Com patrocínio da Petrobras, Labs de Comunicação e curso da Escola Aberje exploram temas ligados à cultura e ao esporte

Como cultura, esporte e ativações podem servir como plataformas de comunicação para as marcas? E quais são as melhores práticas para isso? Foi para responder perguntas como essas que a Petrobras patrocinou quatro edições dos Labs de Comunicação da Aberje e um curso da Escola Aberje de Comunicação ao longo dos últimos meses.

Realizados em agosto e setembro de 2024 e em fevereiro e março de 2025, os Labs trouxeram especialistas de diversos setores do mercado para debater patrocínios e apoio à cultura, ações com influenciadores, esporte e ativação de marca em eventos presenciais com inscrições gratuitas.

Já o curso “A Importância dos Processos de Governança nos Patrocínios Culturais”, organizado pela Escola Aberje de Comunicação com patrocínio da Petrobras, aconteceu em março de 2025, com três aulas transmitidas pela internet. Com inscrições gratuitas, a capacitação aprimorou o conhecimento dos profissionais que atuam na gestão de investimentos culturais, garantindo maior transparência e eficiência nos processos.

Curso “A Importância dos Processos de Governança nos Patrocínios Culturais”

Em março, o curso “A Importância dos Processos de Governança nos Patrocínios Culturais”, com três aulas, foi realizado de maneira online, com objetivo de capacitar profissionais para entender e aplicar boas práticas de governança na gestão de patrocínios culturais, com foco na Lei Rouanet e na Lei do Audiovisual.

Penélope Portugal, diretora-executiva do Instituto Usiminas; e Erica Morizono, especialista em planejamento estratégico e projetos incentivados, conduziram os participantes ao longo do curso, com participação de Carime Kanbour, gerente de Comunicação e Reputação da Klabin, na primeira aula, no dia 13 de março, e de Jader Rosa, superintendente do Itaú Cultural, na aula de encerramento em 27 de março.

Na primeira aula, foram abordados os aspectos históricos das leis de incentivo à cultura, incluindo a Lei Rouanet e a Lei do Audiovisual, e suas regras para empresas patrocinadoras. Os participantes também discutiram a relação entre ESG e investimentos culturais privados, com atividades práticas sobre esses conceitos.

A segunda aula cobriu os processos internos das empresas para avaliação e seleção de projetos culturais, envolvendo áreas como comunicação, jurídico e tributário. Os alunos também analisaram a formação de comitês para análise de propostas e do processo de formalização do relacionamento entre patrocinadores e proponentes.

Na terceira (e última) aula, os participantes aprenderam sobre a elaboração de relatórios de resultados, a verificação do cumprimento de contratos e a geração de indicadores internos e externos, além da prestação de contas para comitês, acionistas e CEOs, destacando os desafios da gestão cultural.

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Lab de Comunicação para Patrocínio e Apoio à Cultura

No dia 08 de agosto de 2024, o Lab de Comunicação para Patrocínio e Apoio à Cultura reuniu Milton Bittencourt Neto, gerente setorial de Patrocínio Cultural da Petrobras; Cláudio Mattos, gerente geral do Centro Cultural Banco do Brasil São Paulo; Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil de Arcos Dorados; e Heraldo Evans Neto, sócio diretor da LivePark Entretenimento, que atuou como mediador do debate.

O Lab discutiu a importância do patrocínio cultural como estratégia de comunicação e fortalecimento de marca. Foram apresentados os eixos temáticos do programa de patrocínio cultural de uma grande empresa do setor de energia, além dos desafios enfrentados por centros culturais na gestão de públicos diversos. Também foram debatidas estratégias para transformar fãs em embaixadores de marcas por meio do entretenimento ao vivo e o impacto dos grandes festivais na construção da reputação empresarial.

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Lab de Comunicação para Ações com Influenciadores

Já em 24 de setembro de 2024, foi a vez de César Rua, gerente sênior de Comunicação Corporativa, ESG e Engajamento da Vivo; Isabela Buscacio Paulucci, coordenadora de Influência da Petrobras; e Letícia Afonso, consultora de Comunicação da Bayer, se reunirem na sede da Aberje, em São Paulo, para o Lab de Comunicação para Ações com Influenciadores, com a moderação de Michel Blanco, diretor de Comunicação da Natura e professor titular da ESPM.

Durante o encontro, os palestrantes debateram como as empresas estão incorporando influenciadores em suas estratégias, destacando autenticidade e proximidade no engajamento com o público. Foram apresentados cases de colaboração com influenciadores externos e internos, além do impacto dessas parcerias na reputação das marcas. O evento também abordou desafios como crises de imagem em campanhas e a necessidade de alinhar valores institucionais com ações estratégicas para garantir comunicação eficaz e coerente.

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Lab de Comunicação para o Esporte

O Lab de Comunicação para o Esporte, realizado no dia 19 de fevereiro de 2025 na sede da Aberje, mergulhou no potencial do esporte para conectar pessoas e despertar emoções. O evento contou com a participação de Vinícius Bastiani, gerente de Patrocínio Esportivo da Petrobras; Marcelo Marino, gerente de Marketing da Vivo; e Victor Santarlacci, gerente de Marketing Esportivo do Banco do Brasil. Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, foi o moderador do debate.

A discussão abordou o potencial do esporte como ferramenta de conexão emocional e transformação social. Os participantes comentaram estratégias de patrocínio esportivo alinhadas à cultura organizacional e aos valores das empresas, destacando a importância do impacto social e da diversidade. Também foram debatidos desafios como governança, avaliação de riscos e transparência nas decisões. O evento ressaltou o papel do esporte na construção de reputação corporativa e a necessidade de investimentos estratégicos de longo prazo para garantir retorno e legado.

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Lab de Comunicação para Ativação da Marca

O “Lab de Comunicação para Ativação da Marca”, realizado em 19 de março, contou com a participação de Renata Oliva, head de Marketing Institucional do Grupo Boticário; e Regina Maia, diretora de Comunicação Institucional e de Entregadores do iFood. A mediação foi de Bruno Bernardino Oliveira, gerente setorial de Eventos da Petrobras. Foi o último encontro da sua série de Labs, em que a Aberje e a Petrobras convidaram profissionais de grandes empresas para discutir tendências da comunicação.

O encontro debateu a crescente intersecção entre comunicação corporativa e marketing institucional na construção de marcas fortes e conectadas ao público. Foram discutidas estratégias de ativação de marca, incluindo o uso de eventos presenciais, aproximação com iniciativas culturais e fortalecimento do posicionamento institucional. Também foi abordado o papel da reputação corporativa e da comunicação eficaz na manutenção da identidade das empresas, especialmente em cenários de crise.

Sobre os Labs de Comunicação

Os Labs de Comunicação da Aberje são eventos imersivos voltados para o desenvolvimento de estratégias na comunicação corporativa. Esses labs reúnem profissionais e especialistas para explorar tendências e trocar experiências sobre desafios reais enfrentados pelas organizações.

Os Labs podem abordar temas variados, como ESG, inovação, inteligência artificial, comunicação interna, reputação, entre outros, sempre com um formato dinâmico que estimula a cocriação e a aplicação prática dos conhecimentos adquiridos.