Comunicação no The Town: estratégia das marcas na primeira edição do festival

A cidade de São Paulo recebeu, nas últimas semanas, a primeira edição do The Town, festival de música, cultura e arte dos mesmos criadores do tradicional Rock in Rio. Dividido em cinco dias ao longo de duas semanas, o evento ocorreu no Autódromo de Interlagos, recebendo cerca de 500 mil pessoas e oferecendo experiências que iam muito além de shows musicais.

Seguindo uma marca registrada do Rock in Rio (Cidade do Rock), o The Town foi realizado na “Cidade da Música”, espaço de 360 mil metros quadrados no autódromo, onde foi montada toda estrutura do festival. Além dos seis palcos, espaço gastronômico, banheiros totalmente reformados e decoração característica espalhada pela área, o festival contou com diversos estandes de marcas apoiadoras, os quais recebiam convidados, mas também contavam com brindes e diferentes ativações para o público geral.

Muitas das marcas presentes no The Town 2023 são associadas da Aberje. Apoiando o evento, reforçam seu apoio à cultura; e se colocando próxima ao público também de forma física, exaltam a importância da comunicação para o desenvolvimento de projetos como esse. Como comunicar os valores da marca através desse apoio? Como se destacar em meio a tantas marcas presentes? Confira a participação das associadas no festival.

Gerdau

A escolha da Gerdau como parceira do The Town 2023 levou em conta aspectos de sustentabilidade e inovação. Como aço oficial do evento, a empresa forneceu mais de 330 toneladas de aço Gerdau 100% reciclável para moldar diversas estruturas fixas e temporárias, incluindo equipamentos de entretenimento e fundação de edificações e infraestrutura do autódromo.

Além de todo aço fornecido, a Gerdau teve suas ativações em dois espaços no evento, onde recebiam o público com desafios ligados à reciclagem, distribuindo brindes a quem os completasse.

De acordo com Pedro Torres, diretor global de Comunicação e Relações Institucionais da Gerdau, as ativações da empresa no The Town 2023 têm como objetivo promover uma grande reflexão sobre a importância da economia circular e desmistificar o conceito da reciclagem. “O aço é um material que pode ser reciclado e infinitamente sem perder sua qualidade. Como maior recicladora de sucata da América Latina, buscamos, com estas ativações, mostrar o impacto positivo da cadeia da reciclagem nos aspectos ambiental e social e a importância de cada pessoa fazer a sua parte para colaborar com a construção de um futuro mais sustentável para as próximas gerações”, ressalta Torres.

Neoenergia

A Neoenergia, apoiadora oficial do The Town, forneceu postes de iluminação abastecidos por energia solar e carrinhos elétricos que foram utilizados pela organização do festival, como forma de minimizar os impactos provocados pela emissão de gás carbônico. Os postes continham luminárias com capacidade de fornecer 59,04kWh por dia de evento, considerando 12h de luz ligada. Também foi desenvolvida uma música: Juntos #PelaDescarbonização foi desenvolvida pela banda baiana Afrocidade, em conjunto com a Neoenergia, pelo compromisso compartilhado de cuidar do nosso planeta.

As iniciativas firmadas com o Rock in Rio/The Town estão em consonância com a atuação e ações desenvolvidas pela Neoenergia em favor da descarbonização. “Queremos liderar a transição energética no Brasil. Para isso, é fundamental engajarmos as futuras gerações e ampliarmos nossa comunicação de valores e atributos sustentáveis como forma de engajar e inspirar a sociedade. Ao firmar um compromisso com um parceiro de referência internacional como a Rock World, com o The Town e o Rock in Rio, a Neoenergia reforça a credibilidade e avança na estratégia de se consolidar como um dos principais líderes em soluções energéticas sustentáveis do país”, afirmou Lorenzo Perales, Diretor de Marketing da Neoenergia.

