Fórum de Comunicação Corporativa destaca papel preponderante da Comunicação no board das empresas

A Aberje e o jornal Valor Econômico, parceiros há 16 anos na publicação do caderno especial Valor Setorial Comunicação Corporativa, promoveram, no dia 16 de outubro, a segunda sessão do IV Fórum de Comunicação Corporativa Aberje e Valor Econômico, que reúne comunicadores de diversas empresas, em três encontros digitais – o primeiro foi realizado no dia 10 e o último, com a participação de CEOs de grandes companhias, acontece amanhã (18). As conversas podem ser acompanhadas ao vivo nos canais do Youtube da Aberje e do Valor, a partir das 12 horas.

Para debater o tema “Como a área de comunicação influencia o negócio e seus pares”, o encontro reuniu a fundadora da Rede Mulher Empreendedora (RME), e do Instituto RME, Ana Fontes; o head de Comunicação Corporativa do Iveco Group para a América Latina, Jorge Görgen; o diretor de Comunicação e Relações Institucionais na Gerdau, Pedro Torres, a diretora de Comunicação Corporativa no UnitedHealth Group Brasil, Ranny Alonso e o repórter especial do Valor Econômico João Luiz Rosa, como mediador.

Como os profissionais estão redefinindo a sua influência dentro e fora das organizações?

A pesquisa ‘Tendências da Comunicação Organizacional 2023‘, realizada pela Aberje, mostra que 47% dos responsáveis pelas áreas de comunicação das empresas pesquisadas fazem parte do board, sendo que 45% dessas áreas reportam diretamente ao CEO. Com status de vice-presidência (34%) e orçamento cada vez maiores, as áreas de comunicação se veem desafiadas a manter a relevância conquistada nos últimos anos, tendo uma influência maior, e também mais difícil, na estrutura corporativa.

Considerando essa crescente presença dos líderes de comunicação no board, aumentando a sua influência e fazendo com que a tomada de decisão seja mais rápida, além de colocar em primeiro plano a área de comunicação, como as empresas vêm se adaptando para cumprir o seu papel estratégico nesse novo cenário?

Para Jorge Görgen, da Iveco, a palavra-chave para esse momento é Governança. “As organizações são cada vez mais complexas e temos tido dificuldades para ter um controle da narrativa, do discurso da empresa. Não é novidade para ninguém que a gente convive com as mídias sociais e com vários porta-vozes interagindo com seus públicos e dentro das suas áreas. Estamos num momento crucial na história das organizações em que a Comunicação tem um papel preponderante no dia a dia e a governança é fundamental para articularmos esse discurso”, frisou. 

“Eu concordo com Jorge, a governança é o desafio e para que essa governança seja estabelecida de uma maneira forte e engajada, penso que existem três estratégias para lidar com a potência da comunicação para chegarmos a um bom ponto de visibilidade: a primeira é o advocacy da própria comunicação como disciplina; a segunda é a conexão interna/externa; e a terceira diz respeito à capacitação das lideranças para isso”, complementou Ranny Alonso, da UnitedHealth Group Brasil.

Por sua vez, Ana Fontes, da RME, destaca que além da governança, a comunicação também está relacionada às questões social e ambiental. “O que eu mais vejo em nossa rede de financiadoras é a junção da área de comunicação com sustentabilidade, ESG, e diversidade; também acho que precisamos olhar para a disciplina, pois a comunicação é transversal a todas as áreas. A comunicação tem um papel absolutamente fundamental nas mudanças que as organizações estão buscando e precisa fazer parte do board”, enfatiza.

Na visão de Pedro Torres, da Gerdau, a área de comunicação hoje funciona como uma ‘caixa de ressonância’ entre as demandas, os desejos, o comportamento da sociedade e as organizações por estar muito conectada aos veículos de comunicação, às redes sociais e às tendências. “O profissional de comunicação nos boards das companhias tem capacidade de ser essa ‘caixa de ressonância’, de ser ouvido e de trazer essa reflexão para as decisões práticas que as empresas devem ter”, analisa, ressaltando que a comunicação tem capacidade de ganhar relevância junto ao board na medida em que reportam com dados e números. “Nossa área também tem que mostrar o valor de comunicação e de reputação, esse é nosso desafio eterno”, arrematou.

Como a comunicação trabalha o conceito de narrativa?

Desenvolver narrativas específicas para diferentes públicos como parte de suas estratégias de comunicação e marketing exige uma certa habilidade por parte dos profissionais de comunicação. Para que a empresa reflita a sua verdade, é necessário seguir um processo estruturado a partir de um fato.

Na concepção de Ana, a narrativa não deve ser criada do nada, mas surgir de uma “acabativa”, de um fato real que pode ser contado de uma forma ou de outra. “O quanto as narrativas estão sendo verdadeiras, o quanto estão refletindo a verdade da empresa? A narrativa trouxe esse aspecto mais bacana de como mostrar, de como narrar um fato. Mas tem que ser um fato. Muitas vezes vejo narrativas que não refletem uma “acabativa” ou uma ação efetiva sendo feita para a organização”, provocou.

