Encontro de benchmarking traz LinkedIn e cases da 3M, Nespresso e Intel

Evento sobre práticas recomendadas pela plataforma reuniu profissionais de comunicação para a troca de experiênciasLíderes de sucesso sabem que não chegam ao topo sozinhos. As mudanças ocorrem quando há uma comunidade de pessoas motivadas e envolvidas. Isso faz com que o progresso seja possível. O LinkedIn é uma rede social profissional que tem como missão conectar os profissionais para torná-los mais produtivos e bem-sucedidos, podendo agrupar aqueles com visão e propósito semelhantes, prontos para colaborar e compartilhar.

Quem contou mais sobre as funcionalidades e benefícios dessa rede social foi o gerente de Relacionamento do LinkedIn, Rudi Solon, durante palestra de abertura de mais uma edição do Aberje Connects – sessão online de benchmarking entre associados – realizada no dia 24 de junho. Desta vez, o tema Gestão de Perfis de Executivos no LinkedIn reuniu 89 associados da Aberje de 86 organizações distintas de 11 estados diferentes. Na ocasião, apresentaram cases de performance o head de Marketing, Ecommerce & Insights da 3M, Luiz Eduardo Serafim, a head de Comunicação Corporativa para Brasil e Canadá da Intel, Carolina Prado e a gerente de Comunicação Corporativa da Nespresso Brasil, Fabiana Costa.

Como fazer um perfil no LinkedIn?

São mais de 750 milhões de usuários no LinkedIn com um crescimento de 48% no número de conversas no último trimestre de 2020, em comparação com o ano anterior. Como se destacar nesse ambiente? Ao focar sua fala na construção de conteúdo no LinkedIn, Rudi Solon trouxe insights interessantes e algumas dicas de conteúdo sobre como fazer um perfil na plataforma, além de divulgar um guia com dicas práticas de conteúdo.

E por que escolher o LinkedIn? De acordo com Solon, a plataforma foi eleita, por quatro anos consecutivos, como a rede social mais segura e confiável, pela Revista Business Insider. “A confiabilidade da rede gera um pacto, traz uma voz muito significativa para o universo corporativo. É onde se encontra a voz dos executivos nesse propósito comum: alguém que vai trazer um lado humano para tangibilizar o que a marca acredita e aquilo que os clientes acreditam promovendo essa interação dentro da rede”, disse.

A primeira dica dada por Solon, em relação ao conteúdo, é postar 30% sobre o setor em que a pessoa atua, 30% sobre a empresa a qual a pessoa trabalha, 30% sobre a própria pessoa e 10% sobre o que a pessoa quiser. Em sua visão, manter uma presença executiva dentro do LinkedIn tem um impacto significativo na jornada do consumidor – seja o consumidor final, seja uma marca empregadora e de todos os stakeholders do ecossistema.

Pesquisa revela que 56% dos profissionais entrevistados declararam que a presença executiva nas redes sociais influencia positivamente na decisão de compra; 75% dos compradores B2B dizem que as decisões são influenciadas pelas redes sociais e 66% dizem estar mais inclinados a recomendar uma marca/empresa se seguissem um executivo nas redes.

“Os principais aprendizados nesse sentido são: percepção de marca, uma forma rápida de acessar a marca e vendas potencializadas por meio do boca a boca que é gerado quando o executivo interage com os outros usuários através dos comentários. O que a gente enxerga como essencial é a estratégia de qualidade desse conteúdo, seja na interação de produção própria seja na interação de terceiros”, acentua.

Definindo a estratégia de Thought Leadership

O que seria uma estratégia de liderança inspiradora dentro do LinkedIn? Rudi Solon explica que há dois caminhos: um é falando sobre o indivíduo, alguém que quer construir uma narrativa individual e o outro é falando sobre a marca, uma questão de dados, pesquisa e parcerias.

No LinkedIn foram identificados quatro tipos de ‘personas’: o Visionário, aquele que é focado na indústria; o Evangelista, pessoa focada na marca; o Guia, focado no produto e o Mentor, focado em pessoas. “É importante definir o que estou levando ao meu público, e a partir do momento que se define a persona, é preciso olhar para o território, analisar quais assuntos serão postados; ou seja, é preciso fazer uma análise de oportunidade de territórios”, ensina. “O segredo para se destacar é sempre criar algo que seja relevante”, lança.

De acordo com Solon, os usuários da plataforma querem conteúdo voltado ao mercado de trabalho, movimentos da indústria, tendências, crescimentos, setor; falar sobre si mesmo, sobre o líder, sua trajetória, descobertas etc. “Temos várias formas de ativação de conteúdo no LinkedIn como: artigos, que têm potencial de métricas mais detalhadas; publicações curtas, como uma foto de um momento marcante, uma frase inspiradora ou compartilhar uma notícia; vídeos, que têm uma taxa de engajamento muito alta; e comentários, que são uma excelente forma de engajamento que poucas pessoas exploram”, argumenta.

Testar diferentes formatos e periodicidade, investir em um mix de conteúdo (stories diários ou um artigo/vídeo por mês ou por quinzena, posts/boletins diários no feed), estruturar e manter um calendário editorial e estabelecer um ritmo de publicação semanal (publicando de segunda a sexta-feira) reservando um espaço para que o próprio líder possa produzir coisas, trazendo autenticidade para o post são outros modos. “Vale a pena olhar quais temas estão sendo postados no boletim diário do LinkedIn, usem isso para guiar o discurso editorial de vocês, escrevam sobre temas que são relevantes em um determinando momento, interagindo em comentários, postando imagens no feed, LinkedIn Stories, etc”, recomenda Solon.

