Nova metodologia para mensuração de reputação corporativa e valor de empresas e marcas

REPUTAÇÃO E VALOR DE EMPRESAS E MARCAS

Empresas existem para criar valor para todos os stakeholders (consumidores, acionistas, funcionários, analistas, comunidade, jornalistas, fornecedores, governo, etc.), não apenas para parte deles. Aqueles modelos de negócio que conseguem atingir posição de destaque junto a seus públicos de interesse, ou seja, são percebidos como acima da média em seu setor de atuação, precisam se reinventar e se provar continuamente caso queiram continuar a ser reconhecidos como tal (vital para melhoria da competitividade empresarial e acesso mais qualificado a capital para crescimento).

Como a alta gestão das companhias (diretores e conselheiros) monitora e atua no processo de criação de VALOR aos stakeholders? Como esses públicos de interesse percebem e reconhecem a REPUTAÇÃO de empresas e marcas?

Em cenários competitivos agravados por incertezas (mercadológicas, macroeconômicas, políticas, tecnologias disruptivas, riscos operacionais, etc.), torna-se cada vez mais difícil determinar e atuar sobre os elementos-chave para o sucesso das companhias. Esse desafio é ainda maior quando se constata que: (i) atualmente empresas rápidas ganham de empresas lentas (outrora as grandes ganhavam das pequenas); e (ii) a participação dos ativos intangíveis no valor das companhias cresce de importância ao longo dos anos, atingindo 84% do valor de mercado dos integrantes do S&P 500[1] em 2015.

O que são esses ativos intangíveis? Como atuar de maneira consistente e impactante sobre eles? O principal ativo intangível é reputação corporativa (composta por atributos como qualidade dos executivos, posicionamento estratégico, ambiente de trabalho e gestão de talentos, governança e sustentabilidade/ESG, capacidade de inovar, solidez dos resultados financeiros/estrutura de capital e qualidade de produtos/serviços). “Outros ativos intangíveis” incluem marcas, patentes, amortização de ágio de aquisições, reservas de mercado e conhecimento.

De fato, pesquisa recente da AON sobre a gestão de riscos globais[2] (realizada com 1.418 gestores de risco atuando em 28 setores industriais de 60 países) comprova o crescimento da relevância da reputação nos últimos anos. Pela primeira vez desde 2007 o dano à marca/reputação apareceu como o principal (#1) risco global a ser gerenciado pela alta administração, seguido por desaceleração econômica (#2) e mudanças regulatórias (#3).

Como tangibilizar a REPUTAÇÃO CORPORATIVA? Como evoluir de tradicionais pesquisas periódicas de imagem corporativa e monitoramento de notícias para indicadores com maior SIGNIFICÂNCIA para a alta administração?

Compreender o que leva uma determinada companhia a obter e sustentar resultados melhores do que aqueles obtidos pelos seus concorrentes é desafio crescente e cada vez mais relevante para a alta administração. Contudo, não basta apenas essa compreensão. É necessário ter capacidade de pró-agir, impactar e engajarstakeholders – afinal, o engajamento dos públicos de interesse é o principal elemento de gestão da reputação corporativa.

NOVA METODOLOGIA PARA REPUTAÇÃO E VALOR – em tempo real

Métricas econômico-financeiras customizadas, indicadores de desempenho (KPIs) internos das empresas, relatórios de recomendação de analistas, pesquisas junto astakeholders e monitoramento de notícias (mídia tradicional e redes sociais) são bons indicadores. Entretanto apresentam desvantagens por estarem dispersos em diversas plataformas, terem metodologias/ratings não padronizados e possuírem baixa frequência de divulgação. Adicionalmente, tais indicadores não estão livremente disponíveis a todos os stakeholders (até porque não abrange todos os públicos de interesse) e não possibilitam antecipação a eventuais crises reputacionais (baixa responsividade na gestão desse risco).