Vivo

Inspirada pela arte e pelas representações culturais genuínas da cidade de São Paulo, a Vivo fez sua estreia no The Town 2023 com o movimento Presença Preta. Dessa vez, a proposta foi dar visibilidade às ações e ocupações de arte que fazem parte da cultura paulistana, como as batalhas de rimas.

“No The Town 2023 queremos reforçar novamente o poder do coletivo. Por isso, preparamos ações que têm grande representatividade na comunidade e mostram o valor e o potencial do ecossistema de empreendedorismo negro”, explica Marina Daineze, diretora de Marca e Comunicação da Vivo.

A Vivo desenvolveu uma estratégia grande de ativação da marca nos espaços dentro e fora dos portões do Autódromo de Interlagos. Desde ações em OOH (mídia fora-de-casa) no transporte público, nas principais vias de trânsito que levam ao local e em bares e espaços de concentração para quem foi aos shows. Em suas lojas, o visual da campanha Presença Preta esteve estampado nas vitrines de toda a cidade de São Paulo e em conteúdos digitais. Além disso, a marca também marcou presença como patrocinadora da transmissão do festival nos canais Multishow e Bis.

Braskem

A Braskem e o The Town 2023 se uniram para que a 1ª edição do festival em São Paulo fosse ainda mais sustentável, reforçando seu compromisso com o impacto positivo no meio ambiente desde sua primeira edição. A ação tem como foco educar e incentivar o consumo consciente, o descarte correto e o reuso dos materiais, e propõe que o público utilize o mesmo copo durante todo o evento.

Ana Laura Sivieri, Diretora de Marketing e Comunicação Corporativa da empresa, lembra que a Braskem tem consolidado a sua participação em grandes festivais de música nos últimos anos. No último Rock in Rio 2022, por exemplo, a ação “Transformar o plástico dá Rock” coletou cerca de 870 mil embalagens ao longo dos sete dias. “São nos momentos de descontração e alegria coletivas que queremos engajar o consumidor nessa jornada de educação ambiental e compromisso com a sustentabilidade”, afirma a executiva.

Itaú

O Itaú Unibanco foi patrocinador do festival, reforçando sua parceria de longa data com eventos culturais no Brasil. Além de dois estandes com ativações para o público, o The Town contou com a tradicional roda gigante do Itaú, iluminada com leds e chamando a atenção de todos que passaram pela Cidade da Música.

O Itaú contou também com a parceria com cerca de 35 creators, que conversam com audiências diversas, para amplificar a presença da marca no The Town junto a suas comunidades, de uma forma criativa e autêntica.

“A diversidade, a pluralidade, a oportunidade de se relacionar com públicos tão diferentes, no corpo a corpo com as pessoas, em um ambiente de tanta interação, tanto respeito, uma vontade tremenda de gerar a melhor experiência”, disse Diana Medeiros, Gerente de Comunicação Corporativa do Itaú, sobre o que une Itaú e The Town.

McDonald’s

Para surpreender os fãs de música na primeira edição do The Town, o McDonald’s preparou uma megaoperação com três cozinhas, quiosques de McFritas e um time de mais de 460 colaboradores. A presença da rede no festival também reforçou o propósito de gerar impacto positivo, ao levar para a Cidade da Música, em São Paulo, iniciativas que fazem parte da Receita do Futuro, plataforma de atuação ESG da Arcos Dorados, operadora do McDonald’s na América Latina e Caribe. 

Entre essas ações está o programa de redução de desperdício e geração de resíduos nas cozinhas implementado em diversas unidades da cidade de São Paulo, por meio de parceria com a startup Comida Invisível. A partir de novos processos incluídos na dinâmica dos restaurantes, os alimentos sem valor comercial, mas que ainda contém qualidade para consumo, são separados e destinados para ONGs que os transformam em refeições para pessoas em situação vulnerável. Mais de 1,6 toneladas de alimentos já foram doados para instituições da cidade de São Paulo, o equivalente a mais de 8 mil pratos de comida.

Para saber mais sobre a atuação socioambiental da Arcos Dorados, acesse o site da Receita do Futuro.

