Transformação Digital de Fora para Dentro

“Quando as pessoas falarem,
escute inteiramente.
A maioria das pessoas
nunca escutam”
(Ernest Hemingway)

Para quem ainda não mergulhou fundo na questão, recomendo que comece (ou acelere) a sua transformação digital de fora para dentro. Aliás, este é o princípio de ouro da comunicação: primeiro escutar e só depois falar.

A transformação digital já começou para todo mundo há muito tempo. Foi um movimento inevitável, na verdade. A diferença é que algumas empresas compreenderam e assimilaram novas lógicas mais rapidamente e com maior profundidade, e empreenderam os avanços culturais exigidos antes que suas concorrentes.

Essas empresas, várias delas líderes de mercado, mudaram processos, rotinas, sistemas, formas de relacionamento com clientes e fornecedores, os canais de comunicação, e investiram em tecnologias. Já outras, talvez a grande maioria, apenas foram se adaptando às novidades inevitáveis, mas seguiram mais ou menos o que faziam antes.

O choque provocado pela pandemia do COVID-19 elevou a necessidade de transformação digital à categoria de medida de sobrevivência. Em alguns segmentos tornou-se emergencial. Três anos em três meses é o que muitos afirmam.

Acontece que, em maior ou menor medida, todos nós já havíamos embarcado no digital. Na prática, todos possuem websites ou canais em mídias sociais, aplicativos para celulares, registros de clientes em sistemas de CRM, mesmo que precários.

O fato é que esses canais registraram dados dos relacionamentos com usuários ao longo de anos e formaram um imenso legado. Esses dados são uma espécie de “pássaro azul”, uma grande riqueza menosprezada, mas bem ali a nossa disposição, dentro de casa. Esses registros são os ouvidos digitais das organizações.

A comunicação tem a oportunidade de fazer uma grande diferença. Os comunicadores podem fornecer a matéria-prima das mudanças necessárias ao momento. Basta usar o legado de dados já coletados pelos canais. O mapa da mina está na mão.

Ao contrário dos clássicos projetos de transformação digital, estes de agora não devem mais nascer na mesa dos projetistas. É hora de começar pela escuta, ou seja, pelos dados disponíveis.

Qual página do website é a mais visitada? Quais as queixas registradas em mídias sociais? Qual o perfil do usuário que mais visita cada canal? Eles são os mesmos usuários registrados no CRM da empresa? Qual serviço não é utilizado? E mais: qual o horário das consultas? De qual localidade tenho mais acessos? Que banners de anúncios são os mais e os menos clicados? Que tipo de anúncio digital aumenta minhas visitas ou conversões?

Esses dados indicam produtos que devem ser lançados e para quem, com quais facilidades, lançados em qual prioridade. Indicam quais os segmentos mais rentáveis. Qual o perfil de cada segmento e, a partir dele, qual o melhor caminho para expandir a carteira. Como evitar o churn e aumentar a retenção. Em outras palavras, os registros nos dizem onde está o resultado!

Como se diz em inglês, “first things first”. Os dados dos clientes são o assunto mais importante do momento e devem ser levados em consideração antes das outras coisas. São eles que devem orientar o plano de transformação digital. Mais do que nunca, é a hora certa para os comunicadores assumirem a liderança. A partir da escuta, de fora para dentro.

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