Entre as “pesquisas junto a stakeholders” mais conhecidas estão: RepTrak (Reputation Institute); CRQ – Corporate Reputation Quotient (The Harris Poll); BMAC – Britain’s Most Admired Companies (Management Today/LBS); e AMAC – America’s Most Admired Companies (Fortune).

Mais recentemente, a Reputation Dividend (Simon Cole[3], 2012) demonstrou “o impacto da reputação no valor de mercado das companhias”, com uma metodologia híbrida/aperfeiçoada e que contempla três componentes: (i) pesquisa junto a stakeholders (AMAC e BMAC); (ii) modelagem dos intangíveis, valor de mercado e do desempenho financeiro; e (iii) notícias na mídia. Simon Cole demonstrou que o comportamento de investidores está intimamente relacionado à confiança que eles têm nas empresas/empresários no que se refere à habilidade de entregar bons resultados (reputação) e, consequentemente, criar valor para os acionistas/sócios.

A boa reputação corporativa é uma combinação de capacidades únicas da companhia e de seus profissionais que assegura a geração e a sustentação de resultados superiores à média dos concorrentes

Em cooperação com a Reputation Dividend, a MZ” realizou o primeiro ranking de empresas brasileiras, no qual a reputação corporativa é finalmente tangibilizada[4]. Na sequência a MZ” passou a focar no desenvolvimento de dois novos indicadores em tempo real (não apenas com periodicidade anual), expandindo o alcance dos trabalhos de Simon Cole para companhias fechadas e marcas de multi-negócios, que possibilitassem à alta administração o acompanhamento e a atuação quanto: (i) à jornada de criação valor para os sócios/acionistas; e (ii) à eficiente gestão de riscos corporativos, com especial atenção ao risco reputacional (essencial para a sustentabilidade dos negócios no médio e longo prazos).

Índice e Valor Engage (IVE) e Gap de Valor Engage (GVE)

O valor de uma companhia pode ser, simplificadamente, explicado como um somatório de dois componentes: um tangível, fundamentado no desempenho financeiro, e um intangível, no qual o principal elemento é a reputação corporativa. Como mostrado por Black, Carnes & Richardson[5] (2000), referência dos trabalhos de Simon Cole (Reputation Dividend):

O Índice de Valor Engage (“IVE”) para empresas listadas em bolsa de valores foi então definido como os múltiplos de análises (EV/EBITDA, PE, P/BV, entre outras, acoplando as particularidades setoriais), ajustado ao upside de preço naquele momento (média de preço alvo dos analistas dividida pelo preço corrente da ação). Para companhias não listadas em bolsa, o cálculo do IVE também pode ser realizado (estimativamente) com base nas informações financeiras pretéritas (fornecidas espontaneamente pelas companhias interessadas) e na correlação/modelagem[6] com similares listados em bolsa, ou seja, aproximações dada a ausência de cobertura de analistas e de referência de preço com liquidez em bolsa (nesse caso, em vez de upside de preço, tem-se upsidede valuation implícito). O valor da reputação corporativa está incluso nesse indicador.

Além da relevância do IVE em uma determinada data, o processo de criação (ou destruição) de valor para os acionistas/sócios pode ser quantificado acompanhando-se a evolução do Gap de Valor Engage (“GVE”), obtido pela divisão de IVEs ao longo do tempo.

Onde “Referência” significa a média entre os pares ou a empresa melhor posicionada ou qualquer outra companhia

O GVE expressa o quanto poderia ser o valor de mercado de uma empresa em relação a qualquer outra companhia (ou em relação à média de mercado), tendo como base o múltiplo de mercado selecionado (EV/EBITDA, PE, PBV, etc.). A evolução história do GVE explicita se uma determinada empresa está criando (ou destruindo) valor para os acionistas/sócios.

