Futebol como plataforma de comunicação: memória, influência e negócios foi tema de evento da Aberje no Museu do Futebol

A Aberje promoveu, no dia 11 de novembro, o evento Futebol como plataforma de comunicação: memória, influência e negócios, no auditório do Museu do Futebol, instalado no estádio do Pacaembú, em São Paulo. O encontro reuniu marcas que investem no esporte para discutir com especialistas como a comunicação pode contribuir com o ciclo do negócio do futebol, desde a memória do esporte, ao marketing de influência até a geração de negócios.

Ao abrir o evento, o diretor-executivo da Aberje, Hamilton dos Santos, fez uma explanação geral sobre a associação que, ao longo de sua existência, tem defendido a arte, a cultura e o esporte como plataforma de comunicação empresarial. “Usar o esporte para se comunicar com seus variados públicos é comprovadamente bastante eficiente do ponto de vista de trazer resultados para o negócio; por essa razão defendemos essa bandeira. Dentro dessa nossa defesa, temos procurado estimular as empresas associadas a olhar também para o esporte de base”, destacou.

Nesse sentido, a Aberje está apostando em dois projetos: um com o Referência Futebol Clube e outro com a Rede Tênis Brasil. O presidente do Referência Futebol Clube, Walter Junior, conta que desde a fundação do clube, o projeto contemplava fomentar o esporte para crianças e adolescentes. “Um diferencial do Referência é reconhecer a importância da comunicação: temos uma boa comunicação interna. Talvez, a maior dificuldade, não só para as crianças mas também para o treinador fazer valer a sua ideia dentro de campo, é repassar os conteúdos para que as crianças entendam. Então, a comunicação é primordial”, ressaltou.

O diretor-executivo do Instituto Rede Tênis Brasil, Raphael Barone, comenta que o objetivo maior do instituto é criar uma rede de apoiadores e de empresas que queiram apostar na disseminação do esporte, que é bastante elitizado. “Levar o tênis para crianças de escolas públicas é o primeiro passo que podemos dar para conquistar isso”, disse o executivo destacando que o instituto foi fundado em 2002 pelo empresário Jorge Paulo Lima e outros ex-atletas. “Vários jovens passaram pelo instituto nos últimos 20 anos, mas descobrimos que se não levarmos o tênis para o maior número de pessoas, não conseguiremos mudar o topo da pirâmide, composta por pessoas que têm mais recursos para jogar tênis, então lançamos o projeto de massificação do esporte”. 

Conforme explicou Barone, o primeiro passo do projeto de massificação é introduzir o tênis na rede pública de ensino. “Já chegamos em 19 mil crianças em 12 estados e 29 cidades. Nos últimos três anos, desde que lançamos a Rede Tênis, começamos a ampliar a nossa capilaridade aqui no Brasil levando o tênis para a criançada. A grande maioria não vai jogar profissionalmente, mas vamos mudar a vida da maioria delas através do esporte, da saúde e da educação”.

Memória e esporte: como a comunicação pode contribuir para a preservação da história do futebol

Ao abrir o painel sobre Memória e Esporte: como a comunicação pode contribuir para a preservação da história do futebol, o fundador da Memorabília do Esporte, Bruno Neves, comentou sobre a dificuldade de se encontrar conteúdo para fazer o resgate de ilustres jogadores do futebol brasileiro que fizeram seus nomes antes da década de 1970. Buscando novos desafios, juntou-se a Samy Vaisman para trabalhar a memória do esporte através da memorabília.

Um dos cases da Memorabília do Esporte é o jogador Garrincha, considerado por muitos como o mais célebre ponta-direita e o melhor driblador da história do futebol. “Boa parte dos ídolos contemporâneos têm um vasto material na internet, mas se voltarmos no tempo, a dificuldade de encontrar conteúdo é muito grande”, destacou Neves.

“Quando criamos o Memorabília, tínhamos três propostas: uma de resgatar histórias, outra de resgatar memórias e uma de eternizar os ídolos. Muita gente não se lembra do Garrincha, nosso desafio era trazer de volta para o grande público e reproduzir sua imagem em peças tridimensionais que comunicam”, explicou Vaisman. “A nossa preocupação enquanto memorabília é resgatar ídolos para homenageá-los e preservar suas memórias junto às novas gerações”.