“A gente precisa ter fatos, é preciso contar a história com clareza, objetividade”, concordou Jorge. “É um desafio constante para não cair na vala comum do conceitual. É preciso trabalhar e trazer a verdade, inclusive para inibir o contrário dela, as fake news”, completou. “Essa é uma boa briga da comunicação, a tal narrativa. Acho que ela começa de uma maneira fundamental para a empresa, que é a narrativa geral – o que estamos fazendo, por que existimos etc –, e que se conecta com outros grandes temas em uma organização. Esta é uma grande responsabilidade do comunicador com a empresa e com a sociedade em geral”, emendou Ranny. 

“A narrativa, mais do que tudo, é uma ferramenta, e como uma boa ferramenta precisamos ter elementos, não existe o milagre da narrativa. Por isso é importante estar no board, essa desmistificação de que a narrativa é capaz de mudar tudo não existe mais, até porque se a narrativa não tiver sustentação, pode virar contra a companhia”, argumentou Torres.

O limite nas redes sociais

Acompanhar menções, comentários e interações em tempo real é uma realidade que as redes sociais trouxeram para o dia a dia das organizações, tarefa cuidadosa que envolve monitoramento constante. Na observação de Ranny, assim como em outros canais, há um limite tolerável para manter o comentário no post. “No que se refere às redes sociais dos colaboradores em geral, temos uma política que faz parte do contrato de trabalho, colocando um limite para as manifestações e temos muitas campanhas internas para isso. Também fazemos um monitoramento bem forte pois ali as coisas acontecem”, ponderou.

“Vivemos numa era em que todos temos a nossa segunda face digital. E é uma linha muito tênue, quanto mais uma pessoa representa uma organização, menos existe margem para se separar o pessoal do profissional. A conduta é uma só e o que eu faço de certo ou errado na minha vida particular tem consequências na vida empresarial e vice-versa”, acentuou Torres, acrescentando a importância da capacitação, do treinamento e da conscientização do colaborador.

Transformando resultados em números

A comunicação pode ser complexa e, por vezes, ambígua, podendo ser interpretada de maneiras diferentes de pessoa para pessoa. O equilíbrio entre o caráter subjetivo da comunicação e a objetividade dos dados e números é uma consideração importante na comunicação eficaz. O desafio é mensurar os resultados. Na opinião de Torres, comunicação tem um ponto fundamental que é a crença. “Os dados têm que jogar a favor, mas a empresa precisa acreditar que a comunicação é relevante, sem essa crença as coisas não vão pra frente”, acentuou. “Acredito que a questão dos KPIs de audiência não é necessariamente o número de seguidores ou de likes de um post ou o volume de matérias na imprensa. Os KPIs são importantes desde que traduzam algo que seja estratégico para a empresa”.

“Todos querem ter milhões de seguidores, mas o quanto isso se reflete em marca, o quanto isso se reflete efetivamente em negócio. É desmistificar essa coisa do volume, as redes sociais criaram um ambiente nebuloso em relação à qualidade; a qualidade desse volume é que faz sentido”, complementou Ana.

Sobre o Fórum

Esta é a quarta edição do Fórum de Comunicação Corporativa Aberje e Valor Econômico, resultado da longa parceria entre a Aberje e o Jornal Valor Econômico. Neste ano, o tema central “Redefinindo a influência – Como comunicar para promover mudanças” permeia todo o evento digital, que acontece nos dias 10, 16 e 18 de outubro. São três sessões transmitidas ao vivo pelos canais do Youtube da Aberje e do Valor e cada uma delas conta com a participação de diferentes especialistas, CEOs, diretores e vice-presidentes de Comunicação de renomadas empresas do Brasil. 

A primeira edição do Fórum foi feita na pandemia, em 2020. Em três edições, os encontros digitais já reuniram renomados executivos de diferentes segmentos do mercado para debater temas relevantes e atuais. 

Próximo encontro:

Dia 18/10 – CEOs comunicadores: a vulnerabilidade como força
Andrea Sambati – Presidente da Boehringer Ingelheim no Brasil
Jamile Cruz – Country Manager da Rio Tinto
Jerome Cadier – CEO da LATAM Airlines Brasil
Stela Campos – Colunista e editora da área de Carreira do jornal Valor Econômico (mediadora)

Fórum Aberje Valor Econômico de Comunicação Corporativa
Datas: 10, 16 e 18 de outubro
Horário: das 12 às 13h30
Local: YouTube da Aberje e do Valor Econômico e também pelo LinkedIn do Valor.
Inscrições: aqui

Assista a segunda sessão na íntegra: