Comitê Aberje de Comunicação Interna, Cultura Organizacional e Marca Empregadora discute comunicação data-driven

Na terça-feira (04) da última semana, o Comitê Aberje de Comunicação Interna, Cultura Organizacional e Marca Empregadora realizou sua segunda reunião de 2024, de maneira virtual, com a presença dos membros do comitê e das convidadas Gabi Jacob, da Johnson & Johnson, e Suzel Figueiredo, da Indicafix.

Thalita Dominato, da Aberje, saudou os presentes e anunciou que o grupo escolheu sua vice-coordenadora, Daniela Bittencourt Ferreira, da Unico. O coordenador, Cesar Rua, da Vivo, cumprimentou Ferreira e agradeceu presença das convidadas antes de apresentar o tema da reunião: comunicação data-driven

Thalita apresentou pergunta “Como a sua empresa tem usado dados para direcionar as ações de CI?” e dividiu o comitê em grupos menores para que os participantes conversassem sobre o tema.

“Sabemos que existe a dor, ela está identificada, mas não fazemos nada porque muitas vezes dependemos de uma mudança de cultura da empresa para o uso de dados. A empresa nem sempre tem uma cultura de dados”, sintetizou o coordenador após os debates. A seguir, ele apresentou as convidadas.

“Um dos pontos mais relevantes era como ajudar mulheres a mudar sua carreira”, explicou Gabi Jacob, da Johnson & Johnson, que apresentou o case de WLI. Ela contou sobre sua chegada ao grupo em 2021, quando começaram a implementar mudanças sem dados, a partir dos canais que já existiam. Em 2022, a equipe lançou uma newsletter, novamente sem dados. O desafio era aumentar o engajamento, mas não havia informações suficientes. Foi em 2023 que o time lançou uma pesquisa – uma novidade na organização – para entender seu público e a eficácia de sua estratégia e de seus canais de comunicação. Com o levantamento, foram identificados gaps culturais entre diferentes as regiões globais e o time chegou a três personas específicas, que permitiram à equipe entender que tipo de tópicos interessavam ao público.

Graças aos resultados e à consequente projeção conquistada pelo time, Jacob conseguiu aumentar sua equipe e orçamento. Esse esforço (e seus resultados positivos) consolidou a estratégia de comunicação e os canais internos da organização.

Transformações culturais

Para Suzel Figueiredo, da Indicafix, o “data-driven” depende de uma trajetória das organizações, que passam a ver o valor dos dados e a usá-los, primeiro de forma pontual, passando para um uso cada vez mais consistente. “Existe uma lenda urbana de que pesquisa é caro, mas é mais caro você fazer uma iniciativa sem dados”, frisou Figueiredo, reforçando a importância de pesquisas antes da implementação de novas estratégias de comunicação. 

“Ter uma cultura data-driven significa algumas coisas”, comentou Figueiredo ao apresentar o conceito da jornada dos dados. A explicação traçou uma comparação entre o que é dado e o que é informação, e como passamos para o conhecimento a partir de dados, contexto e associação de informações. Figueiredo chamou a atenção do público para a diferença entre a comunicação estratégica (que depende de um assento para a Comunicação no board) para a comunicação com foco em estratégia.

Ao responder uma questão de um dos participantes sobre o uso e acesso aos dados na Johnson & Johnson, Jacob explicou que toda a empresa tem acesso aos canais e a liderança tem visão clara do valor dos dados, inclusive com áreas de insights. A organização trabalha com indicadores únicos e os times têm suas próprias estratégias em canais específicos.

“As pessoas são as melhores fontes, pessoas têm formas de falar e jeitos de consumir informação diferentes, o movimento deve ser para tornar a comunicação personalizada”, continuou Figueiredo, ao responder uma pergunta sobre o funcionamento de diagnósticos de comunicação em organizações a partir de grupos de trabalho, com prazos e entregas. Para ela, a área de comunicação interna nas empresas normalmente é pequena e o trabalho na prática é feito por pessoas de diversas áreas, sem que a área de Comunicação tenha conhecimento disso.

Ao final da reunião, as convidadas deram ênfase à importância de atrelar dados a resultados de negócio. “Nem sempre é possível trazer essa ligação direta, especialmente no B2B. Então é necessário explicar ‘por que isso importa?’”, explicou Jacob. “Se conseguirmos relacionar comunicação interna e indicador de negócio, podemos agregar valor”, concluiu Figueiredo.