Comunicar para preservar

O debate sobre como a comunicação pode contribuir para a preservação da história do futebol contou com a participação de Renata Motta, diretora-executiva do Museu do Futebol e gestora cultural, especialista em museus e patrimônio; Carolina Motta, gerente de Marketing da Panini Brasil e de William Machado, assessor de investimentos e ex-atleta profissional de futebol. Para mediar o painel, o comentarista do Sportv, Sérgio Xavier Filho.

A partir do ponto de vista de comunicação, Renata Motta afirmou que a arte, a cultura e o futebol são plataformas de comunicação importantes para as empresas. “O museu não é só sobre futebol. De fato, o futebol e o esporte em geral, são disparadores de possibilidades de contar muitas histórias e falar sobre muitas questões contemporâneas importantes para a sociedade”, acentuou.

“É um espaço vocacionado para tratar da história e da memória do futebol, e a partir dessas histórias, o museu dialoga com diferentes públicos. O Museu do Futebol é como um dispositivo de comunicação que pode ter um diálogo importante com a sociedade”, frisou Renata.

“O Museu do Futebol é um lugar que a gente tem que se apropriar sim; o futebol permeia todos os brasileiros porque são geradores de história, como a Renata contou”, comentou Carolina Motta, da Panini. “O Brasil, por exemplo, é o número 1 em vendas de figurinhas da Copa do Mundo; foi muito além do que imaginávamos impactando toda a região latino-americana. Eu costumo dizer que o álbum de figurinhas é um objeto histórico que representa muito, pois conta muita história”, disse, acrescentando que a empresa vem fazendo álbuns das Copas desde 1970.

Em sua opinião, o latinoamericano está muito engajado com o álbum de figurinhas. “Na pandemia, as pessoas não tinham muito como trocar figurinhas e as escolas implementaram os álbuns, as empresas compravam para integrarem os times e as pessoas conversarem e fazerem amizade. É um objeto que impulsiona a relação social de um grupo”, opinou.

Na oportunidade, William Machado, ex-atleta conhecido como William Capita e que hoje trabalha com investimentos, contou como é possível se reinventar após encerrar uma carreira de jogador profissional. “O ser humano é multifacetado, temos vários talentos e muitas vezes não desenvolvemos por dar preferência a algum outro. Eu sempre fui muito curioso e o futebol profissional não seria uma tarefa tão fácil de alcançar, por isso segui adquirindo conhecimentos e criei uma carreira paralela”, disse. 

“Estudei na PUC, fui comentarista e dirigente de futebol, mas a gente não é o que a gente faz. Hoje “estou” assessor de investimentos. Assim como o futebol tem suas grandes decisões e o mercado financeiro também tem”, comparou Capita. Para ele, é um aprendizado, acima de tudo. “Sempre procuro fazer o melhor. O esporte é uma ferramenta de emoção; se as empresas conseguirem se comunicar utilizando essa emoção que é gerada pelo esporte, seja profissional ou amador, elas estarão fazendo um bem social. É importante valorizar a história”, concluiu.

Influência, fama e celebridades: a comunicação do futebol nos tempos das redes sociais

A abertura do painel Influência, fama e celebridades: a comunicação do futebol nos tempos das redes sociais foi feita por Rafael Sbarai, head de Produto e Operações do Cartola Express, do Grupo Globo. Na ocasião, ele ressaltou que quem gosta de futebol e tem facilidade com esportes, pode recorrer ao Cartola Express para obter conhecimento por meio de informações e transformar essa informação em dinheiro. “O mercado de fantasy games é um mercado crescente, principalmente em países em que a aposta não é legalizada, como o mercado indiano”, destacou.

