Comitê de Cultura de Dados e Mensuração na Comunicação realiza segunda reunião, focada em Impacto nos Negócios

Na última semana, o Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação realizou a segunda reunião de 2024, de maneira remota, sob a moderação de seu vice-coordenador, Pedro Ferreira Jr., Gerente de Comunicação de Transformação e Experiência do Colaborador do Itaú. Pedro apresentou aos participantes da reunião o tema a ser trabalhado no encontro, votado pelos membros do comitê: “Impacto nos Negócios: Explorar como os dados de comunicação influenciam a tomada de decisão da liderança, a mudança de cultura organizacional e a ampliação da estrutura de PR nas empresas”. Ele falou sobre as dificuldades para trabalhar com indicadores sobre o trabalho de comunicação, por exemplo, como relacionar KPIs a dados disponíveis.

O coordenador do Comitê, Leandro Provedel, da ENGIE, falou sobre uma das dificuldades das equipes de Comunicação para estabelecer conversas com as lideranças das empresas. Ao mesmo tempo em que faltam dados, há um despreparo para lidar com dados, o que faz com que a liderança tenha dificuldade de escutar a Comunicação. Esse descompasso reforça a necessidade do trabalho estratégico da Comunicação, de apresentar não só dados, mas suas correlações para a liderança.

Dados fortalecem postura consultiva

Leandro apresentou então a primeira convidada da reunião, Renata Marins, diretora de Estratégia e Analytics na Weber Shandwick Brasil, que falou sobre dados de comunicação para discutir manutenção e ampliação de infraestrutura. Ela apresentou um estudo que mostra como marcas com visibilidade contínua de temas de interesse apresentam melhores indicadores de saúde de marca – e de negócio.

Renata destacou que com a postura consultiva das áreas de Comunicação, é possível mapear oportunidades e gatilhos de crise e identificar em alta. Ela mostrou aos membros do Comitê um plano de mensuração, com passos bem definidos e tarefas claras, o que possibilita que o time reúna evidências e dialogue com demais áreas apresentando argumentos, incluindo referências de mercado e dados estruturados.

Social listening como ponto de partida

Leandro apresentou então a segunda convidada, Juliana Caramelo, diretora de Operações e Novos Negócios na LVBA Comunicação. Ela explicou como a agência criou uma área de inteligência de dados para transformar os dados recebidos de clientes em insights. Para isso, foram contratados profissionais de Biblioteconomia para categorizar e organizar essas informações, para que então elas pudessem ser usadas em modelos de análise.

Juliana apresentou para o Comitê um case desenvolvido a partir do trabalho de social listening realizado pela agência antes do lançamento de uma showcase page no LinkedIn para um cliente. Para que a página tivesse valor estratégico, a LVBA realizou um estudo para a construção do cenário inicial, balizar futuras ações e estabelecer o padrão de comparação. A partir da ação de social listening, a equipe da agência identificou que o público tinha uma percepção negativa sobre o produto da empresa, que até então ainda não fora identificada. De acordo com Juliana, esse estudo de social listening reforçou a decisão da empresa de mudar seu posicionamento no mercado.

Comunicação estratégica e integrada

A partir da exposição do case, uma executiva de uma agência de comunicação comentou que empresas com cultura de dados podem usar melhor as informações, inclusive escalar insights para a gestão. Uma executiva de uma empresa do setor químico questionou como as organizações podem melhorar os dados de que já dispõem, pensando nas necessidades do cliente. Renata Marins explicou que a criação de um playbook é uma etapa muito importante. O trabalho com dados depende de um modelo que seja replicável, como um método científico.

A executiva da agência de comunicação lembrou que, muitas vezes, as áreas de comunicação estão distantes do poder decisório da organização e que, por isso, não conseguem entender ou comprovar que o que fazem está alinhado ao negócio. Uma executiva de uma startup comentou que a Comunicação está habituada a responder demandas de outras áreas, mas não faz perguntas necessárias. Portanto, é necessário definir objetivos, metas e indicadores. Renata Marins chamou atenção para a questão do timing. “Só conseguimos contar histórias se mapeamos dados ao longo do tempo, mas nem sempre os resultados são imediatos”, resumiu. 

Ao longo da discussão, os membros do Comitê frisaram a importância de olhar e pensar a Comunicação de forma integrada, incluindo Publicidade, o que melhora relacionamento com stakeholders B2B. Em debates sobre a comunicação interna, Renata Marins explicou que há mais facilidade e menor custo em fazer pesquisas com público interno, inclusive pela possibilidade de cruzar dados das plataformas usadas, como newsletter.

Um executivo de uma empresa do setor de tecnologia falou sobre as dificuldades em entender como trabalhar de maneira integrada com dados, já que as ferramentas às vezes trazem informações pensadas para um universo (como as ferramentas de social listening que geram dados para a Comunicação). A área de Comunicação está em um dos domínios, mas precisa aumentar a qualidade dos dados gerados para que eles sejam vistos como estratégicos e, para isso, é necessário em alguns casos reunir competências externas e profissionais externos.