O Marketing na Era das Plataformas: experiência do usuário é prioridade

Seguindo no tema dos negócios desenhados como plataformas e a aplicação de estratégias de marketing para conectar soluções às necessidades de negócio de pessoas e empresas, destaco dois elementos importantes nesta equação. O primeiro está relacionado ao processo de inovação aberta e colaborativa, no qual os atores do ecossistema contribuem para o aperfeiçoamento de um produto/serviço, seja inovação incremental ou disruptiva.

Quando pensamos em um workshop de inovação com um cliente, por exemplo, é importante que essa inovação seja co-criada e não imposta. Apenas por meio de uma escuta ativa e da transformação desses dados em insights é possível ter elementos sólidos para a tomada de melhores decisões. Gosto bastante dessa frase do Peter Drucker que pode ser usada para definir o que é uma escuta ativa: “Hearing is listening to what is said, listening is hearing what is not said” – “Ouvir é escutar o que foi dito, escutar é ouvir o que não foi dito”.

Mas como fazer para que essa colaboração aconteça de forma efetiva e que a comunidade inserida naquele contexto ou mercado se engaje e contribua? Essa é uma das vantagens dos negócios orientados a plataformas, por já reunirem um ecossistema com interesses e capacidades comuns, orientando o desenho de necessidades até então desconhecidas ou não atendidas por alguma razão. Na indústria de software e serviços, por exemplo, esse tipo de inovação ocorre com frequência, uma vez que clientes utilizam plataformas das empresas do setor para conduzir suas operações críticas, sejam ERPs, CRMs, plataformas para service desk, vídeo e mensageria, processamento de pagamentos, entre outras.

O marketing de incentivo pode ser aplicado de diferentes formas para promover essas interações. Na era das plataformas, é importante considerar táticas como gamification, assessments e workshops gratuitos, trials, conteúdos premium, followers e outras ferramentas que estimulem as boas interações e suprimam os maus comportamentos.

Se considerarmos a definição de plataforma como uma arquitetura aberta com um modelo de governança desenhado para facilitar interações, é fundamental que a experiência do usuário esteja em primeiríssimo lugar. Esse é outro aspecto crucial para o crescimento e a perenidade dos negócios na era digital. Essa experiência não deve limitar-se ao cumprimento de determinados níveis de serviços contratados.

Outro exemplo: quando recorremos aos canais de atendimento de uma operadora de telecom para ter um problema de conexão de internet restabelecido. Depois de acessar o app e interagir com a assistente virtual e não encontrar a resolução por meio dessa ferramenta, somos direcionados para um atendente e temos de descrever o problema já descrito anteriormente na interação com o chatbot. Por fim, temos a situação resolvida após um demorado contato telefônico recebido 1h30 depois da primeira tentativa. Não é preciso dizer que a frustração será grande. Mas e se o tempo máximo para resolução desse tipo de incidente estabelecido em contrato pela operadora for de até duas horas? Então não poderemos dizer que a empresa descumpriu qualquer cláusula contratual e não resolveu o problema no prazo acordado, mas e o que dizer da experiência? Melhor não dizer…

O marketing pode atuar como um aliado estratégico das áreas de negócio no sentido de prover soluções e frameworks que orientem toda iniciativa comercial a um modelo que priorize a experiência ao invés de estar centrado apenas em processos e ferramentas. Entender o comportamento, o impacto e nuances dos clientes com os quais nos relacionamos é primordial para desenhar soluções que tragam valor e criem uma experiência superior. Vemos isso com mais frequência no mercado B2C, mas esta é uma tendência irreversível em todos os setores. E quanto mais diversos e multidisciplinares forem os times de atendimento aos clientes, mais chances de desenharmos uma jornada completa que conecte as necessidades e requerimentos do negócio aos níveis de experiência das pessoas. Clientes felizes com o atendimento recebido são mais engajados, tendem a comprar mais e tornam-se multiplicadores de referências positivas.

 

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