Radar Employer Branding: a marca empregadora sob a ótica da comunicação integrada

Estudos indicam que organizações com uma clara Proposta de Valor ao Empregado (Employer Value Proposition – EVP, em inglês) conseguem não só melhorar seu employer branding, mas também aumentar seu desempenho geral, alcançando seus públicos estratégicos e projetando seus atributos de marca empregadora de forma coordenada. Por isso, entender e implementar estratégias de comunicação integrada é crucial.

Neste artigo, apresentaremos a metodologia Radar Employer Branding, especialmente desenvolvida pela equipe de Pesquisa e Diagnóstico da agência de comunicação Trama, que aponta o ponto exato de maturidade de uma marca como atrativa para o perfil do colaborador que dê match com a organização a partir de um trabalho integrado de construção de imagem e reputação.

Como a comunicação integrada fortalece a percepção sobre a marca empregadora

Entender a lacuna entre o que os colaboradores desejam e o que eles acreditam que os empregadores oferecem favorece a criação de uma marca empregadora de sucesso. Afinal, estamos lidando com percepção, que é baseada na forma como as pessoas avaliam se uma empresa é uma boa empresa para trabalhar a partir de suas experiências pessoais ou pela forma com as informações sobre a empresa chegam até elas.

Em nossos mais de 28 anos atuando com comunicação empresarial percebemos que as empresas precisam ter um olhar integrado para pensar a marca empregadora. Esse olhar inclui trabalhar a reputação externa para atrair candidatos, disseminar o propósito internamente, adotar políticas de diversidade e inclusão, ofertar salários e benefícios competitivos, e comunicar demais atributos que tornem a Proposta de Valor para o Empregado reconhecida e valorizada. É impossível obter resultados positivos com uma comunicação unilateral.

Quando falamos de marca empregadora não adianta focar apenas no público interno. É preciso atrair também o candidato, que obtém informação sobre a empresa por meio de  matérias na mídia, nas redes sociais, no Glassdoor e em outros pontos de contato com a marca.

A importância de conhecer as fortalezas e fragilidades da marca empregadora

O Estudo Randstad Employer Brand 2024 – Brasil, que analisou entrevistas com mais de 4,5 mil pessoas no país, revelou os principais atributos que uma marca deve ter para ser considerada uma marca empregadora, nessa ordem: 1. progressão de carreira 2. salário e benefícios atrativos 3. ambiente de trabalho agradável 4. equidade 5. gestão sólida 6. treinamento eficaz 7. equilíbrio entre vida pessoal e profissional 8. estabilidade no emprego em longo prazo 9. financeiramente saudável 10. boa reputação.

Para que atributos como esses sejam de fato percebidos e valorizados, é necessário que as empresas conheçam suas fortalezas e fragilidades, tanto em relação aos seus processos internos quanto à forma como esses processos são comunicados. Isso é possível por meio da aplicação de pesquisas de opinião especialmente projetadas com essa finalidade.

Segundo pesquisa realizada pelo LinkedIn, empresas com marca empregadora forte reduzem em 43% o custo de contratação. Ainda segundo a mesma pesquisa, é mais provável que os candidatos pesquisem sua empresa de forma proativa quando ouvirem ou virem algo sobre ela que os atraia.

O que é Employer Branding? É possível medir?

O Employer Branding pode ser compreendido como a soma dos esforços de uma organização para comunicar a proposta de valor (EVP) aos atuais e futuros empregados, mostrando que a empresa é um lugar desejável para se trabalhar. Mas o grande questionamento que persiste é: de que forma uma empresa pode saber se sua marca tem ou não um EVP competitivo? Como obter um indicador de marca empregadora? Como encontrar os gaps a serem trabalhados nos pontos de contato com a marca durante a jornada do colaborador? De que forma a comunicação interna pode contribuir para uma marca empregadora competitiva?

A grande questão para as empresas é elas terem uma forma de medir em que pontos podem melhorar, onde estão suas fraquezas e quais são suas oportunidades de melhoria. Ou seja, como podem realizar uma autoanálise da marca empregadora. Constatamos a existência dessa demanda e lançamos, de forma inédita, o Radar Employer Branding, uma metodologia própria que ajuda as empresas a encontrarem o ponto exato da sua marca empregadora, que pode estar em qualquer ponto na matriz a seguir.

MATRIZ RADAR EMPLOYER BRANDING

Os dados são obtidos por meio de pesquisa quantitativa e qualitativa com público interno e externo da empresa, gerando dois índices que, cruzados, demonstram em que perfil de marca empregadora se encontra a empresa. Esses índices são o Índice de Marca Empregadora (IME) composto por questões que medem as cinco dimensões essenciais que compõem o EVP de uma marca (social, interesse, econômico, aplicação e desenvolvimento) e o Índice de Experiência do Colaborador (IEC), que avalia a percepção sobre as dimensões ligadas à experiência do colaborador (atração e acolhimento, comprometimento e atitude de embaixador da marca).

Combinando-se esses dois índices encontra-se o ponto de Maturidade da Marca Empregadora, que pode estar em qualquer um dos quadrantes da matriz.  A metodologia do Radar Employer Branding, portanto, resultará em um mapa que possibilitará à empresa localizar seus pontos fortes, os de melhoria e as rotas para alcançar um EVP competitivo e unir RH e Comunicação num plano estratégico com essa finalidade.

O que cada quadrante indica

• Perfil inconstante significa que o EVP é percebido pelos colaboradores apenas de forma esporádica, muito provavelmente porque os processos ligados à jornada do colaborador podem não corresponder de forma positiva às dimensões da marca empregadora.
• Perfil conservador significa que o EVP é não competitivo, ou seja, a empresa não oferece as vantagens ligadas às dimensões da marca empregadora e por conta disso não se torna uma marca atrativa nem para quem já é colaborador e nem para novas contratações.
• Perfil transformador significa que o EVP está em construção e pouco percebido, pois a empresa provavelmente já tem processos de Recursos Humanos bem estabelecidos, porém são pouco divulgados e, por isso, pouco percebidos.
• Perfil consolidado e percebido significa que a marca tem um EVP competitivo, pois tem processos de Recursos Humanos bem estabilizados e investe na divulgação desses atributos de forma assertiva, reforçando seus atributos de marca de forma constante.

Essa temática também foi abordada em recente entrevista ao podcast FalAção da Aberje que pode ser acessado nesse link.

 

Colaborou neste artigo, Denise Pragana Videira,  doutora em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e gerente de Comunicação Interna  do Grupo Trama Reputale.

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