Comitê de Inovação em Comunicação Corporativa: o papel dos dados em uma comunicação que inova

Reunião do Comitê Aberje de Inovação em Comunicação Corporativa debateu a importância dos dados na Comunicação

A terceira reunião do Comitê Aberje de Inovação em Comunicação Corporativa foi realizada de forma online, no dia 10 de maio. Foram convidados para o encontro de tema “O papel dos dados em uma comunicação que inova”, o CSO da Boxnet, Luiz Rigo e a diretora de Analytics e Intelligence da Weber Shandwick, Renata Marins.

Ao dar as boas-vindas aos presentes, o coordenador do Comitê Rodolfo Araújo comentou que os profissionais da área de Comunicação costumam depositar sobre o ‘dado’, sobre a ‘informação’, toda a expectativa de resolução de problemas; muitas vezes confundindo a ideia de dados e números com métricas, como se fosse exatamente a mesma coisa. “Na verdade nós temos muito para explorar dentro desse panorama e simplificar muitas das discussões”, iniciou. 

Dados para quê?

“Nós queremos dados para quê?”, provocou Araújo. “Seria para medir a efetividade de uma ação de comunicação? Ou para aferir o retorno sobre determinado investimento que foi feito? São dados para coletar feedback de uma inovação? Dados para desenvolvermos uma ideia, uma narrativa, um produto que vai nos levar a uma resposta diferente para problemas com respostas já caducas?”, indagou o executivo. “Os dados estão por toda parte. A grande questão é: como a gente convive com eles?”, completou.

Seja no contexto de um algoritmo, de uma campanha de comunicação, de uma política pública ou de uma invenção qualquer, tomar decisões baseadas em evidências é super importante. Os dados sozinhos não levam a lugar nenhum se não houver capacidade de analisar, de ler, de processar, de tirar conclusões, de decodificar e de organizar para se chegar a uma resposta ou a melhores perguntas.  “Essa discussão serve para entendermos o valor do que circunda o mundo dos dados dentro de um panorama de comunicação que se pretende e que deseja ser cada vez mais inovador”, analisou o executivo.

Muitos dados para pouca mão de obra

Na oportunidade, Luiz Rigo apresentou um breve cenário sobre as iniciativas de dados dentro das organizações e suas dificuldades e desafios. “Os líderes nas áreas de dados e análises estão expandindo suas esferas de influência e impacto nos negócios. Nossas organizações passaram por mudanças dramáticas nos últimos dois anos”, frisou. “Dados confiáveis e análises competentes têm sido simultaneamente impulsionadores e facilitadores como resposta a essas mudanças. No mundo de incertezas contínuas devemos usar a inovação de dados e análises para fornecer os resultados que nossas organizações exigem”.

45% das iniciativas de dados dentro das empresas iniciaram nos últimos quatro anos. A própria pandemia acelerou exponencialmente a adoção de projetos de dados e aumentou a participação da estratégia no negócio. Por outro lado, existe a priorização dos investimentos. Com relação a projetos de dados de maneira global, Rigo acentuou que 9,4% estão na América Latina, e desses 9,4%, 51% estão no Brasil. 

De acordo com a análise de Rigo, uma questão que impacta no sucesso desses projetos de dados é a falta de mão de obra qualificada. Para se ter uma ideia, 72% dos executivos de negócios afirmam que a maior dificuldade para tornar a estratégia de dados mais eficiente é ter profissionais capacitados. Outro desafio é a questão cultural de uma empresa. “Quanto mais complexo for o projeto, maior é o risco dele não vingar. É necessário a adoção de projetos de dados que sejam escalonados”.

“Não é novidade pra ninguém que hoje o cliente é omnichannel, não existe mais uma comunicação unidimensional. É importante que a nossa área de comunicação interaja com o marketing em busca de um processo de comunicação integrada”, frisou. “É preciso que a gente vá além das métricas de comunicação tradicionais, pois elas são uma bússola mas não o objetivo final da operação ou da organização”, complementou o executivo.

Comportamentos culturais

Na ocasião, Renata Marins salientou que a discussão de melhoria de processos de gestão da qualidade não é de hoje. “Teorias de fora do marketing e da comunicação podem ser aplicadas para o nosso mercado. Se queremos usar um dado para tomar decisão, para que a gente modifique ou traga algum impacto cultural como companhia, não adianta ter uma postura de verniz metodológico. Você pode tomar uma decisão sem se basear em dados. A questão é o quanto está o seu apetite ao risco, porque o ideal é diminuir as incertezas e navegarmos menos no escuro nesse universo de dados”, disse.

Um ponto importante destacado pela executiva quando se pensa em tomar uma decisão a partir de dados ou até para entender um cenário é que sempre se está falando sobre pessoas e para pessoas. “A empresa não fala com outra empresa, a empresa fala com pessoas. Não se trata apenas da metrificação para que a gente entregue um relatório de desempenho, tem todo um planejamento anterior”, acentuou, acrescentando que é possível entender os comportamentos culturais a partir de geolocalização, de canais de comunicação, através do mercado, dos setores, stakeholders etc.