Índice de Reputação Engage (IRE) e Gap de Reputação Engage (GRE)

O Índice de Reputação Engage (“IRE”) foi desenvolvido para tangibilizar o valor e a relevância da reputação corporativa no processo de criação de valor para os acionistas/sócios. O IRE é calculado com base em quatro conjuntos de dados principais, subsidiados por informações estruturadas e não estruturadas disponíveis[7]:

1. opinião de todos stakeholders quanto aos atributos da reputação, ou seja, como esses públicos de interesse percebem qualidade dos executivos, posicionamento estratégico, ambiente de trabalho e gestão de talentos, governança e sustentabilidade/ESG, capacidade de inovar, solidez dos resultados financeiros/estrutura de capital e qualidade de produtos/serviços. Inicialmente, para fins deste relatório, essa opinião foi capturada por meio de estudo de percepção realizado com formadores de opinião (investidores, analistas e jornalistas), a qual migrará para pesquisas online com todos stakeholders após o lançamento do Engage-x[8];
2. cálculo e modelagem para identificação do tamanho dos ativos intangíveis e respectiva relevância no valor de mercado das empresas (incluindo reputação corporativa, marcas, patentes, conhecimento, etc.);
3. modelagem e regressão das informações financeiras e projeções de analistas para identificação do valor dos ativos intangíveis e, dentro desses, o valor da reputação corporativa com base em indicadores do tipo WACC (custo de capital médio ponderado), ROE (retorno sobre patrimônio líquido), ROA (retorno sobre ativos totais), ROIC (retorno sobre capital investido), rentabilidade (lucros e dividendos) e crescimento do negócio. Para companhias listadas em bolsa, as informações estão disponíveis publicamente. Para empresas não listadas em bolsa, a modelagem depende delas se interessarem em compartilhar suas informações financeiras pretéritas e subsequente correlação/modelagem com similares listados em bolsa realizada automaticamente pela plataforma Engage-x; e
4. sentimento da exposição da companhia e suas marcas na imprensa tradicional (Brasil e exterior) e nas redes sociais (indicador de sentimento ponderado). Inicialmente, esse sentimento é resultante de análise automática capturada de relevantes plataformas de monitoramento/analytics, mas evoluirá para a captura da percepção (qualificação) de tais notícias/comentários por colaboração entrestakeholders com a utilização da plataforma Engage-x, o que permitirá analisar como as notícias e os comentários impactaram na prática esses públicos de interesse.

 

Onde:

Sentimento_Emp.alvo: indicador que reflete a qualidade das notícias (mídia tradicional) e comentários (redes sociais) da Empresa Alvo (por meio de ferramentas líderes no segmento de monitoramento/analytics de notícias e social media);

Rep_Premium: prêmio de reputação, indicado como percentual do valor de mercado atribuível à reputação corporativa;

Opinião_Stakeholders: indicador que reflete a percepção dos públicos de interesse sobre os atributos da reputação (qualidade dos executivos, posicionamento estratégico, governança e sustentabilidade/ESG, gestão de talentos, capacidade de inovar, solidez dos resultados financeiros/estrutura de capital e qualidade de produtos/serviços);

Ativos intangíveis_Emp.alvo: proxy contábil para o valor de mercado de ativos e passivos, para então derivarmos o valor dos intangíveis pela diferença com o valor de mercado; e

ComponentRep_Emp.alvo: componente reputacional derivado dos ativos intangíveis, calculado em função do retorno sobre ativos totais da empresa alvo, e demais relações acessórias como valor de mercado/valor patrimonial, histórico e projeções de resultados financeiros comparativamente aos pares

O Gap de Reputação Engage (“GRE”), diferença entre IREs, expressa o quanto poderia ser o valor da reputação de uma empresa em relação a qualquer outra companhia, ou em relação à média de mercado.

 

Onde “Referência” significa a média entre os pares ou a empresa melhor posicionada ou qualquer outra companhia

A evolução história do GRE explicita se uma determinada empresa está criando (ou destruindo) reputação corporativa e, consequentemente, impactando positiva (ou negativamente) o valor aos acionistas/sócios.