Especialistas falam sobre a importância do investimento em cultura, esporte e entretenimento a profissionais de comunicação

As marcas estão cada vez mais preocupadas em se posicionarem como empresas socialmente responsáveis ​​e que se preocupam com o bem-estar da sociedade. As organizações reconhecem que investir em cultura, esporte e lazer é uma maneira de demonstrar esse comprometimento e contribuir para o desenvolvimento social e cultural do país. Mas existe o outro lado da moeda. Se uma marca se associa a um evento ou causa que acaba sendo mal recebida por parte do público, pode ter sua imagem e reputação abaladas.

A fim de trocar ideias de como as áreas de comunicação das corporações podem se envolver de forma estratégica e efetiva neste cenário, a Aberje organizou um evento de tema Patrocínio em Cultura, Esporte e Entretenimento: Ativação para Ganhos Reputacionais da Marca, no dia 25 de julho, na sede da Aberje. Foram convidados Heraldo Evans Neto, sócio-diretor da LivePark Entretenimento; Heloisa Rios, sócia e CEO da Universidade do Futebol; Kluk Neto, economista e gestor cultural; e Carlos Parente, diretor da Midfield Consulting, que atuou como mediador do debate.

Ao abrir o evento, o diretor-executivo da Aberje, Hamilton dos Santos, salientou que a temática está passando por uma grande transformação e que o comunicador está no centro desta transformação. “Esse era um tema que ficava mais isolado no marketing, mas não é mais assim; hoje o head de comunicação corporativa decide praticamente todos os patrocínios que a organização vai fazer. Isso traz oportunidades enormes mas também riscos, sobretudo reputacionais”, destacou, frisando a importância de considerar a complexidade da questão.

É evidente que o risco e a oportunidade de investir nessas áreas estão diretamente relacionados ao momento em que se vive. A conjuntura econômica, social, política e cultural de um país pode afetar significativamente os resultados e os impactos dos investimentos nessas áreas. “Estamos numa era de colapso nos contextos, em que tudo é politizado e isso é desafiador para as marcas. É preciso refletir o que se agrega e assumir os riscos porque na vida a gente não tem controle sobre as coisas”, comentou Carlos Parente.

Oportunidades para a comunicação

As políticas de patrocínio podem criar várias oportunidades interessantes para profissionais da área de comunicação. São várias as ações que visam maximizar o impacto da marca e alcançar os objetivos estratégicos da empresa. Quem falou sobre isso foi o gestor cultural Kluk Neto. “Toda organização tem que se comunicar com diversos públicos: o interno, fornecedores, canais de vendas, clientes e governos; antigamente a gente via isso segmentado, mas hoje esse negócio é um turbilhão que conversa o tempo inteiro nas redes sociais com diversos grupos de interesse”, analisou. “É preciso conhecer as pessoas, os objetivos de comunicação e o tamanho do seu orçamento. É isso que vai definir se é possível fazer um investimento de milhões ou patrocínios pontuais e otimizados de forma inteligente”, complementou.

Oportunidades para crescimento

Neto destacou que foram identificados pelo menos seis tipos de motivações empresariais para fazer um patrocínio: (1) estabelecer comunicação direta com o público-alvo, (2) atrair, manter e treinar funcionário, (3) estabelecer relações duradouras com a comunidade, (4) reforçar e aprimorar a imagem corporativa ou da marca, (5) manter ou incrementar o conhecimento da marca/empresa e (6) potencializar a comunicação da marca.

O mercado de esporte e entretenimento deve ser visto como ferramenta de uma grande oportunidade de crescimento, na visão de Heraldo Evans Neto. “Não adianta fazer patrocínio porque é bonito ou porque se tem uma verba de incentivo. Se há verba de incentivo, é fazer isso dar movimento e bater no caixa, na reputação, na marca da empresa para que se possa ter usufruto disso. É preciso fazer girar a roda do patrocínio, da imagem de marca, da divulgação e do retorno financeiro”, frisou. 

Segundo o executivo, para se obter êxito com patrocínio, a estratégia de negócio deve estabelecer um plano de comunicação, deve-se conhecer profundamente os objetivos da marca, ter paixão pelo esporte e engajamento para o consumidor, criar um novo embaixador da marca, alavancar um público mais amplo, fortalecer a imagem da empresa e estabelecer uma conexão emocional com os consumidores.

Oportunidades para o futebol

Para Heloisa Rios, a sociedade não utiliza todo potencial de transformação do esporte na vida das famílias, na educação, nas conversas. “O Brasil não é o país do futebol, porque somos muito mais que isso; não somos principalmente porque a gente exporta atleta como um número e precisamos fazer contratos de seres humanos integrais, de pessoas com pensamentos estratégicos”, analisou.

“Falta compliance, falta governança, os profissionais têm baixa formação; 55% dos atletas profissionais de futebol ganham até um salário mínimo porque os campeonatos acontecem só três vezes depois eles são motoristas de Uber, garçons etc”, lamentou. “O pessoal que tá no futebol precisa conhecer de gestão, precisa conhecer de comunicação, precisa entender o que é construção de reputação”, arrematou.

Heloísa salientou ainda que há muita oportunidade de investimento de visibilidade de marcas além de abertura para ações de responsabilidade, de engajamento, seja de inclusão de gênero, de raça, seja em assuntos difíceis como violência. “A indústria do futebol movimenta atualmente 57 bilhões. Existem estatísticas que comprovam que se o futebol fosse mais organizado, já estaria faturando o dobro. Vejo uma oportunidade gigante de investimento, mas devemos ter um olhar mais amplo e ajudar nessa governança, pois estamos perdendo oportunidade desse engajamento de transformação social que o nosso país precisa tanto”, acentuou.

Assista à live na íntegra:

https://www.youtube.com/watch?v=49JaV45JCSg