Equipes híbridas requerem estratégias de comunicação diferenciadas

Master Class Communications ressalta a importância da prática dos 3C’s a partir de uma nova roupagem que exige o atual contexto das organizações impactado pelas transformações emergidas da pandemia

Estratégias de comunicação interna em ambientes híbridos e digitais foi o tema do primeiro encontro da Master Class Series Communications, promovido pelo Workplace from Facebook em parceria com a Escola Aberje de Comunicação, que contou com uma audiência de cerca de 300 participantes. Este ano ainda está prevista mais uma aula digital e interativa, a ser realizada em setembro. 

Após as boas vindas de Adriano Marcandali, diretor do Workplace para América Latina, Tatiane Torezan, Customer Success Manager do Workplace from Facebook trouxe alguns insights sobre “Como engajar sua força de trabalho híbrida?”; em seguida Talita Sato, gerente de Comunicação e Marca da Suzano, empresa associada à Aberje, apresentou um case do uso da plataforma Workplace no engajamento interno. A Master Class foi ministrada por Rozália Del Gáudio, instrutora da Escola Aberje de Comunicação e diretora de Comunicação e Sustentabilidade da Localiza. 

Employee Experience (EX): medida simples e assertiva 

Modelo que veio para ficar, o trabalho híbrido – que inclui jornadas presenciais em áreas internas às organizações e também à distância – modifica as regras de convívio nas empresas, refletindo na forma da liderança se relacionar com os funcionários. Muitas organizações já anunciaram mudanças em seus modelos de trabalho e a grande maioria analisa as possibilidades buscando definir o modo ideal para a nova realidade. 

Como tudo o que é novo, esse modelo também traz desafios: a integração de novos funcionários que ainda serão contratados e não terão contato presencial com os outros colegas de equipe; a preocupação com a saúde mental dos colaboradores pelo momento atual em que todos vivem; a colaboração entre os times e a questão da produtividade, são apenas alguns deles, na análise de Tatiane Torezan, do Workplace from Facebook. 

Então, como garantir que essas equipes híbridas passem, ou mesmo continuem, a ter um alto desempenho? Um dos segredos para isso é priorizar o Employee Experience (EX), que é uma soma de todas as experiências de um funcionário por meio da conexão com a sua organização. “Todas as conexões com os colegas e com a empresa de uma certa forma contribui para elevar o desempenho da empresa, afinal quando as pessoas se sentem melhor no trabalho elas se saem melhor”, salientou a executiva. “Employer Experience é como as organizações criam experiência de trabalho mais significativa para os seus colaboradores“, resume. 

Em sua visão, essa é uma tendência importante para os negócios já que o objetivo final é criar um sentimento de pertencimento que vai se traduzir no melhor desempenho, ou seja, impactando os resultados financeiros da empresa. 

Chega de e-mails

Não há dúvidas de que o jeito mais rápido e simples de se compartilhar notícias hoje em dia é de forma virtual. Mesmo perdendo espaço cada vez mais para as mensagens instantâneas, o endereço eletrônico – pioneiro da comunicação digital – ainda é muito utilizado no ambiente corporativo. Para se ter uma ideia, cerca de 300 bilhões de e-mails são enviados todos os dias. Mas metade deles são de pessoas buscando respostas do e-mail anterior. “Você ainda pode usar o e-mail, mas provavelmente você não gosta. E você deve concordar com 77% das empresas que acreditam que os e-mails não são mais uma ferramenta viável para uma comunicação eficaz. Por isso temos que pensar em novas regras de engajamento”, lançou Tatiane. 

Promover a experiência do funcionário é um esforço a longo prazo. A boa notícia é que existem algumas etapas para isso: o primeiro passo é criar uma comunicação mais eficiente. “A maior ameaça quando se trata de gerenciar equipes em momento de mudanças é a incerteza. E a falta de informação cria essa lacuna que será preenchida por rumores e desinformação”, explicou a executiva. “Comunicar-se por meio de lives é um ótimo exemplo para aproximar as pessoas e criar interação. Segmentar o público por meio de grupos é outra forma de comunicação eficiente para garantir que as pessoas certas recebam as informações certas para aquele público; além da utilização de enquetes para entender os tópicos que a sua audiência deseja abordar”, complementou.

