Comunicação Corporativa e a pandemia: o que funcionou, o que mudou e o que precisa mudar

Segunda sessão do Fórum de Comunicação Corporativa promovida pela Aberje e Valor Econômico discute como a liderança da Comunicação tem se mostrado essencial neste difícil período para as empresas 

A segunda sessão do Fórum de Comunicação Corporativa, promovido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) em parceria com o jornal Valor Econômico, foi realizada no dia 30 de setembro, em live transmitida pelo canal do Youtube da associação. A série de quatro eventos digitais tem por objetivo discutir o papel da comunicação e as novas estratégias de negócios em um mundo transformado pela pandemia. 

Para discutir o tema “Comunicação Corporativa e a pandemia: o que funcionou, o que mudou e o que precisa mudar”, o fórum reuniu Fábio Toreta, superintendente de Comunicação da Sabesp; Juliana Lopes, diretora de Sustentabilidade, Comunicação e Compliance da Amaggi; Leandro Modé, superintendente de Comunicação Corporativa e Relações Governamentais do Itaú Unibanco; e Tonico Pereira, diretor de Comunicação e Sustentabilidade do Grupo CCR. A mediação ficou por conta de Fernão Silveira, diretor de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Fiat Chrysler Automóveis (FCA) para a América Latina.

Ao abrir a sessão, Fernão Silveira frisou o fato de que os holofotes do mundo corporativo se viraram todos para a Comunicação com a pandemia. “As áreas de Comunicação tiveram um novo protagonismo em que tiveram que orientar os colaboradores ao trabalho remoto, dialogar com consumidores e fornecedores e comunicar ainda mais nossas ações de responsabilidade social e atuação cidadã, além de auxiliar outras áreas da empresa e muitas vezes até liderar os movimentos de transformação digital”. 

Liderança se tornou mais próxima

A reinvenção neste mundo transformado pelos efeitos da pandemia, trouxe desafios que as empresas estão aprendendo a lidar cada uma a sua maneira, de acordo com o segmento de mercado. Na live, os comunicadores contaram, entre outras ações, como foi a mudança na relação com o líder, gestor de comunicação, diretorias e presidência.

Juliana Lopes, da Amaggi, contou que a relação com a alta liderança da empresa se tornou mais frequente do que já era, em termos de comunicação e estrutura de um gerenciamento de crise, envolve pessoas da alta liderança. “Foi um processo de adaptação relacionado a novas maneiras de se fazer contato com o colaborador e com o público externo. Através de ferramentas, tínhamos que passar segurança e tranquilidade para que recebessem as melhores informações disponíveis, diante da inundação de informações que havia logo no início da pandemia”

Logo no início da crise, as principais orientações das autoridades sanitárias à população foram para lavar as mãos e ficar em casa. Duas atitudes que envolvem diretamente o trabalho da Sabesp. “Entendemos a importância que o nosso serviço têm diante desse cenário. Fazer com que as pessoas tenham segurança de que o serviço de saneamento iria continuar de maneira regular”, disse Fábio Toreta, da Sabesp.

O executivo conta que a primeira decisão da diretoria foi ter uma comunicação estreita com os funcionários da empresa. “Sempre nos fazemos presentes aos nossos stakeholders, tanto na comunicação com os colaboradores quanto servindo à sociedade, atendendo as secretarias de saúde e colaborando com a higienização”, comentou. “Cerca de 3,5 milhões de pessoas vivem em áreas irregulares. Lavar as mãos e ficar em casa é algo muito complexo para elas. A lição que fica é a importância do saneamento e o quanto temos que olhar para esses problemas crônicos da nossa sociedade”, enfatizou. 

Leandro Modé, do Itaú Unibanco, reconhece que a comunicação tem tido um papel bastante relevante neste momento. “Estamos diante de uma crise secular, a mais grave em 100 anos. Além da competência natural das áreas de comunicação de gestão de crise, os CEOs também tiveram que assumir o seu papel de liderança. A comunicação para dentro da companhia e para a sociedade”, analisa. “Todos estamos inseguros. nesse momento, é preciso que os líderes apareçam”, complementou.

Comunicação: fundamental com todos os stakeholders 

A taxa de isolamento social chegou a ultrapassar 50% em alguns centros urbanos, especialmente no começo da pandemia, impactando o sistema de transporte. Ao representar, neste fórum, o setor de infraestrutura urbana e de transportes, Tonico Pereira, do Grupo CCR, contou como foi a comunicação com os stakeholders da companhia, levando em consideração esses desafios trazidos pela crise. “A comunicação é quase uma mágica que une todas as pontas, une as pontas das nossas lideranças, une aquilo que o público interno e o externo anseiam e precisam”, acentuou.

Pereira explicou que, como uma atividade essencial – atuando tanto em rodovias, como em mobilidade urbana e aeroportos -, dos mais de 15 mil colaboradores da companhia, 13 mil continuaram na rua, com cuidados redobrados. “Para nós, segurança não é um adjetivo, é um valor. Assim como são valores a diversidade, a sustentabilidade e a operação responsável no dia a dia. Então, como redobrar a sanitização? Como permitir que as cargas e pessoas cheguem aos lugares? Lidamos, em média, com dois milhões de pessoas por dia… Como oferecer distanciamento social? Como permitir que não haja aglomeração nas horas de rush? Temos que comunicar e falar sobre atitude, cidadania e responsabilidade. Não tem sido fácil e não será fácil. Mas estamos vencendo”, frisou.

