Gênero e Publicidade são temas do terceiro encontro do Comitê de Gênero Aberje-Avon

Gabriela Malta

A terceira edição do Comitê de Gênero Aberje-Avon aconteceu na última sexta-feira, 9 de dezembro, e debateu o tema Gênero e Publicidade. O encontro contou com a presença de Jacira Melo, diretora executiva do Instituto Patrícia Galvão; Lina Moreira, coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Zumbi dos Palmares; Miriam Scavone, coordenadora de Comunicação Corporativa da Avon; Ricardo Sales, consultor de diversidade e pesquisador da ECA-USP e Thais Fabris, publicitária com 18 anos de experiência no mercado.  A mediadora do evento foi Nara Almeida, gerente de Planejamento Estratégico e Relações Institucionais da Aberje

A última edição do Comitê de Gênero Aberje-Avon do ano de 2016 recebeu também o pré-lançamento do livro Histórias de todas as cores: memórias ilustradas do LGBT, pelo Coletivo HLGBT.

O debate girou em torno das novas possibilidades de expressão estética e ética para a questão de gênero que a publicidade pode criar, dando ouvido a quem anuncia como será não apenas o mercado, mas a sociedade do futuro.

O pesquisador Ricardo Sales abriu as apresentações trazendo dados alarmantes sobre a sociedade brasileira. Este é o país em que um jovem negro é assassinado a cada 23 minutos; em que quase 30% da população responsabiliza a mulher que vítima de um estupro e é o país que mais mata transexuais no mundo. “São dados como esse que tornam a discussão sobre diversidade tão necessária”, disse.

Em 2013, a pesquisa “Representações das mulheres nas propagandas na TV”, realizada pelo Instituto Patrícia Galvão já anunciava: a maioria dos entrevistados considerava o modelo de representação feminina na publicidade ultrapassado. Para 65% das 1501 pessoas ouvidas pelo Data Popular, o padrão de beleza nas propagandas estava muito distante da realidade das brasileiras e 60% consideram que as mulheres ficam frustradas quando não se veem neste padrão. Segundo a mesma pesquisa, mais de 80%  concordam que o corpo da mulher é usado para promover a venda de produtos nas propagandas na TV.

“A publicidade coloca a mulher em uma posição subalterna em relação ao homem e ao fazer isso tem um efeito nefasto nas novas gerações”, disse Jacira Melo. “A linguagem sedutora da publicidade atrai as novas gerações, mas reitera o lugar subalterno da mulher e passa a mensagem de que ela é um objeto para a diversão do homem”.

Não é apenas na representação que a publicidade coloca a mulheres em posição subalterna. Segundo levantamento feito pela consultoria 65/10, fundada por Thais Fabris e cujo objetivo é mudar o papel da mulher na publicidade para acompanhar os novos papéis da mulher na sociedade, apenas 10% dos criativos nas agências são mulheres.

“Estamos vivendo a revolução dos movimentos sociais e femininos, principalmente. Se a publicidade não acompanhar esse momento vai ficar para trás e o resultado disso é a falência desta indústria, com subemprego e desemprego”, disse Thais.

Diante de tantos desafios, existem marcas e instituições que estão conseguindo se comunicar com o público de forma a apoiar os grupos minorizados.

É o caso da Avon, que, com o posicionamento Beleza que faz sentido colocou representantes destes grupos minorizados como destaque de suas campanhas. A campanha #EuSouAssim: Outubro Rosa trouxe a apresentadora Candy Mel, que é uma mulher trans, apresentando um tutorial de maquiagem com produtos na cor rosa; a Nova & Define, filme que apresentou o novo rímel da marca foi estrelada pelas cantoras Carol Conka, Mc Carol e Lay e o vídeo Democracia da Pele, apresenta o BB Cream da marca colocando para dançar homens e mulheres, cisgênero (pessoas que se identificam com o gênero atribuído no nascimento) e transgênero.

“A diversidade sempre esteve presente no DNA da empresa e é por isso que nos sentimos tão confortáveis com esse posicionamento. O papel cultural das empresas vem crescendo, então sentimos que devemos espalhar o que estamos fazendo para promover a diversidade, sempre tentando melhorar”, disse Miriam Scavone.

Para Lina Moreira é importante, além da representação, a inserção dos grupos minorizados na cadeia de produção da propaganda. Ela conta que quando foi chamada para coordenar o curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Zumbi dos Palmares, o primeiro questionamento que teve foi construir um curso que oferecesse oportunidades a seus alunos. “Forma-se publicitário no Brasil custa caro e não apenas pela mensalidade, são leituras, experiências. Como vamos formar alunos da classe C para esse curso, para essas agências?”, disse. “Optamos, então, por focar nossa formação para que os alunos possam empreender e começar seu próprios negócios, em vez de formá-los para o mercado que havia na época, no ano de 2005, mais ou menos”.

O encontro foi transmitido via Facebook Live, a gravação pode ser assistida nos links:

Parte 1: https://www.facebook.com/aberje1967/videos/1192104767521703/
Parte 2: https://www.facebook.com/aberje1967/videos/1192218310843682/
Parte 3: https://www.facebook.com/aberje1967/videos/1192260440839469/