Porto

A seguradora foi patrocinadora oficial do evento, cuidando do público nessa maratona sonora e visual com ativações especiais das verticais Porto Seguro e Porto Saúde. O Lounge Porto, próximo ao palco Skyline, teve três andares, sendo o primeiro aberto ao público, com karaokê, banda ao vivo, arquibancadas para descanso e tomadas disponíveis para recargas de celular. Nos demais pisos, destinados a convidados da marca, houve catering e uma vista única para o palco principal. Além do lounge, a Porto levou uma montanha-russa ao festival, gerando adrenalina com uma experiência única para os presentes.

“O ser humano gosta do contato com o ser humano, a Porto é uma marca muito humana, para nós é muito importante ter essa proximidade de trazer a marca para um ambiente como esse, mesmo em um mundo cada vez mais tecnológico. Desde o começo a Porto apoia cultura; música une pessoas, colocar uma marca como a Porto, com o slogan ‘Todo cuidado é Porto’, entregando cuidado no evento – toda equipe de apoio do evento foi treinada pela Porto – conseguimos juntar a paixão do brasileiro pela música com nossa paixão por cuidar de pessoas. Tudo isso englobado, não só em uma comunicação, mas em uma verdade absoluta da marca, uma essência nossa, de ser um porto seguro para as pessoas”, disse Luiz Arruda, VP de Marketing, Clientes e Dados da Porto.

Volkswagen

A Volkswagen recebeu o público em seu estande com muita modernidade e diversão. No espaço, ocorria uma competição musical que trazia o modelo T-Cross, o SUV mais vendido do Brasil, como um instrumento para os jogadores criarem suas músicas. A VW também disponibilizou uma jornada em realidade virtual na qual o visitante pode construir o primeiro modelo elétrico da marca no Brasil de forma lúdica em uma espécie de metaverso. Com óculos de VR, o participante assume essa linha de produção cheia de efeitos especiais e curiosidades sobre o veículo. Essas e outras ativações atraíram milhares de pessoas ao estande, que recebia o público geral no primeiro andar, enquanto seus convidados e alguns influenciadores ficavam em um espaço exclusivo.

“Em um mundo tecnológico, a marca quer estar cada vez mais próxima das pessoas, através do festival, podemos mostrar ao público que somos uma marca digital, conectada, humana. Aproveitamos essa oportunidade para trabalhar os pilares da marca, nossas ativações aqui são ligadas à questões culturais, tangibilizando o que temos feito, com Elis Regina e Maria Rita, por exemplo.”

Roger Corassa, vice-presidente de Vendas & Marketing da Volkswagen do Brasil, sobre a importância de levar a marca ao The Town. “Trouxemos muitos influencers e jornalistas para o festival, para que conheçam o trabalho sendo feito em prol da marca. Esse trabalho consiste na oportunidade de estar próximo, fazer ofertas diferenciadas, um trabalho digital forte nas plataformas, tudo isso sabendo que a música é um elo, conecta muitas pessoas. Estando no The Town falamos com diferentes públicos, de diversas faixas etárias, é um momento importante de estar perto das pessoas, mostrar para todos públicos nosso conceito de marca.”

Latam

A Latam foi a companhia aérea oficial do The Town 2023. Sendo um festival que reuniu artistas renomados, alguns que raramente fazem shows em solo brasileiro, o público não se limitou aos moradores da capital paulista, atraindo fãs de todas as regiões do Brasil. A Latam disponibilizou 10 mil pontos para quem comprasse passagens ao longo do período do festival e comprovasse em seu estande no autódromo. Mais do que a parceria para os voos, festival e companhia aérea estão mais que alinhadas em suas propostas sustentáveis, o que facilitou ainda mais essa junção.

