La era de las collabs: por qué las asociaciones creativas dominan el mercado

En un mundo cada vez más conectado, la colaboración entre marcas, artistas e influencers se ha convertido en una estrategia de marketing dominante. Conocidas como “collabs”, estas asociaciones buscan combinar fuerzas para alcanzar objetivos comunes, creando productos o campañas que atraen a las bases de fans de ambos socios. Según un estudio de la Universidad de Harvard, las collabs pueden aumentar la visibilidad de la marca hasta en un 30% y generar un crecimiento significativo en ventas y engagement.

Por lo tanto, es un buen modelo de negocio en el que ambas partes se benefician al prestar su imagen y credibilidad para potenciar su presencia.

¿Pros y Contras? Siempre Existen

Las asociaciones entre marcas son comunes y vienen con ventajas y desventajas.

Entre los pros se encuentra el acceso a nuevos mercados, ya que permite alcanzar audiencias que actualmente no consumen o están familiarizadas con la marca o el producto. Un buen ejemplo es la asociación entre Nike y Apple para crear el Apple Watch Nike+, que abrió puertas a Apple en el mundo del fitness, mientras que proporcionó a Nike acceso a tecnología de vanguardia.

Una asociación exitosa también acelera la innovación y despierta el interés de nuevas audiencias a través de la unión de diferentes especialidades y perspectivas. La colaboración entre LEGO y NASA, que resultó en kits de construcción que replican naves espaciales, es un ejemplo de cómo la colaboración puede educar e inspirar, al mismo tiempo que impulsa la innovación.

Las collabs también ayudan a rejuvenecer marcas y agregar valor. La colaboración entre Gucci y la marca de streetwear Supreme es un ejemplo de cómo las marcas de lujo pueden cautivar a consumidores más jóvenes.

También hay muchos ejemplos exitosos aquí en Brasil, con marcas icónicas que han prestado su sabor, aroma e imagen a otras y han logrado el éxito: Boticário y Bubballoo; Quem Disse Berenice con 7 Bello y Guaraná; Coca-Cola y Oreo; Carmed y Fini; y Maisena y TokStok son algunas de las collabs notables entre marcas.

Sin embargo, como con cualquier cosa, es esencial destacar los problemas que una asociación puede traer si no está bien ejecutada y estructurada.

La primera preocupación es el riesgo de marca. Si una de las partes involucradas enfrenta controversia, puede afectar negativamente a la otra. La asociación entre H&M y Moschino enfrentó críticas cuando H&M fue acusada de prácticas laborales injustas, lo que también reflejó negativamente en el socio. Además, es crucial que los objetivos de las marcas estén alineados para que la colaboración tenga éxito. Cuando Uber y Manchester United decidieron unir fuerzas, la asociación fue recibida con escepticismo por parte de los aficionados que no veían una conexión clara entre las marcas o alguna razón para que trabajaran juntas.

Hay Éxito, Pero También Fracaso

Establecer una asociación es un asunto serio, y muchas personas se dedican a idear estrategias para que funcione, ya sea dentro de los departamentos de marketing de las empresas o en agencias especializadas.

Aun así, una collab puede tener una vida útil limitada. Es algo sutil, pero puede suceder. Cuando Adidas y el rapero Kanye West lanzaron la línea Yeezy, ¡fue un éxito! Esta collab no solo revitalizó a Adidas en el mercado de zapatillas, sino que también estableció a Yeezy como una marca de moda de alto nivel.

Sin embargo, en 2022, la asociación llegó a su fin después de que el rapero se viera envuelto en controversias racistas, elogiando públicamente a Adolf Hitler y usando camisetas que decían “Las Vidas Blancas Importan” en un momento en que su país de origen estaba viviendo una ola contraria centrada en la protección de las vidas negras.

Adidas generó 750 millones de euros en ingresos por las ventas de Yeezy, con 300 millones de euros solo en ganancias. Con el final de la collab, la empresa registró una pérdida de 50 millones de euros por primera vez en 30 años.

¿Podemos decir que fue una asociación exitosa? Sin duda, pero debería haber tenido un ciclo de vida más corto para evitar asociar controversias con la imagen de la marca y los negocios. Reconocer este punto de quiebre puede ser un desafío, sutil, y requiere un análisis exhaustivo del momento actual: por parte de la marca, del socio y, incluso, del mundo en general.

Las collabs pueden ser una excelente elección para las marcas, pero más importante que adoptar esta estrategia es elegir al socio adecuado, considerando la historia de la marca, su consistencia y credibilidad, así como analizar y anticipar riesgos potenciales y desarrollar un plan fuerte y estructurado. Después de eso, se trata de salir y cosechar los resultados.

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