Comunicação Empresarial: primeiros passos para estruturar a estratégia

Comunicação empresarial é uma área desafiadora no Brasil. Ao lidar com o cenário complexo das empresas, precisamos entender além dos conceitos clássicos de comunicação, mas,  sobretudo, saber como mapear fluxos, processos e dominar conhecimentos de gestão de projetos e métodos ágeis. Entre todas as áreas da organização, a comunicação é uma das que mais que precisa conhecer a fundo o cenário da instituição.

De acordo com Roger Cahen, a comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar ― onde ainda não existir ou for neutra ― manter ― onde já existir ― ou, ainda, mudar para favorável ― onde for negativa ― a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários.

Além disso, é vital que o comunicador mergulhe no plano de negócios e entenda os principais direcionadores estratégicos da organização (drivers de valor). Sempre é primordial ressaltar que comunicação não é projeto ou síntese de análises que se transformam em um belo plano de ação, são processos.

Portanto, gestão e comunicação nunca devem ser separadas. A retórica só se sustenta quando é uníssona. Comunicar é muito mais que elaborar um texto primoroso, um layout clean e atrativo para alcançar as metas de mercado.

De acordo com dados da McKinsey (2021), mais de 65% dos profissionais do setor de marketing e comunicação não têm uma estratégia efetiva da organização que norteie seu trabalho diário. E esse fato acaba prejudicando a estruturação da comunicação empresarial. As áreas destinadas ao papel do P de Promoção do famoso mix dos Ps de McCarthy já ultrapassaram a ideia de que são responsáveis apenas pela divulgação de informações.

Entenda o Macro e Microambiente

Entre os primeiros passos essenciais para estruturar a comunicação empresarial está o estudo e o entendimento aprofundado dos cenários, ou seja, o macro e o microambiente.

Quando o departamento mergulha diretamente em ações e campanhas, sem fazer um diagnóstico estratégico, além de não alcançar os resultados, não ganha o devido espaço e respeito das demais áreas corporativas, pois geralmente é apenas mais um do mesmo.

Entender todos os mecanismos do macro e microambiente permite o desenvolvimento mais assertivo das demais ações de um planejamento. Esse primeiro momento de diagnóstico é vital para a estruturação de estratégias de comunicação que dialoguem e agreguem valor aos negócios. Por exemplo, antes de desenhar a Análise Swot você conhece bem os fatores externos e os internos que podem afetar o direcionamento da sua empresa?

Macroambiente

Para entender o ambiente externo e sua complexidade, é importante atentar para as oportunidades e ameaças advindas dos fatores políticos/legais, econômicos, socioculturais, tecnológicos e ambientais.  É a famosa  Análise PEST/PESTE/PESTEL/SLEPT,  conforme a literatura que preferir.

O que não muda é a necessidade de acompanhamento de informações dos cenários do mercado brasileiro e externo que podem impactar as empresas, para mais ou para menos, conforme a área de atuação e a conexão com as tendências do macroambiente.

São forças externas e sem controle da organização que afetam positiva ou negativamente, implicam em gastos e relacionamento entre os públicos. Ao fazer essa análise, deve-se considerar uma avaliação objetiva de cada fator e não apenas identificá-los, mas, verificar a ligação com a empresa.

Nem sempre todos os fatores terão uma relação direta.

Confira alguns exemplos de variáveis do Macroambiente

Fatores Políticos: eleições, instabilidade política, relações internacionais, políticas governamentais, guerras, terrorismo, etc.

Fatores Econômicos: instabilidade econômica, inflação, taxa de juros, salários, desemprego, miserabilidade, PIB, comércio exterior, globalização, etc.

Fatores Socioculturais: mudanças comportamentais de gerações, valores; expectativa de vida; taxa de natalidade; qualidade e estilo de vida. Questões étnicas, taxa de crescimento, atitudes favoráveis ou negativas dos consumidores, exclusão social, digital, etc.

Fatores Tecnológicos: pesquisa e inovação, robótica, automação, inteligência artificial, introdução de novos produtos, maturidade e convergência tecnológica, inclusive de concorrentes, etc.

