Existe match entre a Comunicação Integrada e um EVP Competitivo?

Cresce, a cada dia, a importância da temática que envolve os conceitos de EVP (Proposta de Valor para o Empregado) e Employer Brand (Marca Empregadora), para quem atua em Comunicação Integrada e Recursos Humanos.

Dentro da lógica do Marketing, o público interno é o primeiro mercado de qualquer organização: os empregados são os clientes e os empregos são os produtos. Antes de pensar em vender os valores da marca para os clientes externos é preciso vendê-los aos empregados.

Desde 2021, com a recuperação econômica pós-pandemia de Covid 19, os pedidos de demissão vêm aumentando, de acordo com o Ministério do Trabalho e Emprego (MTE): ‘foram mais de 7 milhões de demissões voluntárias no período de 12 meses até setembro”, reportou o Jornal Nacional em 6 de novembro de 2023.

E a onda só aumentou. Somente em abril de 2024, o MTE apurou que aproximadamente 734,9 mil pessoas decidiram deixar seus empregos. “Este foi o maior número registrado desde o início da série histórica, em janeiro de 2004”, destaca matéria publicada no G1 de 7 de junho de 2024. Ainda na mesma matéria, especialistas ouvidos pela BBC News Brasil apontam que o bom momento da economia, a busca por maior equilíbrio entre vida pessoal e profissional no pós-pandemia, uma mudança de comportamento entre profissionais mais jovens e a vontade de ter o próprio negócio estão entre os motivos que fazem cada vez mais brasileiros pedirem demissão.

Visando observar este cenário por meio da relação complementar entre o trabalho realizado pelas áreas de Comunicação Corporativa e de Recursos Humanos durante a jornada do colaborador nas empresas, o objetivo deste artigo é trazer luz para a importância da construção reputacional positiva da marca empregadora, capaz de atrair e reter as melhores pessoas em um mercado tão competitivo como o atual. E como bônus, apresentar uma ferramenta capaz de indicar o grau de maturidade da marca empregadora. 

Ter uma marca empregadora competitiva traz resultados para os negócios

Aqui no Grupo Trama Reputale constatamos que nossos clientes exaltam as pessoas como o recurso mais importante e suas marcas como seus maiores ativos. Acreditamos que nutrir a ambos passou a ser o mais relevante passo na gestão da reputação. Essas disciplinas jamais deveriam ser tratadas de forma separada. RH e reputação de marca deveriam estar em uma única estrutura conceitual. E, portanto, isso deveria estar na agenda de prioridades de universidades, empresas e agências de comunicação.

A jornada do colaborador e a comunicação integrada

Tudo o que o colaborador vê, lê, ouve e experimenta ao longo do seu ciclo de relacionamento com a empresa – desde quando sabe que a empresa existe como possível empregadora, passando pela sua vivência como funcionário e depois de sua saída – é ponto de contato.

Todos esses pontos de contato precisam ser guiados por uma proposta de valor – o EVP – que vai nortear como essas experiências precisam acontecer para que sejam alinhadas à promessa da marca. Um EVP bem construído inclui elementos ligados à cultura, aos valores, ao propósito e a outros elementos que fazem com que aquela empresa seja um local ideal para se trabalhar. O papel da comunicação integrada é o de reforçar tais elementos, com o objetivo de construir e sustentar a marca empregadora por meio de um trabalho focado de Employer Branding.

O que é Employer Branding? É possível medir?

O Employer Branding pode ser compreendido como a soma dos esforços de uma organização para comunicar a proposta de valor (EVP) aos atuais e futuros empregados, mostrando que a empresa é um lugar desejável para se trabalhar.

No Brasil, as formas de se construir a proposta de valor durante a experiência do colaborador nas empresas têm sido debatidas em diversos fóruns e publicações sobre Comunicação Interna e Recursos Humanos. Atributos como valores, propósito, alavancas do negócio, ambiente diverso, entre outros elementos estruturantes de uma marca, são abordados como fatores importantes para que uma marca seja considerada positivamente empregadora.

Além disso, diversas publicações sobre o tema abordam possibilidades de métricas para se avaliar a maturidade de uma marca empregadora, como taxa de retenção e engajamento em mídias sociais, por exemplo. No entanto, nenhuma dessas soluções tem sido capaz de apresentar um indicador, que pode ser mensurado e avaliado, como qualquer outro atributo positivo que uma marca venha a ter.

Assim, o grande questionamento que persiste é: de que forma uma empresa pode saber se sua marca tem ou não um EVP competitivo? Como obter um indicador de marca empregadora? Como encontrar os gaps a serem trabalhados nos pontos de contato com a marca durante a jornada do colaborador? De que forma a comunicação pode contribuir para uma marca empregadora competitiva?

Gestão data driven

De forma inédita, o Grupo Trama Reputale desenvolveu uma metodologia própria que ajuda as empresas a encontrarem o ponto exato da sua marca empregadora, que pode estar em qualquer ponto na matriz a seguir.

Ao cruzar dados obtidos por meio de pesquisa interna sobre a percepção dos colaboradores a respeito dos cinco valores essenciais que compõem o EVP de uma marca (social, interesse, econômico, aplicação e desenvolvimento), com a percepção sobre as dimensões ligadas à experiência do colaborador (atração e acolhimento, comprometimento e atitude de embaixador), é possível obter o Índice de Marca Empregadora e o Índice de Experiência do Colaborador.

Combinando-se os dois índices encontra-se o ponto de Maturidade da Marca Empregadora, que pode estar em qualquer um dos quadrantes da matriz.  A metodologia do Radar Employer Branding, portanto, resultará em um mapa que possibilitará à empresa localizar seus pontos fortes, os de melhoria e as rotas para alcançar um EVP competitivo e unir RH e Comunicação num plano estratégico com essa finalidade.

Matriz radar employer branding

Resultados práticos

Para colocar em prática uma estratégia de marca empregadora é necessário medir a percepção não só das recompensas materiais e monetárias, como também dos sentimentos de pertencimento, direção e propósito. Só assim é possível criar um plano de comunicação com ações coordenadas de comunicação interna/endomarketing, comunicação digital e relações públicas capaz de impactar a reputação da marca.

Por enquanto o mercado coloca tudo em gavetas separadas, contratando vários fornecedores. O fato é que as marcas têm sido cobradas por mudanças e o desalinhamento de narrativas tem sido cada vez mais sensível para a reputação.

A metodologia do Radar Employer Branding foi aplicada em um dos nossos clientes, a BP Bunge Bioenergia. A diretora Comunicação, Relações Institucionais e ESG da empresa, Mara Pinheiro, deu um depoimento muito interessante sobre o que o resultado da aplicação da metodologia trouxe em termos de revisão de processos de Recursos Humanos em conjunto com o direcionamento dos esforços de comunicação integrada rumo a um EVP cada vez mais competitivo.

Quem quiser conferir esse depoimento e aprender mais sobre Marca Empregadora e a metodologia Radar Employer Branding é só acessar a gravação no blog Diálogos, disponível  nesse link.

 

*Colaborou neste artigo, Denise Pragana Videira, doutora em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e gerente de Comunicação Interna do Grupo Trama Reputale.

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