Segundo Sbarai, Cartola já foi o maior fantasy game do mundo, agora é o maior da América Latina e segundo maior de futebol do mundo, com quatro milhões de times ativos. “Fantasy game, comunicação, rede social e empresa de mídia conversam. Mas como a gente constrói efeito de rede nas nossas empresas? Efeito de rede é fazer parte de um grupo e começar a consumir alguma coisa só porque esse grupo consome”, explicou acrescentando que 33% das pessoas que jogam cartola, o fazem por questões sociais. “E por que fazer parte de alguma coisa? Porque fazer parte de algo é importante para a sociedade, para o ser humano”, arrematou o executivo.

O desafio dos conteúdos autênticos

O debate sobre a comunicação do futebol nos tempos das redes sociais contou com a participação de André Hernan, jornalista esportivo; Sergio Gandolphi, do Desimpedidos; e Pedro Portescheller, gerente sênior de Brand Communications na Adidas Brasil. Quem mediou o painel foi Rafael Sbarai, head de Produto e Operações do Cartola Express, do Grupo Globo.

Na oportunidade, Pedro Portescheller falou sobre a atuação da Adidas na Copa do Mundo. “Como patrocinador da Copa, temos a ferramenta de criar um movimento de integração e inclusão através da bola, que é o maior ícone da Copa”, disse. “Temos mais de 30 parceiros influenciadores, temos um relacionamento muito bom entre atletas e influenciadores, eles movem a cultura”.

O maior desafio em relação ao uso das plataformas existentes na visão de Portescheller é como conseguir um conteúdo nativo no aplicativo Tik Tok. “O que a gente produz naturalmente para Instagram, Twitter e outras não vai se aplicar para o Tik Tok, que tem outra dinâmica, onde os vídeos são muito menos produzidos. 

O grande desafio, prossegue o executivo, é como conseguir ter conteúdos autênticos e nativos nas plataformas para performar bem. “O mais importante é entender o que move essas comunidades, estar autenticamente o tempo todo nas conversas e nos adaptarmos ao que elas pedem”, analisou. “O conteúdo faz parte do presente e do futuro. É o conteúdo que vai conectar as marcas com as pessoas”, frisou.

Sergio Gandolphi, do Desimpedidos, disse que a produtora NWB conta com influenciadores que participam dos canais. “Há dois anos desenvolvemos um programa de criadores, montamos um hub de soluções de serviços para os criadores – do pequeno ao grande influenciador – para podermos atendê-los. Esse programa se chama Teia, que é um acróstico de tecnologia, esportes, influenciadores e agenciamento”, informou.

Quanto ao uso das plataformas, Gandolphi contou que analisa mais o formato, como os do Tik Tok shorts, com seus vídeos verticais e curtos e o Youtube shorts, o Intagram reels, o Facebook reels e o aplicativo chinês Kwai. “Esse é um formato que deu certo, é um aprendizado nosso estar em todos os lugares, saber que tem o jeito certo de falar em cada lugar e é por isso que o workshop da Teia é importante, pois fazemos a jornada educacional do criador para que ele seja um profissional melhor”, disse.

O jornalista e agora influenciador digital André Hernan contou como foi migrar da Rede Globo, após 18 anos de uma carreira consolidada para ter o seu próprio canal no Youtube e ser multiplataforma. “São sete meses de muita intensidade, é tudo muito novo, mantenho a minha pegada de apuração no dia a dia com dois vídeos por dia no canal, sem deixar a reportagem de lado”, disse.

“É um mundo ainda novo para mim, estou aprendendo muito e principalmente com os erros, mas é um momento legal. Eu estava muito inquieto quanto ao futuro, sobre o que seria a minha figura na televisão daqui dois, três anos e senti que o digital era o lugar que eu queria estar, porque a repercussão é muito imediata nas redes sociais”, contou o produtor de conteúdo.

Hernan contou que hoje depende da rede social para ter retorno. “Minhas redes sociais estão aí para que as marcas vejam e se aproximem. Eu olho pras redes sociais hoje como um trabalho, é um desafio diário, pois tento equilibrar para que não sejam totalmente profissionais e nem mostrem somente o meu estilo de vida”, disse.

