Cultura data driven para a comunicação corporativa

Reflita se a sua estratégia de comunicação é pautada em análise de indicadores e dados para melhores decisões

A transformação digital está avançando exponencialmente e o grande desafio é como trabalhar de forma estratégica todos os dados e informações disponíveis. Constatamos diversas inovações na segmentação de públicos e obtenção de dados.

Hoje, já estamos na era do “big data” ou “small data” ou de ambos, é difícil negar que os dados são a bola da vez e é preciso considerar esse cenário também nas áreas de comunicação corporativa. Sabemos que as áreas de marketing têm avançado enormemente, mas a gestão dos diversos públicos de relacionamento de uma empresa muitas vezes é negligenciada. E temos a eterna discussão dos profissionais sobre a não valorização da área ou então, a afirmação de que não tem orçamento para o básico.

E aí que mora o perigo. Será que a área de comunicação corporativa trabalha com dados e indicadores? Ou será que já está em um nível avançado, fazendo uma análise estruturada e consistente dos insights e informações que esses resultados apontam?

Em uma das publicações da Harvard Business Review, há uma famosa declaração de um cientista de dados que diz: “é o trabalho mais sexy do século 21”. Também temos filmes como “A grande aposta” e “O homem que mudou o jogo”, que celebram as virtudes de usar dados para gerar insights que outros não descobriram, a necessidade de basear grandes decisões em evidências sólidas do mundo real, em vez de palpites e conjeturas. Essas são bem conhecidas pelos profissionais de comunicação que teimam em afirmar que é tudo subjetivo.

Em uma pesquisa divulgada em maio 2021 pela Talend, líder global em integração e integridade de dados, destacou os desafios que as empresas enfrentam ao se tornarem organizações orientadas a dados e as soluções para esses desafios. É claro que os líderes de negócios sabem a importância dos dados – dois terços relatam que usam os dados todos os dias. Ainda assim, 78% desses líderes dizem que enfrentam desafios ao usar seus dados, e mais de um terço afirma que simplesmente não os estão usando para tomar decisões. As empresas têm mais acesso aos dados do que nunca, mas há muito poucas maneiras de entendê-los e principalmente de definir o que é prioritário para ajudar nessas análises.  Além disso, metade dos executivos não avalia muito a capacidade de sua organização de fornecer dados que atendam a quatro critérios essenciais: oportunidade, acessibilidade, integridade e precisão. Em outras palavras, há uma grande diferença entre dados e inteligência. Os dados são simplesmente “verdades registradas” na forma de fatos e números. Inteligência é a informação que orienta a tomada de decisões melhor e mais informada.

E como podemos estruturar uma cultura data driven na comunicação?

Graças às constantes inovações na segmentação de públicos, é possível saber mais e melhor, e por outro lado, as pessoas passaram a esperar (ou até mesmo exigir) comunicações que refletem esse nível de conhecimento. Quais os temas de interesse? O que gera mais engajamento interno? O que melhora a produtividade das pessoas em cada etapa da sua jornada? A partir dessas novas tecnologias, cada empresa pode descobrir o seu contexto, utilizando as plataformas mais adequadas para mapear e coletar esses dados.

Entregar comunicações baseadas em dados, envolve a coleta de informações sobre o que as pessoas preferem e o uso dessas informações para criar comunicações mais envolventes com o seu público. É preciso repensar e otimizar os processos existentes de comunicação e toda a jornada do público interno.  O desenvolvimento de uma estratégia de comunicação baseada em dados que funcione em todos os canais, envolve muito mais do que ter acesso aos dados. Vale ressaltar que é fundamental, estar atento ao desafio principal sobre a segurança e proteção dos dados coletados.  As legislações que se destinam a proteger os direitos do indivíduo estão crescendo o tempo todo.

O primeiro passo é investir em novas tecnologias aliadas à estratégia de reputação e comunicação do negócio, priorizando o principal público influenciador e embaixador da sua marca. Se você não conhece a fundo seu público interno, posso afirmar: “Houston, we have a problem”.

O segundo passo é estruturar seus indicadores e resultados em uma lógica pautada nos alicerces do caminho da reputação: conhecimento, favorabilidade e advocacy dos seus públicos, nos diversos pontos de contato com a empresa e também em toda a sua jornada.  Comprovadamente (a partir de inúmeros estudos de gestão de reputação e relacionamento), as empresas com melhor reputação obtiveram sucesso ao mobilizar seus colaboradores a se tornarem embaixadores da marca. Elas engajam os colaboradores e promovem a melhoria da reputação como um benefício mútuo entre eles: identificando quais as causas comuns que os motivam e conectando àquelas que que apoiam aos objetivos de negócio. Tudo isso se torna mais fácil, a partir de uma boa estrutura de monitoramento de indicadores que avaliam esses insights.

O Caminho da Reputação (conhecimento, favorabilidade e advocacy) é o principal termômetro das ações de Comunicação e deve ser utilizado sempre que possível como indicadores. Estes são obtidos por meio de pesquisas das iniciativas de Comunicação e devem ser medidas de forma padronizadas e com frequência definida. Outros indicadores são obtidos com uma boa reformulação dos pontos de contato da empresa; análises dos resultados das iniciativas de comunicação e inputs das áreas estratégicas da empresa. A área de comunicação pode criar um dashboard que será estratégico para o board da empresa.

Para garantir a comparabilidade de resultados, facilitar a leitura e entendimento dos diversos stakeholders, faz-se necessário a padronização da métricas aplicadas nos diversos pontos de contato de Comunicação. Esse é o principal desafio para estruturar uma área de comunicação que prioriza a inteligência dos dados e orienta suas decisões a partir desses insights.

Não existem análises de dados no mercado que gerem comparabilidade dos resultados e esse é o principal gap para os profissionais de comunicação. Cada empresa geralmente compara os seus próprios resultados, sem entender se os esforços realmente geraram resultados excepcionais ou medianos se comparados a boas práticas da área. E por que isso não acontece? Porque a área de comunicação corporativa ainda não investe em novas tecnologias que ajudem nesse processo.  É preciso uma nova postura dos profissionais diante das exigências mais urgentes em atender demandas de comunicação sem considerar análises de dados.

Nosso mundo continua mudando e as comunicações baseadas em dados estão evoluindo na mesma proporção. O mercado tem novas ferramentas à disposição, mas qualquer estratégia de comunicação baseada em dados deve ser bem pensada. Você vai querer garantir que está cumprindo as obrigações de segurança de dados e a crescente onda de leis de proteção de dados. Mas sim, é possível! E cada profissional de comunicação corporativa precisa estar imbuído dessa missão e fundamentar sua estratégia a partir de indicadores e resultados, sem abrir mão disso em hipótese alguma.

Considerando que iniciaremos um novo ano em breve, vale considerar toda essa reflexão e definir uma estratégia de comunicação pautada em mensuração de resultados. Coloque na sua lista de compromissos assumidos para 2022 e tenha certeza, que você começará o ano com o pé direito.

Feliz 2022 com melhores resultado mensurados!

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.