Com patrocínio da Petrobras, aula inaugural de curso sobre patrocínios culturais destaca governança e impacto social

A Escola Aberje de Comunicação realizou a primeira de três aulas do curso “A Importância dos Processos de Governança nos Patrocínios Culturais” na manhã da última quinta-feira (13). A iniciativa conta com patrocínio da Petrobras e o objetivo do programa é capacitar profissionais para entender e aplicar boas práticas de governança na gestão de patrocínios culturais, com foco na Lei Rouanet e na Lei do Audiovisual. As próximas aulas serão realizadas nos dias 20 e 27 de março.

A aula inaugural contou com a participação de Carime Kanbour, gerente de Comunicação e Reputação da Klabin; Penélope Portugal, diretora-executiva do Instituto Usiminas; e Erica Morizono, especialista em planejamento estratégico e projetos incentivados.

A abertura do evento foi conduzida por Emiliana Pomarico, gerente-executiva da Escola Aberje, que destacou a relevância do tema e a parceria entre a instituição e a Petrobras para capacitar profissionais do setor. “Vivemos em constante mudança e temos novos olhares, novas exigências, de modo que precisamos aprimorar continuamente nossas entregas”, afirmou Alessandra Teixeira, gerente de Patrocínio e Eventos da Petrobras, ressaltando a importância da governança nos patrocínios e o papel do diálogo entre diferentes setores para o aprimoramento dos processos de incentivo cultural.

Panorama do patrocínio cultural e alinhamento com ESG

Carime Kanbour contextualizou a evolução do envolvimento das empresas com o setor cultural ao longo das últimas décadas. Segundo ela, os territórios onde as companhias atuam influenciam diretamente seu grau de envolvimento com projetos culturais.

Kanbour mencionou a crescente relevância do conteúdo de entretenimento para as marcas, exemplificando com o sucesso do filme da Barbie e a estratégia da Mattel, que já planeja dezenas de produções. “O conteúdo de entretenimento sai do mero patrocínio para mostrar uma causa e faz com que o público veja a marca além do consumo”, explicou. O modelo de cocriação, em que empresas participam ativamente da concepção dos conteúdos junto a produtores e plataformas de streaming, também foi debatido.

A governança interna nas empresas foi destacada como essencial para manter a confiança, proteger os conselhos administrativos e seus executivos e garantir retorno sobre os investimentos em cultura. Kanbour ainda citou a importância do monitoramento da marca para identificar crises em potencial envolvendo patrocínios e apoios.

Marketing e governança nos incentivos culturais

Penélope Portugal discutiu a necessidade de o marketing corporativo estar associado a uma causa relevante. “O marketing pelo marketing não cola mais hoje em dia”, afirmou. Ela defendeu que o marketing precisa estar cada vez mais ligado à responsabilidade social e à estratégia ESG para manter sua relevância.

Erica Morizono reforçou que a cultura da integridade fortalece a confiança entre stakeholders e que as empresas precisam estar preparadas para a gestão de crises nos patrocínios culturais. Kanbour ilustrou a importância da governança citando casos em que grandes eventos, como o Lollapalooza, enfrentaram crises relacionadas a questões trabalhistas, afetando a imagem das marcas patrocinadoras.

As especialistas também debateram a baixa utilização dos incentivos fiscais por parte das empresas. Dados apresentados por Portugal mostraram que, em 2022, apenas 10% dos recursos de investimentos sociais vieram de incentivos fiscais, enquanto a maioria foi proveniente de recursos próprios das corporações.

Leis de incentivo e responsabilidade social

Morizono explicou o funcionamento das principais leis de incentivo cultural no Brasil. A Lei Rouanet, criada em 1991, é o principal mecanismo de fomento, permitindo que empresas tributadas pelo lucro real deduzam parte do imposto de renda devido ao investirem em projetos culturais aprovados pelo governo. Já a Lei do Audiovisual, de 1993, incentiva a produção cinematográfica nacional com mecanismos similares.

Portugal abordou o conceito de responsabilidade social empresarial e a importância da governança na gestão de incentivos. “Temos que desmistificar isso. O uso dos recursos de incentivo é importante quando há uma boa governança em prática”, pontuou. Ela também mencionou o impacto do ESG na estratégia empresarial, ressaltando que o “S” desse conceito envolve questões como direitos humanos e o relacionamento das empresas com as comunidades onde atuam.