Como o digital influencia a gestão da comunicação corporativa

Publicado originalmente no Linkedin, em 2017.

A transformação digital do mercado de Comunicação teve início há mais tempo do que percebemos. Já se passaram duas décadas desde que os portais e a multiplicação dos blogs atingiram em cheio a mídia impressa e, desde então, esse impacto do digital na comunicação só se aprofunda.

A “segunda onda” da transformação chegou com a rede social, que serviu como uma enzima no agravamento dos formatos tradicionais de comunicação. Na mesma época, os serviços de streaming também inauguraram uma nuvem de questionamentos sobre o reinado das emissoras de TV. Em resumo: poucas indústrias foram tão impactadas e transformadas pelas tecnologias como a área de comunicação.

Antecipar o início de uma tendência ou mudança de mercado é uma tarefa árdua, quase esotérica. Vemos exemplos de sucessos de empresa que inovaram em modelos de negócios, como Google, Facebook e Netflix, mas perdemos a conta de quantas outras insistiram e fecharam as portas, ultrapassadas, muitas vezes, por um projeto de garagem. As empresas não são mais os agentes exclusivos da inovação digital porque ela é anárquica em definir tendências.

A força motriz do digital não é novidade, mas continua firme no seu papel de alterar modelos. Mais um flanco do mercado de Comunicação passou a reavaliar seus processos de alguns anos pra cá. As mudanças semeadas pelas novas tecnologias têm pousado, cada vez mais fundo, também no campo da Comunicação Corporativa ou Empresarial.

Quando estava do outro lado do balcão, assessorei marcas gigantes, por muitos anos, que mantinham equipes de Marketing reduzidas ao extremo. O papel do gestor cliente era, essencialmente, ter os soft skills necessários para equilibrar as demandas internas, gerenciar o orçamento e manter os fornecedores produtivos, absorvendo todas as possíveis áreas debaixo do mesmo guarda-chuva. O trabalho da Comunicação fora desse escopo gerencial era visto como operacional demais.

Essa construção convencional da figura do gestor foi tema de um polêmico estudo do pesquisador Carlos Nepomuceno há alguns anos. Ele falou sobre o tema em uma entrevista na Época Negócios e colocou em questão a era dos gerentes. Radical ou não, a pesquisa de Nepomuceno encontrou moradia em mentes e baías.

O seu pensamento se refere menos à nomenclatura do cargo, e mais no que diz respeito às suas atribuições e escopo de trabalho. O exercício de gerenciar continua importante, mas, segundo o estudioso, dá sinais de envelhecimento, quando exercitado de maneira isolada.

As empresas têm se dado cada vez mais conta que o fortalecimento do online, combinado com a mídia tradicional, aprofundou o papel da Comunicação como defensora da marca. O conceito de Relações Públicas se fortalece com o digital, mas demanda diferentes conhecimentos. O saber técnico, que tinha relevância secundária, ganhou força dentro do Departamento de Comunicação porque a equipe colhe resultados eficazes e satisfatórios. O técnico não é mais requisito apenas de profissionais de agência.

O problema é que uma parte da força de trabalho continua despreocupada com essa mudança estrutural na comunicação. Uma matéria do jornal Valor Econômico já ilustrava, em 2017, a dificuldade de empresas de recrutamento encontrar profissionais mais digitais, que combinam a capacidade técnica com o conhecimento de gestão.

O gargalo não é apenas brasileiro. Um relatório da consultoria Deloitte, divulgado no mesmo ano, revelou que 88% das empresas britânicas admitem a prioridade da disrupção digital, mas apenas 13% delas se sentem prontas para as transformações.

Não é à toa que a média de idade entre alunos de pós-graduação de áreas digitais aumentou nos últimos anos, no Brasil. Esse dado é importante porque mostra que profissionais (sejam de empresas ou agências) passaram a buscar mais conhecimento.

Já que mencionei as agências, qual seria papel delas nessa jornada? Na minha visão, as consultorias de PR e assessorias de imprensa continuam tendo força vital no desenvolvimento da comunicação corporativa. Elas exercem o papel de catalisadoras de iniciativas, de olhar analítico de dados, conhecimento do mercado, braço operacional do cliente e canal com diversos stakeholders, etc, etc, mas a oferta dessas empresas também precisa se transformar.

As ações convencionais não perderam sua validade, mas a tecnologia trouxe uma série de ferramentas para contar a história do cliente nos novos ambientes digitais. A riqueza está em saber utilizar o mix corretamente, entre o analógico e o digital, com celeridade na consultoria, inteligência estratégica e sintonia com as inovações.

O conteúdo com apelos gráficos encontrou espaço. A interação nas redes sociais aproximou marcas e clientes. As práticas narrativas evoluíram para atualizar o discurso institucional. Os vídeos e transmissões ao vivo surgiram para engajar e nutrir influenciadores. Isso apenas para mencionar algumas das novas formas de se comunicar.

Essa revisão de capacidades tanto do lado agência como do lado cliente ocorreu há mais tempo em mercados maduros, mas tem se tropicalizado com força no mercado brasileiro. O perfil corporativo passou de um administrador de departamento para um estrategista e conhecedor da Comunicação. Já na assessoria, enxergo a mudança de um generalista para um grupo de especialistas, que compõem uma equipe multidisciplinar.

No cliente (empresa), o conhecimento técnico alinhado com os soft skills se tornaram o diferencial. Na agência, a diversidade da equipe faz essa diferença. A nova configuração de perfis significa ampliação de postos de trabalho, estratégias mais assertivas, resultados expressivos e mais respeito dentro da corporação para o Departamento de Comunicação.

Não será a última vez que o mercado de comunicação corporativa enfrentará mudanças. Aliás, ele continua se transformando e já olhando para todos os universos de possibilidades que o 5G trará (assunto para outro artigo), mas os profissionais que se adaptam primeiro saem na frente. Esses estarão mais prontos para o que vem a seguir.