“É a autenticidade que leva as pessoas para o seu conteúdo. Mapeie os temas que a voz do seu executivo domina, olhe para o seu público-alvo, e cruze esses públicos”, ensina o executivo do LinkedIn, compartilhando mais três dicas de conteúdo: coisas que a pessoa faz no trabalho – o dia a dia, eventos, reconhecimentos; o que não faz parte, necessariamente, do seu dia a dia – como dicas, artigos, recomendações, livros que você está lendo; e coisas que você faz fora do trabalho – como projetos paralelos, momentos de happy hour, hobbies etc.

Destacando a essência da marca

Na ocasião, Luiz Eduardo Serafim comentou o que tem feito para destacar a 3M nas redes sociais. “Nesses conteúdos, buscamos destacar a essência de nossa marca que tem o propósito de melhorar a vida das pessoas por meio da Ciência. Tentamos mostrar isso nas redes sociais, fortalecendo nossos pilares narrativos inclusive pela voz de nosso principal executivo e de outros líderes, que comunicam intensamente sobre Ciência e Inovação, Sustentabilidade, Ética, sempre buscando humanizar nossas iniciativas, gerar orgulho de pertencimento por parte dos funcionários, atrair talentos e aumentar a familiaridade de nossos stakeholders”, coloca.

De acordo com Serafim, nos últimos anos, a equipe de comunicação tem feito, de maneira mais sólida e global, um leveraging da comunicação dos executivos da 3M junto aos públicos interno e externo. “Queremos aumentar a presença deles como canais efetivos para levar nossas mensagens, com diferentes formatos de comunicação, eventos, passando pelo exercício da influência digital em redes como yammer, twitter, facebook e LinkedIn”.

“Medimos o alcance, as interações e engajamento da presença digital do presidente, um dos mais dedicados e autênticos à atividade de comunicação. Usamos ainda uma plataforma não-proprietária que promove uma curadoria de conteúdos, alinhados com nossos pilares narrativos, prontos para serem compartilhados pelos executivos em suas redes pessoais. Avaliamos que as mensagens sobre programas de atração de talento, ações sociais durante a pandemia e diversidade tem um engajamento maior das pessoas, assim como projetos inovadores da 3M e de suas marcas como Post-it®”, conta o executivo.

Engajando os executivos

Em sua fala, Carolina Prado explicou que na Intel o time de comunicação trabalha o LinkedIn a partir de duas maneiras: uma via executivos e outra por meio do Employee Advocacy (?), programa iniciado no Brasil em 2018 baseado em sete pilares, entre eles treinamentos, ferramentas, governança, conteúdos etc. “Buscamos posicionar a companhia como líder em tecnologia e soluções inovadoras, falar com uma audiência qualificada e posicionar nossos porta-vozes como experts de mercado”, salienta.

Carolina elenca alguns motivos que levam os executivos a ingressarem nesse programa como: estabelecer-se como um líder inovador, adicionar valor à rede, reconhecer na rede uma forma de construir relacionamentos, compartilhar conquistas e promover ações da companhia com frases claras. “O primeiro passo é avaliar o perfil dos porta-vozes para que estejam atualizados com informações corretas, mas eles próprios é que postam. então tentamos engajá-los para isso”.

Como conteúdo, a equipe de comunicação da companhia no Brasil busca maximizar os lançamentos de produtos, falar sobre os parceiros e ampliar a cobertura de eventos. “Gerenciamos o perfil de dez executivos e o foco maior é da nossa presidente”, conta a executiva. “Aconselhamos os funcionários, antes de postarem pela Intel, a rever o código de conduta para manter uma série de regras e normas que temos. O Brasil foi o país que mais compartilhou coisas da Intel no LinkedIn por três trimestre seguidos”.

O desafio de gerar influência

Fabiana Costa, da Nespresso Brasil, conta como foi o desafio de gerar influência por meio dos perfis de liderança no LinkedIn. “Esse trabalho com os executivos entra para reforçar nossa narrativa institucional. Há cerca de quatro anos, começamos a nos posicionar de uma forma mais corporativa, dando mais visibilidade para a nossa história de sustentabilidade”, conta.

Em junho de 2020, o time de comunicação e brand se sentiu desafiado a desenhar as narrativas dos líderes junto aos stakeholders externos. “Um trabalho de posicionamento de executivos na rede e a construção da imagem pública para os líderes facilita conexões com stakeholders estratégicos”.

No plano de ação, desenvolvido juntamente com uma agência externa, a 4-7Hz, que suporta o executivo e o incentiva como liderança inovadora estão: a revisão do perfil e definição de linguagem e tom de voz; o melhor uso do LinkedIn, por meio de treinamentos sobre as funcionalidades da plataforma; o planejamento editorial e a produção e entrega de conteúdo para os executivos utilizarem.

Entre os tipos de conteúdo utilizados pelos executivos na plataforma estão posts quinzenais e outros mensais para a timeline, artigos e stories, que têm uma taxa boa de visualização, e comentários para garantir uma forma de relacionamento entre executivos. “As mensagens respeitam sempre a narrativa pessoal de cada executivo e, por isso, contribuem para a construção de um líder inovador”, comenta Fabiana.