Cultura do Cancelamento atinge mundo corporativo

Pesquisa realizada pela Porter Novelli traça jornada do cancelamento corporativo: razões e ferramentas para reverter onda negativa que afeta marcas e empresas

Tema recorrente entre personalidades, políticos e influenciadores digitais, a “Cultura do Cancelamento” não se restringe às ‘pessoas físicas’ e ganha cada vez mais força no mundo corporativo. O fenômeno é relativamente novo e foi impulsionado pelas redes sociais, mas não é segredo, nem tão recente, que marcas, empresas e seus líderes estão cada vez mais pressionados frente a um consumidor com poder de mobilização. Já ficou claro que vozes coletivas se espalham como um incêndio digital e influenciam a opinião pública.

Diante desse cenário, a Porter Novelli desenvolveu uma pesquisa que mostra a jornada do cancelamento e as ferramentas que podem ser usadas pelas empresas para reverter o viés negativo inflamado pelas redes sociais. Para começar, os consumidores entenderam que são eles que ditam as novas regras. A nova geração tem ciência do poder que tem – literalmente – nas mãos: 72% dos ouvidos pela agência se sentem mais capacitados do que nunca para compartilharem seus pensamentos ou opiniões sobre as empresas, e 64% usam redes sociais, hashtags e afins para darem esse feedback. 

O estudo “Cultura do Cancelamento Corporativo” mostra que o intuito desse cancelamento massivo não é uma ‘aversão gratuita’, ele é encarado como uma forma de chamar atenção das marcas para 69% dos entrevistados. E a fidelidade e o apreço por seus produtos não as isentam desse turbilhão digital, já que 66% dizem que, mesmo que amem os produtos ou serviços de uma empresa,  ainda a cancelariam se ela fizesse algo errado ou ofensivo. Contudo, há um ‘salvo conduto’ para aquelas empresas com um propósito autêntico, que tendem a se saírem melhor diante do olhar atento e crítico do consumidor. Quase três quartos (73%) assumem que têm menos probabilidade de cancelar uma empresa se ela for guiada por propósitos genuínos.

Alguns fóruns discutem a banalização do conceito da Cultura do Cancelamento, se os apontamentos têm sido excessivamente agressivos e superficiais; mas é fato que qualquer mobilização social – digital ou não – incita a reflexão. Na pesquisa realizada pela Porter não há unanimidade. Cerca de um terço (34%) acredita que a cultura do cancelamento é boa para a sociedade, já que induz empresas ou indivíduos a reconhecerem o mau comportamento ou erros. Mas os entrevistados também admitem excessos: 30% acham que o tal cancelamento tem sido usado de forma indiscriminada.

Já entre as razões que levam uma empresa ou marca a serem rechaçadas há mais coesão: maioria está relacionada às questões sociais e conectadas com minorias. Sete em cada 10 (70%) disseram que estariam dispostos a cancelar uma marca se ela dissesse ou fizesse algo ofensivo em relação à justiça racial. Outros 69% apontariam empresas que violassem os direitos da mulher, e outros 61% desprezariam empresas que minimizassem questões ligadas à imigração. Há unidade também em temas relacionados ao dia a dia dos cidadãos: 68% cancelariam empresas que quebrem  protocolos relacionados a COVID-19 ou que cometam deslizes relacionados às questões climáticas (57%).

Veja temas que motivam cancelamento corporativo: 

• 70% – Justiça racial
• 68% – Quebra de protocolos da COVID-19
• 61% – Imigração
• 57% – Mudanças climáticas / meio ambiente
• 57% – LGBT+
• 57% – Religião
• 54% – Política

Mesmo diante da pressão, a Cultura do Cancelamento não deve ser encarada como fim de linha. Existem formas e atitudes para reverter a quebra de confiança e mancha reputacional. A maioria – 79% – diz que, provavelmente, “descancelaria” uma empresa se essa organização se desculpasse e se comprometesse a fazer mudanças. O que fica claro é que o ‘discurso’ deve ser parte desse processo, mas que ações práticas são fundamentais. Quando questionados sobre as ações específicas que as empresas podem realizar para melhorarem sua imagem após um cancelamento público, a maioria citou fazer uma declaração pública de desculpas (43%) e esclarecer a situação (41%). Outros 40% disseram que as empresas devem ir além de uma declaração e trabalhar para criar programas e políticas internas para realizarem as mudanças necessárias.

Veja caminhos para empresas serem “descanceladas”: 

• 43% – Declaração pública de desculpas
• 41% – Esclarecimento da situação
• 40% – Programas e políticas internas para realizar as mudanças necessárias
• 33% – Demissão da pessoa responsável por fazer a declaração ofensiva
• 20% – Alteração de marca e / ou representação externa
• 17% – Doação para uma organização sem fins lucrativos relevante

“O cancelamento é uma postura extrema, uma disfunção das redes sociais, que tende a se agravar à medida que o diálogo com as marcas não se efetiva. Assim como os americanos, os brasileiros – um dos maiores consumidores de mídias sociais do mundo – entenderam que o cancelamento público é uma forma de expressar seu descontentamento, de mostrar sua desaprovação e forçar mudanças. Cabe às marcas e empresas serem coerentes com seus valores, reconhecerem seus erros, se for o caso, e mudarem suas atitudes. Para algumas, o cancelamento pode tornar-se  uma oportunidade de rever seu comportamento”, diz Eraldo Carneiro, Head de Gestão de Reputação e Propósito na InPress Porter Novelli, representante da rede Porter Novelli no Brasil.  

O estudo “Cultura do Cancelamento Corporativo” foi realizado entre os dias 4 e 6 de dezembro de 2020 com uma amostra total de 1.004 adultos nos Estados Unidos.