junto, como se fosse uma agência, porque fazemos toda a contratação do início ao fim, contrato com todos os fornecedores e avançamos muito desde 2020, com o desenvolvimento de um projeto de homologação de todos os fornecedores, então qualquer contratação nossa, o fornecedor tem que ser homologado, não só por eventos, mas por todas as áreas de segurança do trabalho, compliance, financeira e caso alguma área não aprove ou não oriente a contratação, a gente não pode seguir; isso tem nos dado uma segurança maior, porque a gente sabe como é o risco em eventos, né?”, explicou.

Orçamentos e negociações com fornecedores

Outro ponto ressaltado durante o encontro do LiderCom foi em relação a orçamentos. “Para cada contratação pedimos cotação de três orçamentos, depois a gente compara, avalia, equaliza e opta sempre pelo menor custo, considerando a qualidade também. A gente tenta negociar ou seguimos com aprovações internas”, contou a produtora. “Nessa questão, estamos sempre em busca de homologação de novos fornecedores e das novidades que o mercado traz e sempre atualizando o nosso pool de fornecedores”.

Contribuindo com a discussão, uma das participantes que trabalha em uma empresa fabricante de cabos elétricos de alumínio, ressaltou que o setor de eventos depende muito do negócio. “Basicamente nós atendemos a área comercial para os eventos externos, como feiras e exposições. Os eventos internos dos departamentos, semanais, mensais, por exemplo, eles desenvolvem em parceria com a gerência de comunicação e nós da comunicação damos esse suporte a eles, não assumimos o evento. No início, a gente tinha uma equipe própria, mas como a demanda de trabalho foi aumentando nós envolvemos uma agência que atua na produção de eventos”, contou a profissional, acrescentando que buscam trabalhar dentro de uma verba pré-determinada, negociando com os fornecedores. “Acreditamos muito nessa parceria e mantemos nossos fornecedores; nos últimos anos temos tido o suporte de uma agência fazendo esse controle orçamentário e nos dando retorno dos contatos”, complementou.

Empoderando os departamentos

O coordenador de Eventos, Patrocínio e Projetos Incentivados de uma companhia brasileira de energia também contou um pouco como estão estruturados em relação à governança. “Nós não temos essa estrutura grande de equipe para dar suporte aos eventos externos. Trabalhamos com duas agências – uma que atua no Sudeste e outra no Norte/NE, nós passamos o briefing, eles levantam o orçamento, executam e nós vamos aprovando todas as etapas,seja um evento da comunicação ou uma demanda externa do time comercial, por exemplo. Então, a gente vai aprovando uma estratégia juntos, validação de marca etc. Nós centralizamos aqui, mas a execução fica com as agências externas”, disse.  

“Do ponto de vista de comunicação interna, a gente só dá suporte para os eventos que realmente têm algum impacto relevante para a empresa como um todo ou por um número relevante, por exemplo, encontro de líderes é uma atividade do RH, mas uma comunicação que organiza, mesmo o orçamento sendo do RH, mas eventos de áreas pequenas reuniões  a gente não se envolve não só por não ter equipe, mas por priorizar os eventos que realmente são relevantes para a marca”, completou.

Outra profissional da área de comunicação, que trabalha numa empresa global de serviços atuante em vários segmentos, contou que a premissa é preparar todos os eventos externos, pois são maiores e atendem transversalmente às necessidades da empresa. “A área de comunicação aqui também é dividida por business partners de comunicação que atendem os nossos parceiros internos. Não chamamos de cliente interno justamente para não criar uma relação agência e empresa, sendo que somos todos da mesma empresa. Tratamos as áreas da empresa como parceiros internos e temos as áreas especialistas que cuidam da marca, imprensa, comunicação digital, da própria comunicação interna e da governança de canais”, explicou, lembrando que no passado, os eventos já fizeram parte da estrutura de comunicação. 

“Depois ficou pulverizado dentro da empresa e o marketing agora está totalmente focado em produtos e essa parte de eventos veio para a comunicação há pouco tempo. Estamos com o mesmo desafio na estruturação dessa atividade, desse processo de eventos dentro da área de comunicação para atender as necessidades da companhia”, disse, afirmando que preferem tratar direto com os fornecedores e não com agência por conta de eventuais ruídos. “A gente acaba tendo muito retrabalho quando a gente terceiriza, sem falar do custo, que aumenta inevitavelmente. Em termos de agência, a gente trabalha sob demanda, mais para um suporte operacional e não para fazer toda a concepção do evento”, arrematou.