Um mundo de apostas

No mundo hoje, existem cerca de 423 empresas de apostas regulamentadas que trabalham seriamente, de acordo com Ricardo Bianco Rosada, da Galera Bet. Na oportunidade, ele contou como funciona o segmento de apostas esportivas e falou como a empresa está trazendo esse mercado ao Brasil. “No Brasil, existem hoje por volta de 2.500 marcas. Imagina competir num mercado desses, com muitos players e ainda não temos um mercado regulamentado para criar um padrão e uma regra para todos”, comentou.

“Mais do que criar empregos e pagar imposto, cria-se novas profissões. São mais de 200 mil postos de trabalho e regularização de quase 450 mil pessoas, mas infelizmente não temos isso hoje”, lamentou Bianco. “Isso gera uma contrapartida social, impostos, bom para reinvestir”

Segundo o executivo, a média mundial de jogos dentro de um país é de 5,6% do PIB; se aplicado no Brasil, são quase 50 bilhões de reais de potencial de mercado. A média mundial de jogadores é de 1 bilhão de pessoas. “Sabemos que no Brasil existem 30 milhões de pessoas interessadas em apostas esportivas, 18 milhões de jogadores e 4 milhões de heavy users…É muita gente. Se você não tem um mercado regulamentado, fica muito complicado”, avaliou.

“A missão da Galera Bet é desenvolver o mercado, a cultura da inovação e do jogo responsável porque a gente acredita que só o conhecimento vai trazer a certeza de um entretenimento legal, confiável e sustentável”, frisou Bianco. “Se você não educa as pessoas, a probabilidade de erro é muito grande e a gente quer que as pessoas joguem por entretenimento”, complementou.

Novos negócios do futebol

Ao abrir o último painel do evento, Novos negócios do futebol, Heloisa Rios, sócia e CEO da Universidade do Futebol, ressaltou que mudar o futebol pode transformar a sociedade brasileira. “Como diz Mauro Silva, acabou a era de tirarmos qualidade de quantidade. A gente precisa investir nas pessoas, pois não adianta a gente treinar só o pé, precisamos formar o ser humano de maneira integral”, disse. “Futebol é negócio e legado e as marcas mais admiradas são as que são negócio e legado”, frisou.

“Quando a gente fala de negócio estamos falando de uma indústria só no Brasil de mais de 50 bilhões de reais, 0,72% do PIB. O Brasil está se profissionalizando e futebol se faz com dinheiro, mas não só com dinheiro, futebol se faz com estudo, com educação, com comunicação, com conhecimento, com clubes e pessoas e futebol se faz com marcas que tem em seu DNA negócio e propósito. Futebol transforma desde que seja ético, inclusivo, sustentável e competitivo. Essa é a nossa visão”, salientou Heloísa.

Além de Heloisa Rios, o debate sobre os novos negócios do futebol contou com a participação de Rogério Louro, diretor de Comunicação Corporativa e PR da Nissan do Brasil e de Ricardo Bianco Rosada, do Galera Bet. Como mediador, Vinícius Lordello, professor da CBF Academy, FIA/SP e Trevisan.

Ao iniciar, Vinícius Lordello lembrou que o esporte brasileiro vem num processo de profissionalização afirmando que há poucos anos era um completo amadorismo. Como uma marca olha para um mercado como esse e decide patrocinar um esporte?

Na visão de Rogério Louro, da Nissan, o Brasil, principalmente no futebol, ainda se concentra muito no factual. “Temos muitas oportunidades. O Brasil, trilhando esse caminho agora no futebol vai trazer muita gente”, analisou. “O aproveitamento dessas oportunidades vem com a capacitação, as pessoas sabem que o futebol absorve quem estiver mais preparado”, complementou Lordello.

“Hoje a gente coordena academicamente toda a formação de executivos de futebol da CBF Academy. Ainda temos uma indústria fechada, mas a gente começa a buscar certificações. Na Federação Paulista de Futebol, por exemplo, foi tomada uma decisão de formar dirigentes como numa empresa. Você só faz estratégia, inovação e sustentabilidade do topo para baixo”, disse Heloísa. “Uma coisa que o futebol não faz é investigação, pesquisa. Além de capacitação, a Universidade do Futebol está investindo em observatório, comportamento e cultura para que as marcas façam melhores negócios ao entenderem o que vai ao encontro dos seus propósitos”, completou.