A segunda estratégia é focada na construção e desenvolvimento de comunidades. Tatiana ressaltou que uma empresa se torna uma comunidade quando derruba barreiras e permite que as pessoas trabalhem juntas e isso é cada vez mais importante quando se fala de comunidades de equipes híbridas. Os grupos do Workplace, por exemplo, ajudam a replicar e a fortalecer essa cultura”, frisou Tatiane. “As organizações ainda podem contribuir investindo em programas; não há necessidade de investir em programas caros, mas ações simples voltadas ao bem-estar do colaborador, como dar dicas de como preparar o ambiente de trabalho remoto de uma forma eficaz. O caminho para uma grande jornada começa com um simples passo”, finalizou.

Inovabilidade = inovação + sustentabilidade

Nesta Master Class, a empresa convidada a compartilhar suas práticas foi a Suzano, empresa brasileira de papel e celulose associada à Aberje. Na ocasião, a gerente de Comunicação e Marca, Talita Sato, contou como a equipe de comunicação vem conduzindo a incorporação do trabalho híbrido na empresa. ”Somos uma companhia que planta o futuro a partir do que a gente mais conhece: as árvores, e plantamos esse futuro a partir do que chamamos de inovabilidade, ou seja, inovação a serviço da sustentabilidade, a forma como a gente produz e cria novas soluções”, iniciou.

Todos os produtos da Suzano são feitos a partir do eucalipto, ou seja, são de origem renovável, biodegradável e reciclável. São mais de 20 marcas voltadas à saúde, limpeza, higiene, imprimir, escrever, embalagens e produtos descartáveis. “De alguma forma, o que nós produzimos faz parte da vida de todos, seja um canudo ou copo de papel, papel toalha, cadernos e livros, caixas de remédios ou máscaras descartáveis, entre outros produtos que atingem cerca de dois bilhões de pessoas”, destacou Talita.

A Suzano conta com mais de 15 mil colaboradores, além de 20 mil empregados indiretos. São 1,2 milhão de hectares de áreas plantadas, o que equivale a dez vezes o tamanho da cidade de São Paulo, 960 mil hectares de áreas conservadas, 12 fábricas no Brasil, 21 centros de distribuição, cinco centros de tecnologia e três portos. Mais de 100 países são abastecidos pelos produtos da companhia e para isso contam com escritórios na China, Áustria, Suíça, Israel, Canadá, Estados Unidos e Argentina, além da estrutura no Brasil.  

Para atingir os públicos que atuam em áreas distintas e localizadas em espaços geograficamente distantes, a Comunicação segue por meio de uma série de canais, como newsletters diárias e semanais, intranet, rádio florestal, entre outros. E para impulsionar ainda mais as trocas internas surgiu a oportunidade de implementação do Workplace, em 2020. “Naquele momento, enxergamos na plataforma uma oportunidade de estarmos ainda mais próximos do colaborador e provocando maior engajamento”, contou a executiva, ressaltando que 70% dos colaboradores atuam de forma off line nas operações florestais, industriais, logísticas, áreas administrativas no Brasil e escritórios internacionais.

A executiva relatou que entre as oportunidades de evolução que a empresa enxergou com o Workplace estão a democratização da informação para todos os colaboradores com acesso em um único veículo atuando como um hub na palma da mão; a comunicação de mão-dupla que gera uma troca maior entre as pessoas, integrando unidades e escritórios; e a facilidade de acesso à métricas instantâneas para a tomada de decisão mais ágil. “Em um mês, por exemplo, tivemos 59% de contas reivindicadas. Para a indústria e por sua complexidade – distribuição geográfica, número de colaboradores e no meio da pandemia – o próprio Facebook reconheceu que foi uma performance bastante forte e ficamos bastante satisfeitos com esses resultados”, declarou.

Uma sociedade de organizações 

Uma sociedade feita por organizações é uma sociedade em evolução, com isso surgem novas expectativas para o processo de comunicação interno das empresas. Para estabelecer formas adequadas de comunicação com os empregados, há que se pensar em novas estratégias de afiliação e pertencimento. “A experiência do colaborador vai ser determinante na forma como ele vai se expressar sobre uma marca ou organização”, enfatizou Rozália Del Gáudio, durante a Master Class.

