O papel estratégico da Comunicação Corporativa no segmento de infraestrutura

O desenvolvimento da comunicação corporativa nas últimas décadas tem sido notável, sobretudo na tarefa de divulgar e esclarecer temas de interesse público. Não raro, para o setor de infraestrutura e indústria de base – segmentos que possuem muita relação com as comunidades em que estão inseridos – esse é um trabalho essencial e que tem ajudado a manter a Licença Social para operar.

No período mais recente, o trabalho dos profissionais da comunicação corporativa tem contribuído, por exemplo, no combate às notícias falsas ou imprecisas sobre uma infinidade de temas, ajustando informações a fim de alcançar todos os públicos. Com tudo isso, muitos poderiam dizer que o papel da comunicação corporativa estaria concluído e ajustado às finalidades para as quais foi planejada. Longe disso.

O universo do setor de infraestrutura e da indústria de base tem demandado novas abordagens e funções para a comunicação, buscando as condições para o exercício de um novo papel na organização ao apoiar de forma decisiva diversas frentes do mundo corporativo. São tarefas novas e estratégicas, que envolvem aconselhamento, análise de dados, mapeamento e gestão de públicos de interesse, diálogo social, entre outras.

Convém destacar que não estamos diante de uma mudança pontual ou trivial. Significa dizer que a comunicação corporativa está sendo convidada a pensar e organizar uma nova estrutura, ampliando de forma significativa missão relevante e clássica da assessoria de comunicação. Tal mudança envolve, além de um novo perfil de profissional, um modelo organizacional novo nas empresas.

Não há como processar essa mudança sem um ajuste organizacional que deve ser promovido no interior das empresas. Para que tal função seja exercida plenamente e haja a possibilidade desse apoio estratégico, as áreas de comunicação corporativa devem ser parte integrante do núcleo de tomada de decisões. Muitas companhias já perceberam o papel estratégico que a comunicação pode cumprir no seu dia a dia e estão fazendo esse ajuste, deslocando a área de posição mais periférica para outra mais central.

Tal deslocamento não acontece exclusivamente na área interna da comunicação, mas as consultorias contratadas também estão sendo chamadas a assumir funções mais estratégicas no atendimento. É, portanto, um movimento que desloca todos os profissionais para as novas tarefas.

Embora o trabalho da comunicação reativa siga sendo importante no cotidiano das companhias, o apoio institucional da comunicação corporativa passa a ser fundamental na estruturação das mensagens e narrativas para quaisquer das diretorias que formam uma grande companhia, da área jurídica à área financeira, da área de relações institucionais ao Compliance, do Conselho de Administração às áreas de tecnologia.

Claro que tal deslocamento não acontece sem uma mudança cultural importante das empresas, de forma que não apenas o líder da companhia promova e apoie tal alteração. Todas as áreas da companhia precisam entender a função da comunicação no seu dia a dia, compartilhar informações e preocupações, adotar as estratégias comunicacionais que estejam sugeridas para a busca dos objetivos do negócio.

A construção de um modelo de comunicação mais estratégica e menos reativa envolve uma alteração substancial do perfil dos profissionais que serão necessários para exercer tais funções. Funções mais específicas para temas mais sensíveis exigem maior nível de senioridade nas áreas de comunicação. Como pontuado, isso não é uma alteração simples. Conhecer o setor de infraestrutura e a indústria de base é essencial, mas não a única. Estamos tratando de setores da economia que possuem relações complexas com muitos públicos de interesse, muitos dos quais severamente críticos.

Todo o movimento da comunicação para uma posição mais central na companhia envolve também a estruturação de uma área para gestão de dados. A análise de informações, que pode ser alocada dentro ou fora da companhia, é ferramenta importante para definir os movimentos da comunicação, mas também orientar todas as áreas da companhia – sobretudo aquelas impactadas por públicos de interesse específicos.

A busca de diálogo social e de relações institucionais e governamentais requer uma comunicação bem ajustada, construída sobre boas fundamentações e bons argumentos. Indicar ângulos de abordagem, preparar as mensagens, instruir porta-vozes para os diálogos são ações que podem fazer a diferença entre o êxito e o fracasso da companhia no encaminhamento de seus temas na diversidade de públicos.

A moderna comunicação corporativa pode cumprir uma função estratégica no modelo de negócio do setor de infraestrutura e da indústria de base. Permite pensar comunicação de forma mais ampla e estratégica, a partir do uso de uma infinidade de ferramentas e abordagens. Claro que uma comunicação reativa, mais periférica pode contribuir muito, mas ao deslocá-la para funções mais estratégicas, considerando-a parte do centro decisório, pode oferecer ganhos ainda mais expressivos para as organizações.

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