Integração e padronização na mensuração dos resultados em comunicação

Comunicação 360°, comunicação integrada, comunicação multidisciplinar. Cada vez mais essas apresentações ganham peso nas agências de comunicação corporativa, de PR ou mesmo de digital. Sem dúvidas, a comunicação externa, marketing e outras áreas, como a interna, precisam sempre mostrar o seu valor para as empresas, assim como para seus gestores. Tentar olhar com a visão do outro, numa empatia frenética de enxergar todos os públicos e como os outros públicos é, provavelmente, um exercício contínuo de todos os profissionais dessas áreas.

Para atingir o máximo de resultados e impactar todos os públicos, já há algum tempo algumas agências têm adotado o branded content em suas estratégias. Essa prática tem se tornado cada vez mais realidade no dia a dia das empresas. A “velha amiga” mídia espontânea já não se basta. Assim, com essa mesma tendência, a pesquisadora americana Gini Dietrich desenvolveu o modelo PESO, sigla para Paid, Earned, Shared e Owned, que traduzida para o português, seria algo como Pago, Ganho, Compartilhada e Própria.

Gini não reinventou a roda, mas a colocou  para trabalhar a nosso favor.  E esse modelo, que já é usado há pelo menos três anos, vem sendo adotado por grandes agências ou mesmo por empresas menores. O fato é que nesse formato estão contemplados objetivos organizacionais, e da comunicação, várias formas de atingir os públicos de interesse, impactos, resultados e atividades, e não se baseia apenas no tradicional relacionamento com a imprensa.

Imagine tudo isso: conteúdo patrocinado ou pago, redes sociais (de forma orgânica ou não), conteúdo próprio através de blog corporativo, SEO, SEM, conteúdo otimizado, revistas, newsletters, e-books, vídeos, webinars, assessoria de imprensa, parcerias (pagas ou não) com influenciadores, etc trabalhando a favor da sua comunicação? O resultado virá, sem dúvida alguma. Mas como medir tudo isso é uma questão levantada diariamente por agências, empresas, clientes, presidentes, diretores, gerentes, atendimentos, estagiários e toda a sorte de profissionais que atuam nesse mercado.

Foram questões semelhantes que fomentaram a criação dos Princípios de Barcelona. Contudo, antes de mensurar qualquer comunicação, é sempre bom lembrar que precisamos entender quais são os objetivos organizacionais e os de comunicação (sim, eles podem ser muito diferentes). Com todas essas informações e principalmente com os Princípios de Barcelona foi que surgiu a necessidade de padronizar mensurações em comunicação. Então um grupo de empresas, entidades e profissionais criaram a AMEC (Amec International Association Measurement Evaluation Communication), que visa pensar formas novas e cada vez mais precisas de medir resultados. No site da entidade, que reúne profissionais de empresas como PRNewswire, Kantar, Cision e Lewis PR, é possível encontrar uma ferramenta, baseada no ainda pouco conhecido Canvas Planning, que tem como objetivo ser um modelo padrão para todas as empresas medirem os seus resultados de comunicação, seja onde for e como for. No link é possível conferir o material em português, que conta com um breve manual e também com um link para a ferramenta interativa.

Para as agências e empresas que sempre buscam medir resultados de forma mais precisa e realmente integrada, esse pode ser um dos caminhos de provar o valor para as lideranças, clientes e parceiros.

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