Fatores Ambientais (Environmental): também conhecidos como fatores naturais. Pandemias (Covid-19), sustentabilidade, poluição,  gestão de resíduos,taxa de carbono, desmatamento, problemas climáticos, etc.

Fatores Legais: leis municipais, estaduais, nacionais e internacionais, normas, regulamentos fiscais, código de defesa do consumidor, órgãos e processos regulatórios, etc.

Microambiente

É tudo que está relacionado com o ambiente interno da organização. Portanto é essencial que se faça uma análise geral do cenário interno, de preferência,  passando por todos os setores. O microambiente é formado pela alta administração, finanças, compras, produção, pesquisa e desenvolvimento, contabilidade e demais  departamentos que a empresa tenha.

A avaliação dessas áreas é vital para diagnosticar como está o atendimento com outros públicos em volta da corporação, clientes, fornecedores, imprensa, concorrentes, intermediários, órgãos governamentais. Uma auditoria interna avalia o relacionamento da empresa com seus stakeholders.

Auditoria Interna

A exemplo da análise do macroambiente, no microambiente,  também são usadas as matrizes SWOT, TOWS, PESTEL. Entre as auditorias, adotamos a visão do Diagnóstico 360º e destaca-se:

• Diagnóstico da presença digital;
• Diagnóstico da reputação;
• Diagnóstico da autoridade do site;
• Diagnóstico da comunicação interna x pesquisa de clima x pesquisa Pulse;
• Diagnóstico da cultura organizacional;
• Diagnóstico do relacionamento com os stakeholders;
• Diagnóstico da área de Comunicação/Marketing, seus fluxos e processos;
• Diagnóstico das atuais práticas comunicativas da empresa.

Reputação

As áreas de comunicação de algumas empresas, mais especificamente as maiores, vêm alcançando espaço na cadeia decisória das organizações. As grandes corporações já entenderam que o setor operacional é apenas um meio para o alcance de resultados, mas que é preciso ir além do foco no curto prazo para fortalecer a reputação corporativa e a  cultura organizacional.

Reputação é um bem tangível e mensurável. Você acha que não? Tudo comunica e tudo impacta na formação da imagem da marca. Quando se fala em Comunicação 360º; Plano de Comunicação Integrada; Planejamento Estratégico de Comunicação; para além de aumentar vendas e engajamento, há um alinhamento que envolve criação, fortalecimento, proteção e recuperação da reputação da marca.

Os pilares essenciais da comunicação empresarial envolvem a gestão da reputação, o estudo dos cenários interno e externo, objetivos estratégicos, metas e indicadores, plano tático e operacional, acompanhamento para uma execução disciplinada, se necessário fazer novos ajustes.

Na maioria das vezes, quando uma empresa passa por situações de risco que desencadeiam uma crise de proporções maiores, o problema é a falta de planejamento, a rotina do operacional diário.

A publicitária e RP Lalá Aranha também chama atenção para a arrogância, ganância pelo poder, a indiferença à opinião pública, a imunidade ou impunidade, como fatores para a falta de medidas preventivas.

Aranha destaca que é competência gerencial a capacidade de reconhecimento de potenciais ameaças ou a antecipação de riscos. “Gestores devem ter capacitação para reconhecer situações extremas, responder com muita rapidez e recuperar-se da crise que a organização está enfrentando”. (ARANHA, 2020, p.18). É o que também defende o professor Jorge Duarte.

Pilares da Comunicação Empresarial

Para ele, antes de planejar uma Comunicação Integrada, é preciso associá-la ao processo de gestão. Essa integração também constitui a base do painel de reputação “(…) percepções, relacionamentos, fatos, impressões, ideias, opiniões, sentimentos, ou seja, em comunicação (…)” (DUARTE,2020, p.10).

Mais que conhecer todos os cenários que orbitam a organização e traçar metas, o olhar estratégico da Comunicação Empresarial é imprescindível para que os pilares institucionais não sejam abalados e corram o risco de desmoronamento.

Crises podem ser previsíveis, o que diferencia é o alicerce construído ao longo dos anos, para a tomada de decisões e ações ágeis e transparentes. Todo planejamento deve sempre conectar pessoas e estratégias ao processo de comunicação.

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