“Descobrir o seu próprio mundo sem fronteiras significa superar as suas próprias barreiras e realizar seus sonhos. O território da música é um dos que temos colocado esforços, principalmente no que diz respeito à brasilidade e cultura. O conceito ‘A música te faz viajar sem fronteiras’ foi pensado justamente para aproximar pessoas em uma conexão emocional com a nossa marca e fortalecer o nosso compromisso: LATAM, Sem fronteiras”, explica Amira Ayoub, gerente de Marketing da empresa.

Hellmann’s (Unilever)

A marca de alimentos da Unilever, na categoria de molhos, apoiou o The Town 2023, levando o sabor irresistível da verdadeira maionese para um dos principais eventos do ano. A marca contou com ativações nas quais os fãs aproveitaram experiências interativas e muita maionese. 

Com o conceito de “O Sabor Irresistível do The Town 2023”, Hellmann’s teve um estande de 25m² no qual o público pode descansar entre a maratona de shows e recarregar as baterias – inclusive dos celulares – num espaço divertido, de design orgânico e instagramável.

KitKat (Nestlé)

Festivais de música, cultura e arte são territórios bem conhecidos por KitKat, que patrocinou a última edição do Rock in Rio e agora esteve presente no Autódromo de Interlagos para a estreia do The Town.

Para o evento, a marca idealizou experiências marcadas por diversidade musical e interatividade, promovendo ações promocionais para que o público tivesse acesso ao festival. Além disso, embalou a comunidade ‘Let’s Rock The Break’ (parceria antiga com o cantor Jão) em uma parceria entre Jão e Tasha & Tracie, que emprestaram suas vozes para o hit “Break Épico”.

iFood

O iFood foi um dos principais patrocinadores da primeira edição do The Town. A marca esteve presente com mais de um estande, unindo música e comida, duas paixões brasileiras. A bag vermelha do iFood, ícone já muito presente nas ruas da cidade de São Paulo, foi o principal elemento criativo da empresa para garantir a estrutura dos dois stands da marca no festival, que ficaram próximo aos palcos Skyline e The One.

O iFood teve 150 vendedores ambulantes oficiais da marca espalhados pela Cidade da Música que venderam bebidas e snacks, proporcionando conveniência a qualquer hora em qualquer lugar. A ideia das ativações foi potencializar a experiência do festival, até mesmo para aqueles que não estiverem no evento, gerando memorabilidade e entregando ao público grandes momentos com a marca.

“São Paulo é a praça onde temos mais pedidos. Participar de um evento que é um presente para a cidade, que valoriza música, têm comida, têm conexão com nosso consumidor, para nós faz todo sentido. Além de estar presente fisicamente, o iFood está levando o The Town para casa das pessoas, criamos uma pizza com três artistas, especificamente para o festival, mas as pessoas podem pedir em casa, um brinde do artista favorito”, disse Fernanda Neder, Liderança na Área de Brand Experience do iFood.

Coca-Cola

Como refrigerante oficial do The Town, a Coca-Cola promoveu uma série de experiências para o público do festival. A marca repetiu o conceito do Lollapalooza desse ano e levou para o The Town o Coke Studio, um espaço com capacidade para 250 pessoas e uma programação própria ao longo do festival (foram 60 horas de música em um line up com artistas nacionais).

Em parceria com a Braskem, também incentivou a reutilização de copos no festival. Para isso, a marca ofereceu brindes e higienização gratuita dos objetos. Além disso, aqueles que levaram resíduos plásticos para as estações de coleta da Braskem espalhadas por alguns espaços do festival puderam acumular pontos e ganhar produtos exclusivos Coca-Cola.

O The Town retorna à cidade de São Paulo em 2025, alternando com seu “irmão mais velho”, o Rock in Rio, que voltará à cidade maravilhosa em 2024. A primeira edição do mais novo festival paulista dividiu opiniões em algumas questões de organização, mas um ponto alto do evento foram os estandes e a relação das marcas com o público. Cada marca com suas ativações e estratégias, seja patrocinadora ou apoiadora, teve participação em possibilitar um evento que recebeu meio milhão de pessoas.