Comunicação no mercado de capitais: educação financeira e forte regulação são desafios, aponta pesquisa

Aberje e ANBIMA divulgam a pesquisa “A Comunicação nos Mercados Financeiro e de Capitais no Brasil”, realizada com 73 representantes de empresas do setor financeiro, que juntas somam patrimônios líquidos superior a R$ 1,2 trilhão

O primeiro evento da agenda 2022 da Aberje foi realizado no dia 3 de fevereiro. Trata-se da apresentação da pesquisa “A Comunicação nos Mercados Financeiro e de Capitais no Brasil”, feita pela Aberje em parceria com a ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais).

Ao abrir o evento, o diretor-geral da Aberje, Hamilton dos Santos, compartilhou a agenda da associação deste ano de 2022. “A Aberje se orienta por um princípio fundamental que é o associativismo. Nós acreditamos que a união de esforços em prol de uma ideia comum é a base de qualquer associação, que será democrática sempre que seus participantes se vejam como iguais”.

“A nossa visão, cada vez mais consolidada, é de ser um think tank de referência global em comunicação e relacionamento. Vem daí o nosso esforço muito grande de dialogar com as grandes associações do mundo inteiro, como a Page Society, que é a maior associação de PR dos Estados Unidos, a Global Alliance [for Public Relations and Communication Management] e estamos redefinindo a nossa participação na Fundacom, entidade voltada para o desenvolvimento da comunicação corporativa nos países ibero-americanos”, reforça Hamilton.

Pesquisa: os desafios e o ecossistema da Comunicação

A pesquisa apurou quais são os canais mais utilizados para atingir e dialogar com  os públicos-alvo e qual é a percepção do papel estratégico desta área pela diretoria, além de mapear os desafios e o ecossistema da Comunicação e os principais processos que devem ganhar relevância e investimentos nos próximos anos. De acordo com o levantamento, as instituições reconhecem que a transformação digital é um dos principais desafios do setor. 

A adequação de linguagem, conteúdo e canais em meio à necessidade de conciliar a comunicação e o aumento do foco em educação financeira também se destacam ao longo da pesquisa. Os temas sociais ganharam espaço no radar das instituições financeiras como ferramenta de comunicação e englobam questões que vão do incentivo à educação ao combate à desigualdade social, passando pela privacidade de dados e promoção da igualdade de gêneros.

Ao moderar o evento, a gerente de marketing da Anbima Amanda Brum apresentou os debatedores Lívia Salvoni, gerente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco; André Alves, head de Marketing e Comunicação do BTG Pactual e Marc Forster, CEO da Western Asset, que representam realidades bem distintas dentro do mercado financeiro e de capitais e com desafios bem diferentes para a área de Comunicação.

Lívia Salvoni ressalta o fato de haver muita informação disponível na web, por isso o desafio de trazer a atenção das pessoas e estabelecer um canal de comunicação. “São dois pontos principais: traduzir as informações e conseguir ganhar a atenção das pessoas”, salienta. 

“Entre os maiores desafios identificados pela pesquisa estão a dificuldade de abordar um tema complexo e a falta de educação financeira de quem recebe a mensagem. O desafio é ser relevante, ser percebido como gerador de conteúdo, em como se posicionar em um mercado com tanta concorrência”, complementa Marc Forster.

Para André Alves, outro desafio é tentar entender os diferentes públicos, o nível de entendimento que cada público tem relacionado a investimentos ou à própria relação com o dinheiro. “A relação com o dinheiro vem desde criança; agora o que eu faço com esse dinheiro aí é o desafio. Além de sermos relevantes temos que simplificar a informação, pois não há educação financeira no Brasil”, ressalta.

Como se comunicar com os diversos públicos em um ambiente tão regulado

Para Forster, a regulação do mercado não seria o entrave à capacidade das instituições financeiras de se comunicar com o investidor. “Hoje, um influenciador, por exemplo, está muito mais livre para falar do que nós. Então, a concorrência está um pouco ‘desbalanceada’. Essa é a minha visão da regulação em relação à comunicação por parte do mercado financeiro. Existe espaço para o mercado financeiro se comunicar. Investimento é uma jornada. Investimento é disciplina”.

Lívia concorda com Marc ao dizer que, especialmente agora, nesse ambiente totalmente digital, algumas coisas ficam muito soltas e penso que a regulação está aí para ajudar. “Muitas coisas contribuem para a desinformação e mesmo neste ambiente super regulado, nós da área de comunicação, temos tentado ser criativos, saindo do lugar da mídia tradicional. Aqui temos aprendido a usar as redes sociais da melhor forma, com mais celeridade”, acentua.

Redes sociais x imprensa tradicional

Um dos destaques da pesquisa é que, quando perguntado aos respondentes, qual era o principal gap das equipes de comunicação do mercado financeiro e de capitais, apareceu em primeiro lugar e com bastante recorrência que é preciso municiar os profissionais da área com conhecimento para gerir canais e ferramentas de comunicação digital, especialmente as redes sociais.

“Temos trazido uma série de profissionais com muito talento e habilidade em plataformas digitais. Eu acho que temos um papel importante aqui que é tentar com que esse profissional não fique altamente especializado num único tipo de atividade ou numa única ferramenta. Ele deve entender o funcionamento todo do banco para podermos analisar a consequência do trabalho que ele realiza para a comunicação do banco”, comenta Alves, do BTG Pactual.

De acordo com Lívia, o que a equipe de comunicação do Itaú Unibanco tem feito é tentar mapear o caminho da notícia e como uma matéria publicada na mídia tradicional chega nas redes sociais dessas mesmas mídias. “Isso é algo que discutimos sempre no dia a dia. Não se trata de apenas produzirmos nossos conteúdos para os nossos canais, mas olhamos o caminho da notícia para que consigamos chegar no nosso público”, diz. “A distinção entre mídia tradicional e canais digitais está cada vez mais difícil de se fazer”, complementa Forster.

Assista à live na íntegra aqui