Representando um setor vital para a economia do Brasil e para o funcionamento do país, Juliana comentou os reflexos no agronegócio ao enfrentar desafios extras de ‘uma crise dentro da crise’, em relação às discussões de preservação ambiental do país. “Um dos grandes pontos que nos demos conta durante a crise é que não era apenas uma questão de logística, de entrega de produto, mas de alimentação mundial. Uma responsabilidade enorme nas mãos de garantir o fornecimento de alimentação tanto para o mercado interno quanto para o externo. No início da pandemia, havia uma preocupação na Europa e na Ásia com a garantia da regularidade de fornecimento. Ao olharmos para esse cenário, vemos a eficiência do Brasil de uma forma espetacular, que conseguiu entregar todos os produtos, mantendo a qualidade e a segurança alimentar de forma que a crise sanitária não se transformasse também em uma crise alimentar”, pontuou.

O desafio da infodemia 

As notícias falsas, e principalmente as referentes à Covid-19, vem concorrendo lado a lado em termos de propagação desde o início da pandemia, através do compartilhamento de conteúdos falsos e sem verificação. O desafio de lidar com as fake news e posicionamentos de discursos, acaba afetando o trabalho dos profissionais de Comunicação. Foi o que ficou claro durante o fórum.

“Ficamos muito atentos logo no início em relação aos procedimentos a serem adotados. A comunicação ficou atenta tentando encontrar um caminho para estabelecer uma relação de confiança como nosso colaborador. Temos sido bastante presentes e ativos em relação a informações que surgiam com essa infodemia”, comentou Toreta. “Confiamos nas decisões das autoridades”, disse.

Nesse sentido, Pereira enfatizou que o mundo precisa reaprender o debate e aprender a não ser imediatista. “As redes sociais têm feito um grande mal depois do grande bem que fizeram. Estão permitindo que a imbecilidade se propague, e isso precisa ser combatido com informação, checagem e serenidade. Nossa grande questão é o bom senso, a temperança. A comunicação é um ativo valiosíssimo, mas tem que ter sinergia e bom senso, esse bom senso deve ser proativo e não reativo. Essa é a grande dificuldade”, argumentou.

O amadurecimento da mídia

O fórum também abriu espaço para a discussão dos participantes sobre o comportamento da mídia em relação à divulgação das marcas ao longo desses meses diante de inúmeras ações sociais, feitas em conjunto pelas organizações.

O Todos pela Saúde, iniciativa lançada em abril pelo Itaú Unibanco – que até o momento arrecadou R$ 1,3 bilhão para ações sociais -, é um exemplo que vem mostrando como o empresariado brasileiro se comporta com a questão da filantropia. “Aquele posicionamento histórico da mídia tradicional brasileira de pouco retratar as marcas corporativas nesse tipo de contexto precisava ser superado. E esse entendimento foi disruptivo nos meios de comunicação, as empresas jornalísticas passaram a tratar de maneira natural os nomes, as marcas corporativas num contexto de doação e colaboração para o país e para com a sociedade”, analisou Modé.

“O ponto fundamental dessa crise é o entendimento daquilo que estamos vivendo. Quando temos entendimento do que estamos vivendo tomamos as decisões corretas e quando tomamos as decisões corretas, é preciso comunicar essas decisões e nisso temos as nossas batalhas do dia a dia como foi, por exemplo, o convencimento da mídia tradicional a tratar a marca com naturalidade”, complementou o executivo.

Na visão de Juliana, a maior preocupação da mídia no começo da pandemia era saber se o setor privado estava preparado para continuar suas operações diante de um cenário inusitado. “Depois de um tempo, a questão era sobre a cidadania corporativa. O processo disruptivo foi grande, conseguimos juntar empresas que eram concorrentes para ações junto à comunidade, para o assistencialismo, quebrar paradigmas, ver o que a sociedade precisava, mobilizando empresas e instituições sociais, através de campanhas. Tivemos apoio de meios de comunicação que não imaginávamos. Temos que ser mais presentes dentro dessas discussões em termos de cidadania”.

“A imprensa cumpre um papel importante para nós. Sempre tivemos uma relação muito próxima com a imprensa. Ao longo dos anos, aprimoramos a transparência das informações, promovendo encontros mais qualificados com a imprensa, falando sobre questões complexas. Percebo o interesse do jornalista de entender essas questões e assim estreitamos essa relação, a partir de informações mais precisas”, comentou Toreta.

Para Pereira, não existe nada sem o fortalecimento da imprensa. “No nosso caso, procuramos apoiar investimentos na imprensa. É preciso apoiar a mídia do rádio, da TV e a mídia digital, mas precisamos apoiar o jornalismo de verdade que tem diversidade. Para que a sociedade tenha mais oportunidade, ela começa e termina na imprensa”, lançou. “Eu não tenho dúvidas de que a imprensa se fortaleceu em meio a essa crise. Estamos vivendo um momento diferente”, completou Modé.

Próximas sessões do Fórum Aberje Valor Econômico de Comunicação Corporativa

Anote na Agenda:

8 de outubro, das 9h às 12h: Comunicação Empresarial e Cultura Digital: adaptação, emoção e ciência

22 de outubro, das 10h às 12h: Comunicação da Solidariedade

Assista a sessão na íntegra: 

https://www.youtube.com/watch?v=F9F6zYx1w-0