Com uma carreira atuante em comunicação empresarial desde 1993, sendo os últimos 11 anos no varejo, adicionando desafios de capilaridade e de diversidade de perfis, Rozália compartilhou a sua experiência ao detalhar algumas estratégias de comunicação interna em ambientes híbridos e digitais e falou sobre práticas, desafios e dilemas. “Vivemos numa sociedade em que praticamente todas as necessidades materiais, sociais, de lazer e espirituais são satisfeitas, quase que exclusivamente, pelas organizações, por desempenharem papel central na sobrevivência das pessoas e, consequentemente, geram impactos de ordem física, psíquica, social e ecológica tanto nos indivíduos, quanto nos grupos e nos territórios”, explicou. 

A sociedade contemporânea tem passado por inúmeras inovações gerenciais, tecnológicas e sociais. “Isso sem falar do que está acontecendo no mundo nos últimos doze meses, de questões de pandemia, de mudanças no ambiente de trabalho, que potencializam algumas dessas alterações. E esse novo contexto de negócios, com a digitalização, com mais ofertas e muitas vezes com o consumidor no comando, traz transformações na qual as organizações se relacionam”, observou.

Em sua aula, Rozália enfatizou ser importante ter isso em mente principalmente quando se fala de comunicação, porque cada vez mais as pessoas querem se relacionar de uma forma diferente. “Na comunicação com empregados há muitas mudanças acontecendo e isso é um processo crítico não apenas para engajamento, para a produtividade mas também para a manutenção da reputação das organizações. Deve ser uma busca de equilíbrio entre o que a empresa entende ser necessário comunicar e o que as pessoas entendem que querem saber. Como profissionais de comunicação, é importante termos essa dimensão”, destacou.

Clareza, Confiança e Comunidade

O processo efetivo de comunicação se estabelece a partir de algumas diretrizes: o primeiro passo é definir o objetivo, depois como o processo vai ocorrer e como será conduzido. Mas, de acordo com a comunicadora Rozália Del Gáudio, esse modelo não deve ser aplicado sem considerar o conceito dos 3C’s: Clareza, Confiança e Comunidades, originado de um estudo feito pela Towers Watson (2013). 

A pesquisa analisou as 500 maiores empresas norte-americanas para identificar quais delas tinham as melhores estratégias de planejamento de comunicação e o que havia de comum entre elas. Empresas que tinham altos níveis de clareza e de confiança e trabalhavam para criar o senso de comunidade chegavam a ter índices muito superiores em relação a engajamento e, consequentemente, nos seus resultados.

Mas o que é clareza e confiança num mundo tão complexo e volátil? Rozália explicou que clareza é a compreensão sobre a direção dos negócios e a forma como as pessoas podem contribuir e que, em um contexto em que não se tem todas as respostas, confiança é o desenvolvimento de proximidade entre líderes e equipes, onde há um compartilhamento de jornadas. “Nosso papel enquanto comunicadores é cada vez mais profissionalizar os processos e apoiar o desenvolvimento da liderança, isso traz clareza. A liderança deve inspirar pelo exemplo, incentivando a proximidade, ao respeitar e dar voz às pessoas, tudo isso por meio de encontros informais, projetos interdisciplinares, sessões de diálogo e canais de escuta, que ajudam a criar confiança”.

Já o senso de comunidade é o estabelecimento de vínculos duradouros, de experiências compartilhadas. “Isso ajuda a promover a afiliação e o sentimento de pertencer. Nosso papel como comunicador é estabelecer condições para que o sentimento de pertencimento/orgulho em pertencer emerja; é dar voz para as pessoas, ser um curador de conteúdo e entrar nas conversas incentivando as pessoas a trazerem a sua participação”, frisou.

Acontece que todo esse desenho de estrutura de 3C’s começou a emergir em 2013 e em março de 2020, uma série de transformações econômicas e sociais foram aceleradas dentro das organizações. “O contexto inimaginável de pandemia trouxe uma abrupta mudança no ambiente de trabalho das organizações. Independente do nível de maturidade organizacional no tema, da tecnologia disponível ou capacidade de investir, comunicar-se com os empregados tornou-se tarefa essencial e comunicar-se de uma forma diferente do que estava habituada. O desafio é cada vez maior, mas quando há humanização e tecnologia como aliados, o caminho se torna mais fácil e mais rápido”, argumentou a executiva.