Empresas apostam na humanização e autenticidade em ações com influenciadores

Na última terça-feira, 24 de setembro, a sede da Aberje em São Paulo recebeu o “Lab de Comunicação para Ações com Influenciadores”. O evento foi patrocinado pela Petrobras e discutiu como as empresas estão integrando influenciadores em suas estratégias de comunicação, reforçando a importância da humanização e da autenticidade no engajamento com o público. O encontro foi mediado por Michel Blanco, diretor de Comunicação da Natura e professor titular da ESPM; e contou com a participação de Cesar Rua, gerente sênior de Comunicação Corporativa, ESG e Engajamento da Vivo; Isabela Buscacio Paulucci, coordenadora de Influência da Petrobras; e Letícia Afonso, consultora de Comunicação da Bayer.

Michel Blanco abriu o debate destacando o papel central das conversas nas estratégias corporativas de comunicação. “Conversas são mercados”, disse, reforçando que as empresas, especialmente após a pandemia, passaram a buscar um diálogo mais direto e próximo com seus públicos. De acordo com o estudo Edelman Trust Barometer, citado por Blanco, empresas são as instituições mais confiáveis no cenário atual, uma tendência que, segundo Blanco, se intensificou com a eclosão da Covid-19.

Ele também ressaltou o crescimento da comunicação interna, que se tornou a principal fonte de informação dos colaboradores. “O papel dos influenciadores é estabelecer pontes entre empresas e público”, afirmou. Blanco usou como exemplo da força dos influenciadores no Brasil o crescimento do número de investidores pessoa física na B3. Desde 2019, o grupo cresceu exponencialmente, passando de 850 mil para 19 milhões, com muitos se informando por meio de influenciadores e redes sociais.

Relacionamentos e oportunidades

“O objetivo é criar relacionamento com influenciadores para trazê-los para perto da marca”, explicou Isabela Buscacio Paulucci, da Petrobras. A Petrobras tem trabalhado com influenciadores em projetos que integram seus objetivos de comunicação, alinhados a pilares estratégicos da empresa. Paulucci destacou o desafio de buscar os pontos de conexão dos influenciadores com a marca, buscando maior autenticidade e relevância. “Temos uma série de ações com creators que divulgam iniciativas da Petrobras, e durante os Jogos Olímpicos e Paralímpicos, por exemplo, nosso Instagram foi dedicado exclusivamente ao tema, por meio de conteúdos produzidos por influenciadores que acompanharam a torcida e os atletas patrocinados pela empresa em Paris”.

Paulucci também mencionou a importância dos influenciadores internos, que oferecem uma perspectiva própria sobre a empresa nas redes sociais. A empresa tem um programa dedicado a esse grupo de empregados, o Energia em Rede, que conta hoje com 80 pessoas.

Letícia Afonso, da Bayer, explorou o papel dos influenciadores na comunicação com diversos públicos – atuando em múltiplos setores, a Bayer teve que aprender a falar com interlocutores diferentes. Afonso usou como exemplo a ação com o influenciador Vítor DiCastro, que foi protagonista de uma campanha sobre o modelo de trabalho híbrido da empresa. Um vídeo com o influenciador, publicado no perfil da companhia no Instagram, recebeu ataques homofóbicos, o que obrigou a empresa a se posicionar em defesa de seus valores.

A empresa se organizou para responder os ataques e apagar os comentários que violavam os termos de uso do canal, enquanto Vítor se posicionou em suas redes. Os seguidores do influenciador foram ao perfil da empresa no Instagram e responderam aos ataques.

Afonso lembrou que a revista Exame procurou a Bayer para fazer uma matéria sobre o caso e a empresa concordou em participar, desde que Vítor aceitasse participar também. “Diversidade, equidade e inclusão são inegociáveis”, afirmou, ressaltando a importância de defender os valores da marca em momentos delicados. 

Influenciadores internos

Cesar Rua, da Vivo, trouxe um exemplo prático de como a Vivo trabalha com influenciadores internos. Durante a pandemia, a empresa criou um programa voluntário e gamificado para seus colaboradores, que atualmente conta com cerca de 30 influenciadores internos. “A cada 6 meses, fazemos uma nova seleção, e hoje estamos começando a selecionar também um grupo de influenciadores externos”, contou.

Rua enfatizou que a Comunicação da Vivo evita controlar os influenciadores, valorizando a individualidade de cada um. “Caso algo negativo surja, buscamos conversar com a pessoa depois. Nosso papel é apoiar, não censurar”.

Desafios e o futuro

Ao final do evento, a plateia fez perguntas sobre a curadoria de influenciadores externos e a mensuração de resultados. Paulucci explicou que a empresa utiliza ferramentas específicas para pesquisar influenciadores e conta com o apoio de agências especializadas para avaliação e contratação dos perfis. Ela ainda ressaltou que a mensuração de resultados é feita com base nos números de impressões, visualizações e, principalmente, no engajamento dos conteúdos.

Ao comentar sobre as possibilidades para o futuro da produção de conteúdo, Letícia Afonso destacou que a Comunicação vive ciclos e que, atualmente, formatos curtos, como vídeos rápidos, convivem com formatos longos, como podcasts. Rua afirmou que “os influenciadores que passam verdade vão ficar”, sinalizando um processo de “seleção natural” no cenário da comunicação com influenciadores.