Entrevista com Bruna G. Mascarenhas e Viviane Mansi, autoras de “Employer Branding – Conceitos, modelos e prática”

A preocupação com a marca empregadora não é novidade para muitas empresas, mas a gestão intencional desse tema por meio do employer branding ainda é. Antes restrito à atração e recrutamento, o employer branding está amadurecendo para se tornar uma forma de olhar para gestão de pessoas em que a marca empregadora é uma promessa a ser cumprida em todos os pontos de contato da empresa com os talentos que deseja atrair e manter por perto.

Esse e muitos outros pontos serão tratados nesta quinta-feira (dia 13), das 19 às 21 horas, durante o lançamento do livro “Employer Branding – Conceitos, modelos e prática”, escrito por pela consultora Bruna G. Mascarenhas professora da Faculdade Cásper Líbero e pela mestre em Comunicação Viviane Mansi, profissionais atuantes no mercado e com rica experiência na área acadêmica. 

A obra, publicada pela Editora Haikai, traz uma abordagem apreciativa sobre boas experiências práticas de quem já se debruçou sobre o tema, por meio de artigos de outras pessoas do mercado, que estão contribuindo para que este tema seja mais entendido na academia e nas organizações. “Acredito que o livro chega em um momento bem oportuno. A discussão no mercado é longa. Nos Estados Unidos, vemos uma profusão de lives sobre o assunto, o que é excelente. Novos temas precisam de novos olhares”, comenta uma das autoras, Viviane Mansi, que também é diretora de Comunicação e Sustentabilidade da Toyota para América Latina e Caribe e presidente da Fundação Toyota do Brasil. 

Confira entrevista exclusiva com as autoras para o portal Aberje:

O que quer dizer employer branding? O que significa isso na prática?

É um processo de se criar um lugar diferenciado de trabalho e promover esse local para os talentos que a organização deseja atrair e manter por perto para atingir suas ambições. Esse processo também é chamado de gestão da marca empregadora. E para falar de employer branding, é importante também entender o conceito de marca empregadora, aquela que possui uma gestão intencional de formação de impressões que as pessoas têm sobre a empresa como lugar para se trabalhar, sobre a organização como empregadora. O que é diferente da percepção que as pessoas têm da marca como negócio e como provedora de produtos e serviços. 

Por que esse termo está em evidência?

No cenário pré-pandemia, vínhamos observando em alguns grupos de talentos, como de tecnologia, uma redução daquela simetria de escolha entre organizações e talentos. Muitas pessoas disponíveis no mercado e só algumas organizações oferecendo posições. Quando talentos se tornam mais raros de encontrar no mercado, com mais empresas disputando esses talentos, essas organizações precisam se esforçar para se tornarem mais atrativas, para além do básico em termos de remuneração e pacote de benefícios. O setor de tecnologia foi um dos pioneiros em trabalhar melhor este conceito. Outro fator importante que começou a ganhar velocidade em 2014 foi o fato de terem surgido canais muito mais abertos para as pessoas se expressarem sobre as organizações em que trabalham. Essa exposição externa mais intensa também motivou o aquecimento do tema.

Quais os passos para implementar essa prática? E como se faz a gestão disso?

A marca empregadora existe independentemente de se fazer ou não uma gestão intencional dela, afinal ela é feita de impressões. Quando se começa a pensar em trabalhar employer branding, é preciso ter intencionalidade nesse processo. É preciso ter clareza de objetivos, como o capital humano suporta as alavancas de negócios, suporta o crescimento da organização, para trabalhar estratégias de gestão de marca empregadora intencionais que suportem essas alavancas de negócios. Qualquer coisa pode formar uma impressão de marca empregadora, a questão é fazer a gestão de impressões de forma mais estratégica. Nesse caminho uma fase bem importante é a definição do EVP (Proposta de Valor ao Empregado), que é o cerne identitário dessa marca, o conjunto de qualidades aos quais a empresa deseja e pode se associar como lugar para se trabalhar. Todo processo de branding, seja de um produto ou serviço, é fortemente pautado por dinâmicas de identificação para que seja possível atrair o público desejado e mantê-lo por perto. Nesse sentido, a construção de um EVP, feito por meio de pesquisas, estudos e testes, é muito importante.

Qualquer tipo de empresa pode implantá-lo?

Sim, qualquer empresa que tem o desejo ou a necessidade de buscar uma audiência que tenha fit com ela pode implantar o employer branding. Até pouco tempo atrás, tinha-se a impressão de que apenas empresas grandes poderiam fazê-lo, muito porque se pensava que era preciso ter uma equipe dedicada a isso. Claro que seria o ideal. Autores como James Ellis, que assina o prefácio do livro, fala que um employer branding bem feito independe do orçamento e do tamanho da equipe que se tem, mas das narrativas e dos atributos da marca empregadora; assim como da atuação que se faz nos canais aos quais se tem acesso. Empresas de todos os portes já estão se preocupando com essa temática.

Como essa tática contribui para o crescimento da empresa?

Não é à toa que se falou, durante muito tempo, sobre guerra de talentos. É bem verdade que uma organização só vai até o limite da qualidade de seus profissionais. Manter esses bons profissionais passa pela promessa de marca empregadora que se tem e, principalmente, de cumprir essa promessa por meio dos processos e experiências do dia a dia, Isso ocorre de forma muito mais estruturada quando o employer branding é feito de forma correta e estratégica.

Como fortalecer a marca empregadora de uma empresa?

Primeiro é entender que a marca empregadora e a marca institucional, de produtos e serviços, são uma só, mas respondem a perguntas diferentes. Depois é fazer as perguntas cruciais para esse processo: por que as pessoas devem escolher a minha organização para trabalhar e por que decidem continuar trabalhando na organização? E começar a responder olhando para dentro de casa e entender profundamente a experiência de ser empregado na organização. É olhar para a organização pelos olhos do empregado e perceber como essa visão do empregado é comunicada em todos os pontos de contato. A partir dessa dinâmica, começar a construir uma narrativa de marca empregadora sustentável, sólida e muito pautada pela realidade de experiência da organização.

Quais impactos gera na cultura organizacional de uma empresa? E na produtividade?

Muitos temas relacionados na cultura (como engajamento e motivação, por exemplo) costumam ficar dispersos e, às vezes, até restritos a áreas específicas (RH, Comunicação, Finanças). O que propomos como marca empregadora é que, assim como em branding, coloquemos uma identidade de marca para que seja cumprida em todos os pontos de contato com o público. Ao trazer essa ideia ao employer branding, o que imaginamos como potencial é fazer uma promessa aos funcionários como marca empregadora e, assim como se faz obsessivamente com a marca corporativa, fazer com que essa promessa se cumpra de forma organizada em todos os pontos de contato da empresa.

Lançamento do livro “Employer Branding – Conceitos, modelos e prática”

Data: 13 de agosto

Horário: das 19h às 21h

Inscrição: Para participar da atividade é necessário entrar neste link e preencher o cadastro.

Abertura: Marcelo Rodrigues (Fundação Cásper Líbero)

Bate-papo com as autoras: Bruna Mascarenhas + Viviane Mansi

Bate-papo com autores convidados: Bell Gama (AIR Branding), Matheus Fonseca (Movile), Fernanda Inomata (PRAVALER), Paulo Sardinha (ABRH Brasil), Davi Bufalo e Cibelle Silva (Assaí Atacadista)